[教育]移動聽眾調(diào)研的方法與應用

1、,,北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司China Mainland Media Research Co., Ltd.,,,,移動聽眾調(diào)研的方法與應用,,充分認識和發(fā)掘自身傳播價值并進行有效營銷是廣播電臺在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。 ----題記與共勉,內(nèi)容提要,一、移動聽眾定義及調(diào)研方法二、移動聽眾廣播收聽規(guī)律及傳播價值三、移動聽眾調(diào)研在廣播媒體運營中的應用四、

2、經(jīng)典案例： 專業(yè)媒介調(diào)研公司與廣播媒體雙贏,2005年廣告總投放量,單位：億元人民幣,以刊例價計算，不包含折扣,20%,2003VS2002 39% 2004VS2003 25%,總投放量方面較2004年同期增長20%，這是近幾年增速的新低。中國廣告持續(xù)25年高增長后的適度放緩 低起點高增長 VS 較高起點的穩(wěn)健增長,各媒介廣告投放量,單位：億元人民幣,20%,7%,53%,84%,,電視

3、的增長速度放慢，主導了整個行業(yè)的增長情況戶外廣告依舊是增長最快的媒體平面增長創(chuàng)歷史最低，與受眾對平面的關(guān)注程度降低及新媒體對其部分功能的替代有關(guān),各媒介廣告的占有比例,2004年1-11月,2005年1-11月,各媒體都有所增長，但發(fā)展并不均衡，整體比例結(jié)構(gòu)發(fā)生了微量的變化報紙的增長幅度最緩，因此占有比例也相對應的下降了3個百分點，戶外、電臺廣告的快速增長使其所占比例分別提高了2個百分點。,廣告總投放前5大行業(yè),單位：億元人民幣

4、,5%,21%,33%,20%,32%,化妝品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服務性行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)投放增長較快。,電臺廣告投放前5大行業(yè),單位：億元人民幣,22%,50%,50%,9%,10%,娛樂及休閑增長勢頭保持良好零售及服務性行業(yè)增長速度最快，醫(yī)院的宣傳力度明顯增加，其次是百貨公司/購物商場郵電通訊類別中，數(shù)據(jù)多媒體服務的宣傳力度逐漸加重家居用品中家具裝飾城小類依然投放占重要比重，潔具和殺蟲劑/驅(qū)蟲劑費用成快速增長。,

5、電臺廣告投放前5大品牌,單位：億元人民幣,28%,102%,335%,452%,94%,中國移動加大對電臺的投放，投放費用增加了將近1/3?？灯娈愜娡黄?，費用增加了3倍多，下半年已經(jīng)在電臺投放中趕超其對手昂立，躍居益補藥品首位。,第一部分移動聽眾:定義及調(diào)研方法,20世紀六七十年代，美國廣播面對激烈的競爭被逼到懸崖邊緣時，是汽車和干電池賦予廣播在移動領(lǐng)域的優(yōu)勢，使得廣播繼續(xù)生存下來，并且有了新的發(fā)展。美國廣播界有句名言：

6、 “車輪子和干電池拯救了廣播?！?+,在今天的中國，隨著汽車保有量不斷增加， “車輪拯救廣播”的神話再一次上演，美國廣播界的名言在中國得到應驗。,隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生變化，生活水平極大提高，社會活動頻繁。以北京為例，北京市2004年年末全市汽車保有量187.1萬輛，比上年末增加19.4萬輛。其中私人汽車保有量達到129.8萬輛，比上年末增加18.2萬輛。 依照目前汽車消費的增長速度推算，到2008年，

7、北京市的汽車保有量將突破300萬輛。同時，隨著汽車保有量的增加，乘車人也成倍增加，僅北京市2004年全年出租汽車客運量就達到5.9億人次。,廣播以其良好的伴隨性，收聽的便捷性適應了人們的動感生活，使他們在出行的同時能夠輕松獲取外界的豐富信息。 移動聽眾群體不斷發(fā)展壯大，為廣播電臺發(fā)展帶來了新的機遇和發(fā)展契機。,按照聽眾收聽廣播場所的不同，我們將其劃分為“家庭收聽”和“非家庭收聽”（我們又將“非家庭收聽”聽眾稱為“移動聽

8、眾”）。移動聽眾有廣義與狹義之分： 廣義的移動聽眾泛指所有在家庭以外環(huán)境中主動或被動收聽廣播的人。 狹義的移動聽眾具體指在機動車上利用車載收音系統(tǒng)主動收聽廣播的人士。,家庭收聽 VS 非家庭收聽（Household Radio VS Mobile Radio）,美蘭德公司根據(jù)移動聽眾“移動”的特點，設(shè)計了移動聽眾專項調(diào)研，對移動聽眾進行街頭隨機攔截訪問，從而詳細掌握移動聽眾的出行特點、媒體接觸習慣、廣播

9、收聽習慣、廣播廣告接觸習慣等，為各廣播電臺提供專業(yè)科學的數(shù)據(jù)支持。,移動聽眾專項調(diào)研的特點,與一般性的“收聽率調(diào)查”相比，收聽率調(diào)查對象中的移動聽眾比例較小，不能夠完全反應移動聽眾的特點。同時，收聽率調(diào)查無法體現(xiàn)移動聽眾在移動狀態(tài)時的收聽狀況，不能夠全面展示移動聽眾在移動收聽時對節(jié)目廣告信息的良好接受程度。 而通過移動聽眾的專項調(diào)查，可以更有針對性、更為精確地突出移動聽眾的特點，充分體現(xiàn)移動收聽在廣播廣告中的傳播價值。,

10、第二部分移動聽眾廣播收聽規(guī)律及傳播價值,通過美蘭德公司對北京、大連、湖南等地的移動聽眾專項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，移動聽眾具有年輕化、收入高、消費水平高等特點，同時他們對廣播依賴程度高，收聽頻率高，對廣播廣告的接受程度高。 以下我們以北京地區(qū)的移動聽眾專項調(diào)研為例，簡單說明移動聽眾的價值。,以2005年10月對北京聽眾的調(diào)查情況為例，調(diào)查結(jié)果表明，北京地區(qū)駕車聽眾規(guī)模達172.2萬，乘車聽眾規(guī)模達165.5萬。,與2001年相比，

11、北京聽眾的非家庭收聽比例大幅上升。,資料來源：2001年北京美蘭德公司全國廣播大調(diào)查北京地區(qū)數(shù)據(jù)。,,,4.2 調(diào)查結(jié)果顯示，非家庭收聽聽眾主要是在開車和坐車的移動狀態(tài)下收聽廣播，比例合計達48.4%.,,4.3 北京車載聽眾收聽廣播時間較長，駕車聽眾日平均收聽時長達157.4分鐘，每天收聽120-240分鐘的駕車聽眾比例為34.1%，還有17.1%的駕車聽眾每天收聽240分鐘以上。,4.4 北京車載聽眾收聽廣播的頻次高，尤其駕車聽眾，

12、廣播的經(jīng)常接觸率達93.6%，其中幾乎每天聽的比例達58.5%，經(jīng)常收聽（每周3—5天）的比例為35.2%。,4.5 駕車聽眾對廣播廣告的接受程度好，表示聽到廣告不換頻道的比例達74.8%。,,合計達74.8%,4.6 移動聽眾年輕化特征明顯，主要集中在20-49歲之間，是社會的活躍階層。,,,,4.7 車載聽眾的收入水平要明顯高于北京聽眾收入水平。,,,,4.8 車載聽眾消費能力強，對保險證券、旅游、手機、電腦、房地產(chǎn)等均有明確的消費

13、意向。,第三部分移動聽眾專項調(diào)研在廣播媒體運營中的運用,移動聽眾為廣播帶來了新的發(fā)展契機，但同時要注意，鋪天蓋地的廣告對移動聽眾的爭奪以及新興流動媒體的出現(xiàn)，對于廣播業(yè)未來的發(fā)展依然存在著市場的沖擊。,面對激烈競爭，有幾個問題需要思考：1、如何合理編排節(jié)目，在移動聽眾收聽高峰時段 牢牢吸引他們？2、如何合理編排廣告，使廣告在移動聽眾中實現(xiàn) 最高的到達率？3、如何合理利用資源，實現(xiàn)電臺的資源優(yōu)化配

14、置，使電臺能夠獲得最大的廣告收益？,一、節(jié)目編排策略,3.1 節(jié)目編排策略主要考慮要素：,聽眾導向——各時段聽眾規(guī)模、構(gòu)成特征及收聽需求競爭導向——與同時段其它頻率播出節(jié)目比較分析定位導向——本臺各頻率間最佳組合,廣播節(jié)目編排主要策略類型（一）,正反類編排策略--正面策略（head- to-head programming ）:又稱硬碰硬策略或針鋒相對策略--反向策略（counter programming）:節(jié)目形式或目標

15、聽眾完全不同于競爭對手,廣播節(jié)目編排主要策略類型（二）,橫直類編排策略--水平策略（horizontal programming）:又稱帶狀策略，將某一節(jié)目安排在每天同一時間或相隔數(shù)天的同一時間播出，目的在于養(yǎng)成聽眾的收聽習慣。--垂直策略（vertical programming）:又稱板塊策略或區(qū)段策略，將節(jié)目內(nèi)容、類型相近或者目標聽眾相同的節(jié)目編排在相鄰時段，形成一個板塊，播出時間通常在1小時以上，旨在延長聽眾收聽本頻率的

16、時間，留住聽眾。,廣播節(jié)目編排主要策略類型（三）,拉抬類編排策略--吊床策略（hammocking programming）:將一檔較弱的節(jié)目安排在兩檔較強的節(jié)目之間，以拉抬較弱節(jié)目的收聽表現(xiàn)。推出新節(jié)目時，可以考慮吊床策略。--搭帳篷策略（tent-poling programming）:以強檔節(jié)目拉抬前后節(jié)目的收聽表現(xiàn)。比較適合強檔節(jié)目不夠多的頻率。,廣播節(jié)目編排主要策略類型（四）,導入類編排策略--橋梁策略（bridg

17、ing programming）:打時間差，搶先吸引并留住聽眾。--強棒出擊策略（lead-off programming):黃金時段伊始，安排強檔節(jié)目出擊。--無縫隙策略（seamlessness programming）:防止兩檔節(jié)目之間留下明顯“缺口”，以便讓前面節(jié)目的聽眾順利導入下一節(jié)目。,廣播節(jié)目編排主要策略類型（五）,其他類策略--棋盤策略（checkerboard programming）:每天在同一時段播出不同

18、的節(jié)目。缺點是不易養(yǎng)成聽眾的收聽習慣；--阻撓策略（stunting programming）:打斷正常節(jié)目流程，停止播放原節(jié)目，而安排高知名度、熱門的特別節(jié)目，吸引競爭對手的聽眾“流入”本臺；--防御性策略（defensive scheduling）:用自己的強檔節(jié)目抵擋對方的強檔節(jié)目，類似于硬碰硬。--攻擊性策略（offensive scheduling）:用自己最強的節(jié)目攻擊對方較弱的節(jié)目，通?？梢詭砀呤章犅省?我們以某省

19、臺交通頻率為例進行分析，分析之前首先介紹一個概念——收聽貢獻率,就廣播而言，需要通過富有特色的節(jié)目，吸引更多聽眾，創(chuàng)造更高的收聽率。在此，我們引入貢獻率這個指標，分析各時段節(jié)目的資源利用效果和對整個頻率收聽率的貢獻程度，從而對節(jié)目設(shè)置和編排效果做出科學有效評估。,節(jié)目對整個頻率的貢獻,我們以一小時為一個觀察單位（大多數(shù)節(jié)目的播出時間為半小時或一小時），求出每個小時的收聽率占日毛評點的比例，以確定每個小時節(jié)目對整個頻道的貢獻。

20、 Xi = Ri/∑Ri ×100% Xi，收聽率貢獻 Ri，某時段收聽率,節(jié)目/時段貢獻率,就每個小時而言，它消耗了全天播出時段資源（以6點-次日1點計）的1/19（約等于5.3%）每個小時節(jié)目的貢獻除以這個比例就是各個小時的貢獻率。 Yi = Xi /Ti ×100% 其中：Xi = Ri/∑Ri ×100% Ti

21、= ti / /∑ti ×100%,當貢獻率大于100%時，說明這一小時節(jié)目，為頻道貢獻了更多的收聽率；小于100%時，說明占用這一小時的節(jié)目，沒達到頻道收聽率的平均水平，節(jié)目內(nèi)容、編排等方面有待提高。,修正貢獻率,各個時段聽眾的開機水平是廣播頻率不能選擇的，因此，需要對各個時段的收聽率進行加權(quán)修正，消除因開機水平的不同所造成的影響。從而更準確地反映出廣播頻率的節(jié)目設(shè)置和節(jié)目編排的總體水平。,早間黃金時段開機率情況,交通頻率此

22、時播出節(jié)目及類型,注：整點半點播出路況信息,交通頻率收聽率和占有率表現(xiàn),早間（7-8點）時段貢獻率,交通頻率早間節(jié)目設(shè)置與編排小結(jié),總的來看，7-8點，交通頻率節(jié)目安排比較好。這一小時的平時和周末的貢獻率均大于100%，占有率分別在30%左右。相比較而言，平時的節(jié)目安排更好，此時先后播出音樂和新聞節(jié)目，聽眾選擇性好，修正貢獻率高于100%；而周末只播出音樂節(jié)目，造成聽眾的流失，修正貢獻率小于100%。,早間時段其它頻率節(jié)目播出情況,早

23、間時段節(jié)目類型播出情況,《一路好聽》播出期間收聽率及占有率對比,《新聞快報》播出期間收聽率及占有率對比,《城市音樂日》播出期間收聽率及占有率對比,交通頻率平日節(jié)目編排策略分析,交通頻率早間節(jié)目編排比較成功，在平日：在7:00-7:30，主要采用差異化的規(guī)避性對抗（Counter Programming）策略。在一片新聞節(jié)目中，播出一檔音樂節(jié)目，贏得非新聞類聽眾。在音樂之后，改播新聞節(jié)目，采取硬碰硬的策略，對于原有的新聞節(jié)目，經(jīng)過半小

24、時后已告一段落，他們對原有節(jié)目的忠誠度在下降，很可能流轉(zhuǎn)到交通頻率；另一方面，對于同時開播的新聞節(jié)目，則是以高質(zhì)量的新聞節(jié)目贏得聽眾。,交通頻率周末節(jié)目編排策略分析,在周末，在7:00-8:00,主要采用版塊化的策略。播出大量內(nèi)容相似、聽眾類型相近的音樂節(jié)目，節(jié)目無縫化，使聽眾不必費心選擇頻率，以輕松的姿態(tài)放松心情。但此時的修正貢獻率低于100%，與本頻率其它節(jié)目相比，取得的收聽率并不高。,二、廣播廣告投放策略,不同產(chǎn)品生命周期的廣告

25、投放策略 不同廣告目標的廣告投放策略不同目標消費群體的廣告投放策略節(jié)目與產(chǎn)品融合的廣告投放策略,,針對不同的產(chǎn)品以及廣告主不同的訴求，廣播廣告有不同的投放策略。,3.2.1、不同廣告生命周期的廣告投放策略,,1、 產(chǎn)品生命周期,引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)。 營銷策略--瞄準市場，先聲奪人成長期，銷售快速增長，利潤也顯著增加。 營銷策略--順應增長，質(zhì)量過硬,,2、 不同產(chǎn)品生命周期營銷策略,成

26、熟期，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。 營銷策略--改革創(chuàng)新，鞏固市場衰退期，產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落 營銷策略--面對現(xiàn)實，見好就收,,,3、 不同的廣告投放策略,集中型：在短暫時間里，向目標受眾投入大量廣告信息 產(chǎn)品引進期 季節(jié)性銷售很強的產(chǎn)品,,持續(xù)型：從頭到尾有規(guī)律但沒有變化地發(fā)布廣告信息，便于消費者產(chǎn)生持久的記憶。成長期和成熟期用來擴展市場 用于經(jīng)常性購買的產(chǎn)品 有比較明確界定的消費者,,

27、點陣式（又稱周期式）：就是把廣告時限劃分為若干個階段周期，周期與周期之間，時間間距比較均衡。如果兩個周期之間，廣告中止間隙變得再短一些，變成閃電式，給人造成一種連續(xù)廣告的感覺，這樣就可以花有效的資金，得到幾倍的效果。,,脈沖式：可以說是連續(xù)式和周期式的結(jié)合，因為受眾對產(chǎn)品廣告的記憶在廣告消失之后會慢慢淡忘，而在資金又有限的前提下采用脈沖式會收到一舉兩得的效果。,3.2.2、不同廣告目標的廣告投放策略,,2.1 廣告目標,,2.2 廣告

28、投放策略一,時點策略：抓住黃金時間發(fā)布廣告——黃金時間媒體受眾多，信息易被接受。時機策略：抓住有利的時機，如重大文體活動，發(fā)起廣告攻勢——如奧運會、世界杯。,,2.2 廣告投放策略二,提前策略：產(chǎn)品進入市場之前做廣告，提前引起公眾注意，作好輿論準備即時策略：廣告發(fā)布與產(chǎn)品上市同步，看了廣告，如果想購買，可以即時買到,滯后策略：把廣告放在進入市場之后，能夠根據(jù)最初的市場反映，調(diào)整事先擬定的不符合實際的廣告策略，使廣告宣傳的訴求重點、

29、方式、目標市場更準確，更符合實際 。,,2.2 廣告投放策略三,3.2.3、不同目標消費者的廣告投放策略,一般來說，廣告是給目標消費者聽的。那些對某種商品具有消費或意向消費需求的聽眾，就是這種商品直接的目標聽眾，針對他們的商品廣告宣傳會更為有效。以下以手機產(chǎn)品為例，簡單說明對目標消費者的有效投放。,首先，我們調(diào)查了聽眾的消費意向，找出有手機消費意向的聽眾收聽規(guī)律；其次，根據(jù)目標消費者收聽情況找出他們喜愛收聽的節(jié)目，從而在相對應的時

30、段進行投放。,3.1 某廣播頻率中有手機購買意向的聽眾收聽時段主要集中在早間時段和晚間,3.2 考慮到到達率的策略,到達率：是指在特定的時刻暴露于廣播媒體廣告排期表下的不同的個人或家庭的數(shù)量，一般以百分數(shù)表示。以下情況需要強調(diào)到達率：新產(chǎn)品、品牌處于擴展階段，且市場上同類品牌競爭激烈 產(chǎn)品不限定在特定消費區(qū)域更新?lián)Q代周期長的、耐用的,3.3 通過對比，選擇在21:45-21:59播出手機廣告的到達率更高,3.4 考慮到暴露頻次的

31、策略,暴露頻次：為個人（或家庭）暴露廣告信息的平均次數(shù)；一般地一個周期打六、七次廣告比較合理。以下情況需要強調(diào)暴露頻次： 競爭對手很強大：礦泉壺、方便面 產(chǎn)品性能復雜，說一次不易被人理解記憶：電話、電腦 經(jīng)常購買、品牌忠實度比較低的產(chǎn)品：牙膏 目標區(qū)域界定的比較狹窄：鮮花與情人節(jié) 對某一類產(chǎn)品有抵觸情緒：卡式爐,3.5 通過對比，選擇在21:00-21:14播出手機廣告的暴露頻次更高,3.6 考慮到廣告費用的策略,千人成本：以

32、廣播為媒體的廣告量傳送一千人或家庭的成本，千人成本越低，廣告就越劃算。利用千人成本選擇媒體時，不僅應注意媒體所有接觸人的千人成本，還要注意目標受眾的千人成本,3.7 通過對比，選擇在21:00-21:14播出手機廣告更經(jīng)濟合理,3.2.4、節(jié)目與產(chǎn)品融合的廣告投放策略,各種廣告的充斥，使受眾接受廣告的同時，也對廣告產(chǎn)生了抗拒感。太多太密集的廣告不但會促使聽眾對廣告堂而皇之地忽視，同時也會造成聽眾流失。,4.1、從聽眾對廣告的平均容忍

33、時間來看，節(jié)目中間為2.9分鐘，兩節(jié)目之間為4.6分鐘,4.2 目前與節(jié)目結(jié)合的廣告策略主要有幾種類型，廣播最多使用的是插播和冠名、特約等。,通過與節(jié)目結(jié)合的廣告形式，有一定的優(yōu)勢： 1、收聽率有保障。 2、不額外占用廣告時間、頻道資源最大化。 3、觀眾好感度增加。,三 、廣播廣告營銷編排策略,3.3.1、廣告編排的基本依據(jù),先來聽一段廣播廣告：,1.1 從廣告編排位置來看，在節(jié)目

34、后播出廣告更容易為聽眾接受,1.2 從廣告類型來看，聽眾更接受公益廣告、 專題廣告特約或贊助播出廣告,1.3 從廣告播出形式來看，聽眾更喜愛廣告歌、生活情景式、陳述式、情節(jié)式、名人代言式廣告,要求聽眾快速反應的信息簡單明了的信息具有聲音效果的信息能喚起受眾想象力的信息,,1.4 從廣告內(nèi)容上看，廣播適合播出以下類型 的信息：,3.3.2、廣播廣告的編排策略,廣播廣告播出環(huán)境的優(yōu)化編排策略（一）,廣播廣告播

35、出長度的優(yōu)化,廣播廣告播出環(huán)境的優(yōu)化編排策略（二）,廣告信息之間的相互關(guān)聯(lián)而不是排斥,廣播廣告播出環(huán)境的優(yōu)化編排策略（三）,廣告形式的力爭多樣化，避免單一或重復雷同,廣播廣告編排的組合策略（一）,重復播出的強行告知：如，某廣告連續(xù)播出3遍，強化聽眾印象；,廣播廣告編排的組合策略（二）,三明治打法：A+B+A， A+B+C+D+A,廣播廣告編排的組合策略（三）,軟廣告+硬廣告的組合打法:,廣播廣告編排的組合策略（四）,不同頻率間的廣告編排

36、組合：通過目標受眾與廣告產(chǎn)品目標消費者比較一致的幾個頻率廣告段同時發(fā)布某廣告信息，達到快速告知和啟動市場的目的。,經(jīng)典案例：專業(yè)媒介調(diào)研公司與廣播媒體雙贏,CMMR與北京人民廣播電臺在移動聽眾研究領(lǐng)域的成功合作北京電臺交通頻率：移動收聽>家庭收聽 2005全年廣告收入：2.6億RMB 截止2006年7月底: 2.5億RMB,期待與祝愿,期待中國