管理學基礎(chǔ)-創(chuàng)新與決策

1、教學單元2.2,創(chuàng)新與決策,主講教師 劉艷良教授,,一、創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法二、決策分類、程序與準則三、定性決策方法四、定量決策方法,主要內(nèi)容,,情景與分析,情景與分析,廣告與營銷創(chuàng)意,楊經(jīng)理為從根本上扭轉(zhuǎn)虧損困局，經(jīng)大量市場調(diào)研與可行性論證，與一家很有實力的科研所合作開發(fā)研制出一種全新概念的生物成分的高檔護膚品?？墒窃谏a(chǎn)與營銷中卻出現(xiàn)一連串難題。 開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品最關(guān)鍵的是如何通過強有力的市場營銷打開銷路。盡管在開發(fā)

2、這種產(chǎn)品之前已作過大量市場調(diào)研工作，但是，有市場容量不意味著本公司的產(chǎn)品就能賣得出去。楊經(jīng)理高度重視市場營銷工作，決定早下手，提前進行新產(chǎn)品的營銷策,,情景與分析,情景與分析,劃。由于投入巨額的研究費用與昂貴的原料（由總公司籌措的貸款），商品售價很高，一時不為消費者所認識。如果產(chǎn)品銷路不暢，將導(dǎo)致巨額虧損，后果將不堪設(shè)想。如果廣告等營銷費用投入過大，效果又不明顯，將會使企業(yè)的財務(wù)進一步陷入危機。 經(jīng)研究，作出一項新的決策：一

3、經(jīng)決定投產(chǎn)，就集中資金（再申請一部分短期貸款）多渠道開展營銷，包括如何打出極富創(chuàng)意的廣告。分公司的營銷人員過去只是搞產(chǎn)品銷售的，對于如何做高質(zhì)量的廣告、策劃高水平的營銷活動，他們不知從何下,手，更不知道如何制作能吸引顧客并富有創(chuàng)意的廣告。于是，他們想找廣告公司來做。找大的廣告公司收費太高，為節(jié)省開支，他們就委托一家收費較低的廣告公司?？墒窃O(shè)計出來的廣告和營銷方案，楊經(jīng)理覺得沒有什么新鮮感，不可能吸引人，很不滿意。廣告和營銷活動怎樣才能吸

4、引人？楊經(jīng)理陷入沉思中…… 這些令楊經(jīng)理十分著急，他決心發(fā)動有關(guān)人員，運用各種創(chuàng)新方法，進行富有創(chuàng)意的廣告和營銷策劃。,情景與分析,情景與分析,1.做創(chuàng)意廣告或營銷就要運用創(chuàng)造性思維，你知道什么是創(chuàng)造性思維嗎？ 2.嘗試著為楊經(jīng)理提出你的廣告和營銷活動創(chuàng)意。,,解決這類管理矛盾需要掌握以下知識與技能： 1.理解并能運用創(chuàng)造性思維。 2.能運用創(chuàng)新技法解決管理問題。

5、3.要科學地進行決策。,,一、創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法,（一）創(chuàng)造力的來源（二）創(chuàng)造性思維的形式（三）管理中的創(chuàng)造技法,（一）創(chuàng)造力的來源,創(chuàng)造力,激勵,環(huán)境,創(chuàng)新精神,知識、經(jīng)驗與技能,創(chuàng)造思維與方法,勤奮工作,,,,,,,圖2.2-1 創(chuàng)造力來源模式,（二）創(chuàng)造性思維的形式,發(fā)散型思維,靈感思維,收束型思維,創(chuàng)造性思維的形式,,圖2.2-2 創(chuàng)造性思維形式,（三）管理中的創(chuàng)造技法,,創(chuàng)新技法,1.尋異 2.綜合 3.

6、分解 4.折中 5.換元 6.重組 7.移植 8.逆尋,,圖2.2-3 管理中的創(chuàng)新技法,1. 尋異,尋異就是打破常規(guī)，突破思維定式，改變現(xiàn)狀，求新尋異，以創(chuàng)造出全新的構(gòu)想與事物，通過改進與創(chuàng)新，謀求出奇制勝的創(chuàng)新技法。,（三）管理中的創(chuàng)造技法,玫琳·凱化妝品公司在人員推銷策略上進行創(chuàng)新。玫琳·凱認為傳統(tǒng)的挨家挨戶推銷的方式已經(jīng)過時，她創(chuàng)造了一種小組展示的直銷方式。把自己的銷售員稱為“美容顧問”，采用小組展

7、示的方式推銷產(chǎn)品。他們把這個展示小組稱為“玫琳·凱美容會”，每次邀請五六位顧客，由美容顧問現(xiàn)場指導(dǎo)女士如何保養(yǎng)皮膚。從而突破了傳統(tǒng)的、極易遭到顧客拒絕的挨家挨戶推銷方式，大獲成功。,2.綜合,綜合是指將各種要素或不同方案綜合起來，取各自優(yōu)點，去各自弊端。而形成新的構(gòu)想或事物。 3.分解 即面對有關(guān)方案，如認為整體方案弊端太大，則可將其科學分解，剔除不適當部分，只選擇和應(yīng)用其中部分內(nèi)容。分解也是一種

8、變動或創(chuàng)新。,（三）管理中的創(chuàng)造技法,在一次盛大宴會上，中國人、俄國人、法國人、德國人、意大利人爭相夸耀自己民族的文化傳統(tǒng)，而美國人無話可說，因為他們的國家成立的歷史實在太短了，各民族移民都有，文化傳統(tǒng)歷史還不是很長。 為了使自己的表述更加形象，更有說服力，各個國家的人紛紛拿出本國最具民族特色的酒來彼此相敬。中國人拿出的是茅臺，俄國人拿出了伏特加，法國人拿出了香擯，意大利人拿出了葡萄酒，德國人拿出了威士忌，眾彩紛呈。最后，大

9、家都看著美國人。美國人不慌不忙地站起來，在大家先前拿出的各種酒中都倒出一點，混在一起，說：“這叫雞尾酒，它體現(xiàn)了美國的民族精神——博采眾長，綜合創(chuàng)新。”大家品嘗了美國的雞尾酒，果然別有一番風味。,4.折中,當幾種意見對立，而又各有利弊，處于兩難選擇時，管理者應(yīng)在深入分析的基礎(chǔ)上，對幾種方案進行折中處理，從而使各方都能接受。這也是一種高難度的創(chuàng)新。 5.換元 換元，或稱替代，是指用等效目標進行替代，以尋求新的構(gòu)想或

10、方案。,（三）管理中的創(chuàng)造技法,6.重組,按照新的思路，將原有的要素進行重新組合，就可能獲得有價值的新事物。詹姆斯·韋伯·揚創(chuàng)意法就體現(xiàn)了這一思想。其最重要的觀點是“新構(gòu)想是不折不扣的老要素之新組合”。,（三）管理中的創(chuàng)造技法,勞溫堡作為一種德國啤酒，第一次在美國市場上市時就運用“二舊換一新”的思路設(shè)計廣告。這種啤酒價格昂貴、品質(zhì)優(yōu)良。其提出的廣告構(gòu)想是：“當他們用光勞溫堡時，就相當于享用了香檳酒?！?在

11、美國消費者心目中香檳酒是高品質(zhì)的，而啤酒是大眾消費品。這句廣告詞，將本屬于大眾消費品的啤酒同高品質(zhì)的香檳酒這兩個看來明顯不同檔次的酒組合到一起，獲得一個全新的概念與認識。他雖沒有說勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤,酒，但卻表達出“勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤酒”的概念。這一構(gòu)想采用了與正常思考反其道而行之的方法。即不說啤酒是可以代替香檳的選擇，卻明顯地提示飲用勞溫堡啤酒有飲用香檳的感受。這一構(gòu)想將兩個不相關(guān)的概念，甚至互相抵觸（香檳酒是高檔的，啤酒

12、是低檔的）的概念經(jīng)過結(jié)合，產(chǎn)生了另一個更使人注目的概念。這就是“二舊化一新”的作用。,7.移植,當將某一領(lǐng)域中的機制與辦法引進新的領(lǐng)域，用來解決所要解決的管理問題時，就會產(chǎn)生一種全新的思路或辦法，使某一領(lǐng)域傳統(tǒng)的東西一下子變成了另一領(lǐng)域全新的東西。 8.逆尋 即運用逆向思維，在原有解決問題思路的相反方向上尋求解決方案。,（三）管理中的創(chuàng)造技法,英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話。

13、這些應(yīng)該說是辦旅館最不利的條件。但旅館的經(jīng)營者卻運用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略。他們在《泰晤士報》上登出如下廣告：這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話……這里什么都沒有，你不必擔心汽車的噪音和污染；不必擔心有人打電話找你，你盡可以不受任何干擾地在這里休息。這對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。結(jié)果這家旅店門庭若市，生意興隆。,,二、決策分類、程序與準則,（一）決策的含

14、義與重要性（二）決策的類型（三）決策的程序（四）決策的準則,（一）決策的含義與重要性,1.決策的含義 決策是指管理者為實現(xiàn)組織目標，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，運用科學理論和方法設(shè)計與選擇優(yōu)化方案，用以實施的管理行為。管理決策的核心內(nèi)容是對未來行動方案的抉擇行為。,有一個探險者在沙漠里行走，水越來越少。當他只剩最后一壺水時，精疲力竭，他感到已走到生命的盡頭?？墒菂s意外地在一堵殘破的石墻后發(fā)現(xiàn)了一口壓力井。他興奮極了，正想立即去

15、打水，可是卻看到斷墻上寫著一行字：先倒一壺水進去，才能打上水來。這下可難壞他了：他只剩下這一壺水了，如果倒進去而壓不上水他就會很快死亡；可是，不倒進去，也只能維持三天。顯然，他正面臨著生死的選擇……這就是決策。,2.決策的重要性,(1)決策是計劃職能的核心。(2)決策事關(guān)工作目標能否實現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。,（一）決策的含義與重要性,（二）決策的類型,1.按照不同標志劃分的多種類型2.量化決策的三種基本決策類型,五種,1.戰(zhàn)略

16、決策 2.戰(zhàn)術(shù)決策3.業(yè)務(wù)決策,按決策作用范圍與重要程度,按決策的時間,按制定決策的層次,按決策的重復(fù)程度,按決策的定量化程度,1.中長期決策 2.短期決策,1.高層決策 2.中層決策 3.基層決策,1.程序化決策 2.非程序化決策,1.量化決策2，非量化決策,圖2.2-4 決策分類,（二）決策的類型,表2.2-1 量化決策類型比較,（二）決策的類型,（三）決策的程序,,調(diào)查與分析,設(shè)計備選方案,選擇方案,審查與反饋,,,,,,

17、,,圖2.2-5 決策程序,（四）決策的準則,1.直覺決策 直覺決策是指管理者以自身經(jīng)驗判斷和潛意識折射作為標準的決策模式。 2.理性決策 理性決策是指管理者基于深入分析，運用科學程序與方法，以最佳化為標準的決策模式。 3.有限理性決策 這是一種將理性決策與直覺決策有機結(jié)合，以“令人滿意”為準則的決策模式。,,三、定性決策方法,（一）頭腦風暴法（二）認知沖突法（三）征詢法

18、（四）電子頭腦風暴法 （五）方案前提分析法,1.頭腦風暴法的含義 頭腦風暴法，又稱暢談會法。頭腦風暴法是創(chuàng)造學的創(chuàng)始人亞歷克斯·奧斯本提出的。這種方法的目的是通過找到新的和異想天開的解決問題的方法來解決問題，是一種最負盛名的促進創(chuàng)造力技法。 頭腦風暴法是一種邀請專家、內(nèi)行，針對組織內(nèi)某一個問題或某一個議題，讓大家開動腦筋，暢所欲言地發(fā)表個人意見，充分發(fā)揮個人和集體的創(chuàng)造性，經(jīng)過互相啟發(fā)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)

19、，集思廣益，而后進行決策的方法。,（一）頭腦風暴法,（一）頭腦風暴法,2.頭腦風暴法的步驟 一般邀請五至十二人，時間在一個小時左右。主持者介紹背景，提出總議題；然后，與會者暢所欲言，形成思想和熱情的風暴；最后，形成創(chuàng)意、決策意向，或方案。 3.頭腦風暴法的主要規(guī)則 ⑴放開思路，自由鳴放；⑵不相互批評，不要爭論；⑶倡導(dǎo)多角度分析，鼓勵提多種不同方案；⑷激勵相互啟發(fā)、聯(lián)想、綜合與完善。,用一分鐘時間，說出

20、你最理想的教學或?qū)W習形式（突破現(xiàn)有以課堂教學為主的形式，可放開思路，大膽設(shè)想）。,這種方法要求與會者要針對他人提出的見解、方案，直接提出相反的意見或進行否定，并鼓勵爭論，以求在不同意見與方案的沖突、爭論中辨明是非，發(fā)現(xiàn)各種方案的缺陷，逐步趨于一致。這種方法主要用于對已有方案的深入分析、評價與選擇。,(二）認知沖突法,1.征詢法的含義 征詢法是指要求被征詢意見的人，事先不接觸、事后接觸的一種決策方法。 2.征詢法

21、的步驟 (1)將被征詢意見的人編成組。在不接觸、不產(chǎn)生相互影響的條件下，分別用書面方式提問題，提建議，或回答所提問題；(2)由組織者將每個人的書面材料整理成匯編材料發(fā)給每個參與者，公布時只有匯編的意見，無具體人名；(3)每個參與者針對各種意見發(fā)表意見，并修訂自己的意見；(4)將大家的意見再進行匯編與反饋，進行多輪；(5)把大家趨于一致的成熟意見集中起來，做出決策。,（三）征詢法,4.電子頭腦風暴法,1.電子頭腦風暴法的含義

22、 運用電子或電腦支持的數(shù)據(jù)處理手段輔助完成集體決策的方法，是頭腦風暴法的一種發(fā)展形式。即由參與者面對面進行直接交流轉(zhuǎn)變?yōu)楸晨勘车剡\用電腦進行交流的方式。 2.電子頭腦風暴法的優(yōu)勢 (1)可以利用電腦終端，對自己的意見作更為系統(tǒng)、完善的表達；(2)可以解決異地溝通上的問題，參與者可不聚到同一地點，甚至在家中也可進行；(3)由于借助電腦這種不面對面的媒體，有利于克服由于面對面發(fā)表不同意見或遭到拒絕而造成的

23、思想障礙，更便于創(chuàng)造無拘無束、暢所欲言的活潑氛圍與環(huán)境。,（五）方案前提分析法,有些決策的問題，如何進行決策主要取決于其方案的前提假設(shè)條件。方案是否正確，關(guān)鍵看它的前提假設(shè)是否成立。采用這種方法時，組織者讓與會者只分析討論方案的前提能否成立，據(jù)此判定決策方案。,,四、定量決策方法,（一）確定型決策方法（二）風險型決策方法（三）不確定型決策方法,（一）確定型決策方法,平衡點,,,產(chǎn)量（銷量）,,,,,,,,0,,,Q,,A,,R,,成

24、本,·,銷售,額,,,總固定成本,,盈利,,,總成本,,銷售,額,圖2.2-6 盈虧平衡分析基本模型圖,虧損,,,1.盈虧平衡分析的基本模型,（一）確定型決策方法,即以盈虧平衡點產(chǎn)量或銷量作為依據(jù)進行分析的方法。 其基本公式為： 式中：Q為盈虧平衡點產(chǎn)量(銷量)； C為總固定成本； P為產(chǎn)品價格； V為單位變動成本。 要獲得一定的目標利潤B時，公式：,2.盈虧平衡點

25、產(chǎn)量(銷量)法,（一）確定型決策方法,3.盈虧平衡點銷售額法 以盈虧平衡點銷售額作為依據(jù)進行分析的方法。 其基本公式為：,（一）確定型決策方法,3.盈虧平衡點銷售額法 R為盈虧平衡點銷售額 其余變量同前式 當要獲得一定目標利潤時，公式為：,（二）風險型決策方法,決策樹分析法：借助樹形分析圖，根據(jù)各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率及方案預(yù)期損益，計算與比較各方案的期望值，從而抉擇最優(yōu)方案的方法。

26、 決策樹法 練習：決策樹法的運用,（三）不確定型決策方法,1. 樂觀法 2. 悲觀法 3. 平均法 4. 后悔值法,,與楊經(jīng)理一同決策： 新產(chǎn)品廣告與營銷策劃創(chuàng)意　　 目標與決策　　　⒈加深對管理者決策的體驗；　 2.創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法的運用能力。　　　情景：廣告與營銷策劃　　　調(diào)研與自學 深入企業(yè)或利用網(wǎng)絡(luò)搜集有關(guān)企業(yè)營銷、廣告等有關(guān)

27、信息，要重點搜集有關(guān)創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新技法等經(jīng)驗與案例。,情景決策,決策與運作　　 1.以楊經(jīng)理的新產(chǎn)品廣告與營銷創(chuàng)意為題目，運用創(chuàng)新技法，進行創(chuàng)造性思維訓(xùn)練?！?2.研究調(diào)研資料，對所要解決問題有較為深刻的認識。 3.每個人要運用創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法，進行深入思考，形成這種新產(chǎn)品的廣告與營銷創(chuàng)意?！?4.以模擬公司為單位，運用“頭腦風暴法”等方法，深入研討，集思廣益，形成公司的創(chuàng)意，并形成簡單的廣告與營銷

28、策劃構(gòu)思。,情景決策,交流與評價　　　1.交流：組織召開創(chuàng)意論證會，各公司提出其策劃創(chuàng)意（綜合、精選其成員的創(chuàng)意），其余人可現(xiàn)場質(zhì)疑、建議、啟發(fā)與完善?！?2.標準：能運用創(chuàng)造性思維形式與技法，特別是頭腦風暴法，形成有價值的廣告與營銷創(chuàng)意。　 3.評價：⑴每個人都要提出一個廣告與營銷創(chuàng)意，進行二分評估；⑵對各公司的策劃創(chuàng)意交流與論證過程中發(fā)言者的表現(xiàn)進行二分評估。 參見《管理學基礎(chǔ)（第四版）實訓(xùn)教程》單鳳

29、儒編著.北京：高等教育出版社出版，2012（下同）訓(xùn)練 2.2.1,情景決策,實踐項目：近期的一項活動策劃創(chuàng)意　　 運用本單元所學知識與技能，實際處理身邊的管理問題?！　　∧繕伺c情景 1.訓(xùn)練創(chuàng)造性思維； 2.培養(yǎng)實際進行策劃與決策的能力： 3.你身邊需要策劃的一項活動。 調(diào)研與自學　　　要搜集有關(guān)活動創(chuàng)意策劃、決策的案例與資料，并注意對所選擇活動本身相關(guān)信息的了解。　　　學習有關(guān)

30、創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新技法，以及頭腦風暴法等決策知識。,身邊的管理,決策與操作　　 1.由學生自選題目（或所要解決的問題）。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用創(chuàng)造性思維，策劃一項活動，形成一個創(chuàng)意。選題應(yīng)是學生生活中的，或熟悉的內(nèi)容，并盡可能與所學專業(yè)相關(guān)。　 2.每個人要運用創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法，進行深入思考，形成所策劃活動的創(chuàng)意?！?3.以模擬公司為單位，運用“頭腦風暴法”等方法，深入研討，集思廣益，形成公司的創(chuàng)意。,身邊的管理,交

31、流與評價　　 1.交流：可組織召開創(chuàng)意方案論證會，一家公司匯報運用頭腦風暴法情況，提出其策劃創(chuàng)意，其余人可現(xiàn)場質(zhì)疑、建議、啟發(fā)與完善?！?2.標準：必須以公司為單位組織實施頭腦風暴法，運用創(chuàng)造性思維；對活動的策劃能有一定創(chuàng)新性?！?3.評價：⑴每個人的創(chuàng)意方案進行二分評估；⑵對各公司組織實施頭腦風暴法情況進行二分評估；⑶對各公司的策劃創(chuàng)意與在交流會上的表現(xiàn)進行二分評估。 　　　 參見《管理學基礎(chǔ)（第四版）實訓(xùn)教程