首汽汽車租賃品牌策劃案

1、首汽租賃品牌傳播建議首汽汽車租賃品牌策劃案首汽汽車租賃品牌策劃案首汽汽車租賃品牌策劃案摘要本次首汽租賃品牌傳播建議分為兩大部分：?jiǎn)栴}和方案。我們將之化繁為簡(jiǎn)，致力于問題的解決。問題是什么？對(duì)于京城最早從事汽車租賃服務(wù)的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)”：硬件條件“優(yōu)”、歷史資格“優(yōu)”、市場(chǎng)份額“優(yōu)”、整體實(shí)力“優(yōu)”的北京首汽租賃公司來說，我們撥開傳統(tǒng)的市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三段論分析的層層云霧，觸到了首汽租賃現(xiàn)有問題的核心問題的核心——品牌的模糊品

2、牌的模糊，這種模糊在外在表象上直接導(dǎo)致了品牌形象的缺失，消費(fèi)者記憶點(diǎn)的缺失，忠誠(chéng)度的缺失等等，這是我們發(fā)掘首汽現(xiàn)有問題的癥結(jié)所在。如何解決問題？我們認(rèn)為，與其說是重塑品牌，不如說是一個(gè)對(duì)品牌形象要素進(jìn)行“去粗取精”的過程，我們不贊同對(duì)首汽租賃的品牌形象進(jìn)行顛覆，而是要逐步地施行一個(gè)保留品牌正面因素（信賴感、質(zhì)量感等），消除負(fù)面因素（保守陳舊等）的品牌校正過程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們?yōu)槭灼岢隽似放频奈覀優(yōu)槭灼岢隽似放频腢SP——“您身邊

3、的紅旗服務(wù)身邊的紅旗服務(wù)”。這一定位除了獨(dú)一無二的U（unique唯一）性以外，還在延續(xù)首汽品牌分量感的同時(shí)，完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。定位之下，我們的執(zhí)行思路是運(yùn)用以公關(guān)為主導(dǎo)以公關(guān)為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播手段，由內(nèi)（服務(wù)改進(jìn)）而外（形象宣傳），全面解決問題。在內(nèi)部問題——服務(wù)改進(jìn)方面，我們對(duì)原有會(huì)員管理體制進(jìn)行細(xì)化，升級(jí)會(huì)員卡，使之更加具有激勵(lì)作用；創(chuàng)造性地提出“首汽定制服務(wù)首汽定制服務(wù)”方案，與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)隔，從

4、行為上強(qiáng)化消費(fèi)者心中首汽服務(wù)獨(dú)特性的形象。在制訂本次首汽形象宣傳方案時(shí)，我們回避了散點(diǎn)式高投入的雜志、電視廣告形式，選用公關(guān)活動(dòng)等性價(jià)比高的形式，與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面，提高宣傳到達(dá)率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案案中案”——借力即將到來的借力即將到來的2008年奧運(yùn)會(huì)，年奧運(yùn)會(huì)，模擬實(shí)施了橫跨兩年半的首汽租賃模擬實(shí)施了橫跨兩年半的首汽租賃“2008奧運(yùn)國(guó)際伴旅奧運(yùn)國(guó)際伴旅”事件營(yíng)銷計(jì)劃，事件營(yíng)銷計(jì)劃，通過長(zhǎng)達(dá)兩年半的密集型品牌教育

5、，使首汽品牌形象基本進(jìn)入普通消費(fèi)者視野，提升企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場(chǎng)占有13（六）品牌未來建設(shè)目標(biāo)20（七）全新CI系統(tǒng)21（八）全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)21二、服務(wù)營(yíng)銷方案服務(wù)營(yíng)銷方案22（一）目標(biāo)22（二）方案口號(hào)22（三）原有服務(wù)體制改進(jìn)——升級(jí)的、全面的會(huì)員管理制22（四）特色服務(wù)建議——特色車輛定制服務(wù)23三、品牌形象傳播方案三、品牌形象傳播方案24（一）背景24（二）事