xx品牌傳播策劃案

1、1,北京XXXX品牌傳播策劃案,2,目 錄,現(xiàn)狀分析廣告目標(biāo)市場分析競爭品牌分析消費(fèi)者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預(yù)算,北京XXXX品牌傳播策劃案,3,我們的現(xiàn)狀,4,銷售現(xiàn)狀,5,傳播現(xiàn)狀,訴求主題： 以投資為主，羅列賣點(diǎn)媒體渠道：《北京青年報》 《精品購物指南報》 《新地產(chǎn)》雜志 房展會

2、 高檔商場DM直投 戶外廣告,6,存在問題,訴求單一，強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點(diǎn)，但沒有強(qiáng)化居住屬性，項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低,7,廣告目標(biāo),樹立項目品牌差異化的形象 在短期內(nèi)促進(jìn)項目90-140平米戶型的銷售,8,市場分析,9,2002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積達(dá)370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應(yīng)量，使整個公寓市場的存量超過900萬平

3、方米。 其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到105.6萬平方米,2002年北京市高檔公寓市場供應(yīng)狀況,10,需求狀況,小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點(diǎn)中高檔公寓的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注,11,競爭品牌發(fā)現(xiàn),12,競爭項目特點(diǎn),13,競爭項目分析,大部分項目廣告以純居住為訴求重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳投資的項目很少價格、裝修、社區(qū)

4、等風(fēng)格雷同，無明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過XXXX，表現(xiàn)出生活成熟度較高,14,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),（消費(fèi)者分析及定位）,15,現(xiàn)有購房者分析－性別,現(xiàn)有購房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。,16,現(xiàn)有購房者分析－購買建筑面積,現(xiàn)有消費(fèi)者購買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米,17,現(xiàn)有購房者分析－年齡,現(xiàn)有購房者主要是30多歲的人，從購房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33

5、歲，最小的為21歲，最大的為53歲,18,現(xiàn)有購房者分析－收入,現(xiàn)有購房者的收入較高，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，平均為7026元,19,現(xiàn)有購房者分析－學(xué)歷,現(xiàn)有購房者學(xué)歷普遍較高，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購房者占全部購房者的78％。,20,消費(fèi)者定位,他們是誰 東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中 高層管理人者及私營業(yè)主 使館區(qū)的高級工作人員 外地企業(yè)駐京代表 熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶,21,

6、他們的特征 他們在30 — 45歲之間 受過高等教育，學(xué)識廣博，在企業(yè)身居要職 注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同 他們時尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個性追求，是社會潮流的引領(lǐng)者 他們對生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個自我的個人空間 親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍,消費(fèi)者定位,22,他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 是他們熟悉并接受的生活環(huán)境 要求生活便利，能夠在職場與

7、生活中快速轉(zhuǎn)換 高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對個性、品位的追求,消費(fèi)者定位,23,價值體現(xiàn) 獨(dú)立、自由 自我價值實現(xiàn),消費(fèi)者定位,消費(fèi)者定位,24,他們購買本項目的動機(jī) 認(rèn)同使館區(qū)的國際化氛圍 交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所” 板樓戶型，居住適宜 小社區(qū)、人口成份純粹，安靜、保護(hù)私密性 酒店式物業(yè)服務(wù)，品質(zhì)高,消費(fèi)者定位,25,他們接受信息的渠道,他們喜歡閱讀，對

8、時尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報紙、高檔雜志他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播他們愿意交際，注重口碑他們因工作關(guān)系會常接觸網(wǎng)絡(luò),26,產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),27,周邊環(huán)境,28,法式風(fēng)格建筑,酒店式物業(yè)管理,法式商業(yè)街,與錦繡園一期共用會所,2.14萬平米建筑面積,綠化面積小,產(chǎn)品特性,29,產(chǎn)品定位,30,項目SWOT分析,31,,1．地處使館區(qū)，濃郁的國際化都市生活氛圍2.緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)化交通條件3.法式建筑、板樓4.戶型較小，置業(yè)壓力較小

9、5.酒店式物業(yè)服務(wù)，生活品質(zhì)高6.周邊商務(wù)、商業(yè)、生活配套設(shè)施完善,1.社區(qū)規(guī)模小，配套設(shè)施不完善2.與周圍項目比較，精裝修檔次一般,1.隨著WTO的成功，CBD規(guī)劃方案的出臺，將產(chǎn)生大量的消費(fèi)市場。2.大量的成功人士在生活、事業(yè)兩得意的情況下，更向往能擁有個人空間,32,結(jié) 論,結(jié)論：小盤操作，不以正合，以奇勝—以小社區(qū)的特征為基點(diǎn)，主打居住概念，強(qiáng)調(diào)項目的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造項目鮮明的個性和差異化特征，

10、強(qiáng)調(diào)項目是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象，以個性化的居住生活形象帶動項目投資價值的提升,33,產(chǎn)品定位,商務(wù)精英專屬法式生活社區(qū)浪漫的第二居所,34,產(chǎn)品定位分析,法式生活商務(wù)精英的個人空間,工作空間,生活空間,,,XXXX,,消費(fèi)者,,35,形象概念,Bobos都市生活港灣,36,形象概念釋義,Bobs（波波族），是具有雙重個性的新社會精英，即：“布”布爾喬亞（Bourtgeois）+“波”，波西米亞（Bohemia），他們一

11、方面是社會精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心靈的自由和解放，是既擁有高學(xué)歷，豐厚收入又講究生活品位、注重個性和心靈成長的一族。他們既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；他們事業(yè)有成，又不追求名利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。 都市生活港灣，強(qiáng)調(diào)了都市化生活的同時又強(qiáng)調(diào)了棲居的特點(diǎn)，體現(xiàn)項目居住的屬性和“第二居所”的特征，而且也體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群對“第二居所”的需求和項目具有投資性的特點(diǎn)。 Bobs都市

12、生活港灣，新社會精英的實現(xiàn)浪漫、個性化都市生活的第二居所。,37,品牌策略,38,品牌核心價值分析,消費(fèi)者的需要,文化的認(rèn)同感,身份的象征,優(yōu)越的環(huán)境,便捷性,品質(zhì)生活,升值潛力,XXXX給予他們的,精英人士居住圈,使館區(qū)核心地段,國際化都市生活氛圍,緊鄰CBD，五維交通網(wǎng)絡(luò),專屬社區(qū)，法式浪漫生活，私密性強(qiáng),區(qū)域發(fā)展極具潛力,,,,,,,39,品牌核心價值分析,XXXX對于消費(fèi)者意味著——,消費(fèi)者的核心愿望,,,享受成功渴望自由,,

13、40,品牌遠(yuǎn)景,,浪漫、自由的第三度空間,競爭品牌,消費(fèi)者,產(chǎn) 品,41,品牌個性,溫柔、浪漫的安靜、細(xì)膩的時尚的、具有異國風(fēng)情,42,品牌利益,功能性利益：高品質(zhì)、舒適、便利的都市私密生活情感性利益：對浪漫、個性、品質(zhì)需求的極大滿足,43,品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）,浪漫的法式建筑 安全私密的個人空間法國特色風(fēng)情商業(yè)街舒適的板樓酒店式物業(yè)服務(wù)成熟、便利的國際化、都市化氛圍,44,品牌主張,延伸建筑，關(guān)注個性，關(guān)注人,45,品

14、牌傳播策略,46,品牌溝通平臺,XXXX,消費(fèi)者,,只屬于我的浪漫生活,47,傳播口號,Slogan: 浪漫的棲居,48,傳播核心,,49,差異化訴求,,宣傳重點(diǎn),,,,,主信息,,,,副信息,,,,法式建筑風(fēng)格及生活氛圍第二居所的生活需要,舒適的板樓,50,創(chuàng)意表現(xiàn),51,傳播渠道整合,52,傳播渠道整合,傳播層面劃分,累積性傳播,關(guān)聯(lián)性傳播,促進(jìn)性傳播,影響：利用大眾傳播工具（NP、戶外等）進(jìn) 行品牌訴求，

15、產(chǎn)生影響,聯(lián)系：利用公關(guān)活動，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成 口碑傳播效應(yīng),接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購買決策 的形成,,,,,,53,傳播渠道整合,傳播通路設(shè)定,平面媒體,,,,,綜合性媒體：《北京青年報》— 強(qiáng)化知名度和品牌效應(yīng),商務(wù)財經(jīng)類媒體：《財經(jīng)》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《經(jīng)濟(jì)觀察》等,高檔旅游休閑雜志：《中國民航》、《汽車》等,,,,,加強(qiáng)信息的有效覆蓋,54,傳播渠道整合,傳播通路設(shè)定,5

16、5,傳播渠道整合,傳播通路設(shè)定,網(wǎng)絡(luò)媒體,XXXX項目網(wǎng)站：項目介紹、電子樓書、公關(guān)及 促銷活動信息……,大型門戶類網(wǎng)站：項目形象廣告（鏈接XXXX項目 網(wǎng)站）,,,,,56,傳播渠道整合,傳播通路設(shè)定,自辦性DM直投,,,,,東部商務(wù)區(qū)（東二、三環(huán)）、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點(diǎn),東部地區(qū)高檔商場、娛樂設(shè)施直投點(diǎn),中國銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫直投,,,,加強(qiáng)點(diǎn)對點(diǎn)的直接溝通,,高檔商務(wù)、

17、休閑雜志附寄精裝媒體樓書,,,57,傳播渠道整合,樓書及戶型圖,,,形象概念手冊（概念樓書）（塑造項目品牌概念）,,,,,開發(fā)商品牌,項目形象,生活主張,,產(chǎn)品手冊（產(chǎn)品樓書）（圖示產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)）,,,,,,,服務(wù)手冊,,,,,戶型：設(shè)計理念、功能分區(qū)、結(jié)構(gòu)體系、供水、電系統(tǒng)、通風(fēng)、采光等,裝修標(biāo)準(zhǔn)及品牌說明（配備品牌材料箱）,配套設(shè)計及功能,園林特色及細(xì)節(jié),購房流程、按揭流程等,客戶投訴處理辦法,周邊配套的服務(wù)內(nèi)容、位置、電話等,

18、銷售道具,58,傳播渠道整合,公關(guān)活動—品牌聯(lián)動 與國際知名消費(fèi)品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國品牌為主）舉辦聯(lián)合推廣活動 如：服裝新品發(fā)布會 紅酒品嘗晚會 香水珠寶展示會等 品牌轎車（如畢加索）試乘、試駕活動 宣傳可通過報紙廣告或定向直投邀請函,59,傳播渠道整合,促銷活動：（主要針對90—140平米戶型的購買者）

19、 尊貴、個性化家庭裝飾顧問服務(wù)計劃 活動目的：在精裝修的基礎(chǔ)上，通過提供“個性化家庭裝飾顧問活 動”，滿足客戶對個性化品質(zhì)生活的需求，提升項目的 品質(zhì)和個性化的特征，體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主的關(guān)懷 活動方式： 1、邀請知名品牌的家裝設(shè)計公司，針對90—140平米戶型，提供個性化家庭裝飾方案（每種戶型三套以上） 2、針對客

20、戶需要，提供專業(yè)顧問服務(wù)，進(jìn)行方案調(diào)整 3、選定的裝飾方案，提供統(tǒng)一家具及飾品采購，獲得優(yōu)惠價格 4、從購房款中提供折扣，作為饋贈裝飾基金,60,尊貴、個性化家庭裝飾顧問服務(wù)計劃工作流程 客戶正式購房——建立個人檔案，配備專業(yè)顧問——交流、輔導(dǎo)、在專業(yè)設(shè)計師配合下，選定風(fēng)格，確定方案——簽定正式合同——申請按揭——在專業(yè)顧問參與下，監(jiān)督裝飾工程,傳播渠道整合,61,產(chǎn)品建議,（XXXX商業(yè)街命名及風(fēng)格建議）,6

21、2,XXXX商業(yè)街風(fēng)格定位,法國風(fēng)情的特色商業(yè)小街,63,命名及設(shè)施風(fēng)格建議,圣安諾瑞小街 法國巴黎一條著名的商業(yè)街，類似于北京的東四，其中聚集了世界各國的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁華熱鬧，是法國本土居民及各國旅游者休閑旅游不可不選擇的去處，但街道并不寬闊，店鋪多為小門面的精品店，因此稱小街,64,設(shè)施及風(fēng)格建議,強(qiáng)調(diào)法式風(fēng)格。以法式街道的風(fēng)格為主題，通過雕塑小品的點(diǎn)綴，突出悠閑浪漫的情調(diào)強(qiáng)調(diào)小而精。因項目較小，人口較少，同時