泉州旅游景區(qū)品牌策劃案

1、泉州旅游景區(qū)品牌策劃案,--------以清源山為例,目錄,,,,策劃背景,營銷環(huán)境,,營銷策略,策劃背景,,,,,背景,問題,目的,,背景,,隨著我國經(jīng)濟社會的全面發(fā)展和人們精神文化需求的日趨增長，越來越多的居民對旅游的需求不斷增加。福建省泉州市在發(fā)展旅游業(yè)方面擁有得天獨厚的條件，在地理位置、泉州籍華僑人數(shù)、文化歷史感、旅游資源數(shù)量等方面擁有其他地級市所不擁有的優(yōu)勢。 截止2015-09-12日，泉州擁有33家A級景

2、區(qū)，數(shù)量領(lǐng)跑全省，因此泉州市在發(fā)展旅游業(yè)方面優(yōu)勢相對明顯故泉州市需要抓住新的發(fā)展機遇，通過引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、帶動多方面的力量共同推動泉州市旅游業(yè)的發(fā)展。,,存在問題,,,,,景區(qū)知名度不夠，景區(qū)的數(shù)量優(yōu)勢不能有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收入。,景區(qū)的吸引力不高，旅游人數(shù)不能有效的轉(zhuǎn)化為旅游收入。,泉州市對本省和外省游客的吸引力明顯低于廈門，有待進(jìn)一步提升。,泉州擁有33家A級景區(qū)，數(shù)量領(lǐng)跑全省，與廈門市相比，景點數(shù)量明顯多于廈門市，但各個景點的知名度在福

3、建省內(nèi)和省外的知名度明顯低于廈門，對省內(nèi)和省外的游客的吸引力低于廈門，旅游收入也明顯低于廈門市。,景區(qū)的吸引力不高，旅游人數(shù)不能有效的轉(zhuǎn)化為旅游收入。以5A級國家風(fēng)景名勝區(qū)為例，泉州市清源山接待人數(shù)和旅游收入在福建5A級景區(qū)中最低。,入境旅游人數(shù)和收入低于廈門，旅游人次高于福州，旅游收入低于福州，說明客單價低于福州，旅游人數(shù)不能有效的轉(zhuǎn)化為旅游收入。,根據(jù)2015年由福建省移動公司和福建省旅游局聯(lián)合發(fā)布的《2015年上半年福建省旅游人氣

4、城市排行榜》顯示，到達(dá)人氣城市（不含本市、本?。┑某鞘懈Ｖ菀呀?jīng)排名第二超越泉州市了，說明泉州市的吸引力還有進(jìn)一步上升的空間。,,目的,,,,,提高泉州市旅游景區(qū)的吸引力,提高泉州市旅游景區(qū)的吸引力,將景區(qū)的數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收入優(yōu)勢,,增強泉州市對本省和外省游客的吸引力,,我們的做法,,,,,第一步，塑造泉州景區(qū)品牌，利用泉州當(dāng)前具有優(yōu)勢的景區(qū)品牌打造一個或者幾個全國乃至世界的知名品牌,第二步，泉州景區(qū)品牌協(xié)同發(fā)展、完善景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)

5、聯(lián)互動,第三步，整體提升泉州多個方面的發(fā)展水平，打造泉州區(qū)域品牌,營銷環(huán)境,,,,,,宏觀環(huán)境,,市場供求,消費行為,微觀環(huán)境,SWOT分析,,宏觀環(huán)境分析,,,,,,,政治,人口,法律,經(jīng)濟,技術(shù)文化,,市場供求分析,,,市場供給,市場供給方面，旅游業(yè)從產(chǎn)業(yè)供給角度出發(fā)，旅游業(yè)的內(nèi)涵以旅游業(yè)生產(chǎn)力六要素“吃、住、行、游、娛、購”為核心的產(chǎn)業(yè)集群組成的社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的開放系統(tǒng)，改革開放30多年來，我國旅游業(yè)在政府的扶持和市場的刺

6、激下，保持了年均20%的增長，已經(jīng)形成了一個規(guī)模龐大、關(guān)聯(lián)廣泛的產(chǎn)業(yè)體系，旅游景區(qū)的數(shù)量不斷增加，從業(yè)人數(shù)不斷增多，從事與旅游業(yè)相關(guān)的市場主體數(shù)量不斷上升。,,市場供求分析,,,市場需求,居民家庭收入的增加和生活水平的提高引發(fā)了對旅游的需求，世界旅游組織研究表明，當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時，旅游將獲得快速發(fā)展;當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求;當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時，步入成熟的度假旅游

7、經(jīng)濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現(xiàn)多元化趨勢。 2012年中國人均GDP為6000美元，進(jìn)入了多元化旅游的發(fā)展時期，旅游需求呈旺盛的發(fā)展態(tài)勢。,,消費者行為分析,,,,,,,旅行方式,支出目的,信息傳播,出行方式,旅游目的,,消費者行為分析,,,旅游目的,旅游目的，休閑觀光度假和探親訪友是國內(nèi)旅游者到福建旅游的主要目的，不同的旅游者有不同的旅游目的，到福建旅游的主要目的排在前四位的是休閑觀光、探親訪友、公務(wù)和經(jīng)商，這和福建省擁有著名

8、的僑鄉(xiāng)、擁有全國眾多的知名品牌的客觀情況分不開，加之福建省推出的“清新福建”的品牌，品牌影響力持續(xù)發(fā)酵，吸引了大部分的省外游客。,,消費者行為分析,,,支出項目,據(jù)福建省統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)游客消費支出比例在6大要素中住宿性消費占比最高，游覽消費占比最低。國內(nèi)游客消費支出排名前五位依次是：住宿、長途交通、餐飲、購物、交給旅行社，游覽消費即景區(qū)門票的收入占比為6.2%，為最低，而提供旅行服務(wù)，交給旅行社的占比達(dá)到7.8%超過游覽消費。

9、,,消費者行為分析,,,出行方式,游客散客化趨勢日益明顯，游客自由行、散客化趨勢增強，對旅游公共服務(wù)體系提出更高要求。據(jù)福建省旅游經(jīng)濟行為分析，2014年福建省接待國內(nèi)游客中以“個人或與親友結(jié)伴”形式出游的比例高達(dá)82.8%，比2013年度提高了14.6個百分點。其中四季度該比例更是超過了85%。詳見下圖。,,消費者行為分析,,,信息傳播,口碑傳播成為首要信息渠道，正如淘寶時先看評價，出游前先問親朋好友意見也正成為眾多游客的習(xí)慣。據(jù)福建

10、省旅游局調(diào)查顯示，接近四成的游客通過親朋好友介紹獲取旅游信息，切實為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，創(chuàng)造良好口碑已成為旅游城市、旅游景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。 此外，通過門戶網(wǎng)站獲取信息的游客比例高達(dá)37%，通過專業(yè)旅游網(wǎng)站、微博/微信等獲取信息的則分別達(dá)到18.6%和15.8%。無孔不入的網(wǎng)絡(luò)平臺已逐漸取代報紙、電臺、雜志等傳統(tǒng)信息獲取方式，做好網(wǎng)絡(luò)營銷、開啟智慧旅游時代刻不容緩。見下圖。,,消費者行為分析,,,旅行方式

11、,“說走就走”的旅行漸成常態(tài)，高鐵旅游“通道效應(yīng)”凸顯。隨著人民生活水平的日益提高和旅游產(chǎn)品的日益豐富，外出旅游不再是少數(shù)人的奢侈消費，隨時拎起背包來一次“說走就走”的旅行正成為民眾旅游休閑活動的常態(tài)。調(diào)查表明，有超過45%的游客出游“不做計劃”，另有44%的游客在出游前1個月才制定計劃，提前半年以上制定計劃的比例僅有3.3%。高鐵游的出現(xiàn)，一是帶動周邊省份游客入閩旅游，二是助力遠(yuǎn)程客源市場開拓。,,微觀環(huán)境分析,,,,,,競爭者,公眾

12、,中間商,景區(qū),,微觀環(huán)境分析,,,景區(qū),清源山是泉州市唯一的國家5級風(fēng)景名勝區(qū)，也是福建省所擁有7個國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)之一，在景點數(shù)量、文化價值、自然環(huán)境等方面具有優(yōu)勢。 全年無霜期358天；清源山冬暖夏涼，氣候溫暖濕潤，一年四季均適宜觀光旅游。豐富的自然和人文景觀為景區(qū)品牌塑造和傳播創(chuàng)造了良好的條件，良好的氣候環(huán)境延長了清源山旅游觀光時間。,,微觀環(huán)境分

13、析,,,中間商,中間商以旅行社為主要代表，他們承擔(dān)著組合旅游產(chǎn)品的設(shè)計和銷售、中介、信息咨詢和反饋的職能。服務(wù)泉州的旅行社數(shù)量較多，有大型的泉州中國國旅旅行社、泉州中國國際旅行社，也有依托于景區(qū)成立的旅行社，如泉州市清源山旅行社、泉州市德化瓷都旅行社。 由于計算機技術(shù)、通信技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，催生了一大批的在線旅游服務(wù)中間商，根據(jù)艾瑞咨詢2015年5月12日發(fā)布的報告顯示：2015Q1中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)875.

14、0億元，環(huán)比增長11.7%，同比增長29.2%。,,微觀環(huán)境分析,,,公眾,泉州市旅游的發(fā)展得到了政府、媒介、團體、社區(qū)公眾的支持，泉州市政府在推動旅游發(fā)展方面起到重要的引領(lǐng)作用，按照時間制定了各個階段的五年規(guī)劃，承接省政府及旅游局的文件，出臺相關(guān)的指導(dǎo)性意見和規(guī)范性通知，為方便到泉州旅行的旅游者，泉州市旅游政務(wù)網(wǎng)在網(wǎng)站上建立了旅游服務(wù)的窗口。 泉州市本地的媒體為泉州的旅游發(fā)展也是添磚加瓦，如泉州獲得了首屆“東亞文化之都”

15、得到了包括泉州晚報、閩南網(wǎng)、泉州要聞等眾多新聞媒體的播報；團體公眾主要包括消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織，泉州市清源山景區(qū)旅游的發(fā)展得到了泉州市眾多團體的關(guān)注和支持，共同推動清源山景區(qū)旅游的發(fā)展進(jìn)步。,,微觀環(huán)境分析,,,競爭者,就泉州市而言，清源山是泉州市唯一的一個國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)，因自然、歷史、政策因素在知名度上明顯高于其他景區(qū)。就福建省而言，福建省擁有七個國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)，分別是：廈門市鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)、福建省土樓、福建省三明市

16、泰寧風(fēng)景旅游區(qū)、泉州市清源山景區(qū)等等。盡管泉州市清源山是福建省的7個國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)之一，但在評定年份上比其他四個都要晚，且在旅游收入和接待人數(shù)方面都不及其他的5A級景區(qū)，所以泉州清源山的知名度和吸引力還需要進(jìn)一步提升。,SWTO分析,,,,,,Strengths,,威脅,Weaknesses,機遇,,SWOT分析,,,優(yōu)勢,（1）、泉州市清源山是國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)，在資金、人才、政策上相比泉州市的其他旅游景點擁有較大優(yōu)勢。（2

17、）、泉州市清源山國家重點風(fēng)景區(qū)冬暖夏涼，氣候溫暖濕潤，一年四季均適宜觀光旅游。（3）、遺留豐富的歷史文化資源，歷史文化感濃厚，清源山上的宋代老君造像，系全國最大的、藝術(shù)價值最高的道教石雕。（4）、清源山風(fēng)景區(qū)與市中心距離較近，可以依托中心城市形成大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。且與泉州動車站、汽車站、國際機場距離較近，方便旅行消費者的出行。,,SWOT分析,,,劣勢,（1）、清源山風(fēng)景區(qū)在知名度和吸引力上不如福建省的六大國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)。（2

18、）、景區(qū)從業(yè)人員素質(zhì)偏低，尤其是缺乏高素質(zhì)、懂管理、熟悉或精通旅游行業(yè)的一流人才。（3）、景區(qū)的收入來源方式單一，大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，大的旅游格局還未形成。,,SWOT分析,,,機遇,（1）、泉州市是國家首批24個歷史文化名城之一，旅游景區(qū)數(shù)量較多，可參觀的旅游景觀多種多樣。（2）、泉州市各縣市的區(qū)域品牌知名度較高，在名氣上可以為泉州整體旅游業(yè)的發(fā)展引流。（3）、泉州市是全國著名的僑鄉(xiāng)，泉州籍華僑華人720萬人，他們將泉州的帶

19、到了世界大多數(shù)地方。（4）、社會經(jīng)濟發(fā)達(dá)，地區(qū)生產(chǎn)總值連續(xù)12年居全省首位，占全省的四分之一，且正處于旅游消費結(jié)構(gòu)不斷升級換代的黃金時期。（5）、泉州市清源山已被選為福建省十大文化旅游精品項目之一,,SWOT分析,,,威脅,（1）泉州旅游業(yè)面臨廈門、福州、等周邊市旅游業(yè)的競爭，福州、廈門一東一西，對泉州旅游業(yè)起“屏蔽”效應(yīng)，產(chǎn)生嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（2）旅游市場主體弱小，產(chǎn)業(yè)集中度較低，缺乏能起到行業(yè)龍頭和牽動作用的大企業(yè)、尤其是股權(quán)多元化

20、、經(jīng)營多極化綜合性大型旅游集團。 （3）旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)偏低，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級緩慢，人才缺口不斷增大。城市總體形象不突出，城市旅游公共服務(wù)體系不完善。（4）泉州文化資源和文化品牌轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品、文化旅游品牌存在載體不足、投入大、開發(fā)周期長、投資主體缺乏等問題。泉臺旅游發(fā)展具有許多不穩(wěn)定因素。,營銷策略,,品牌定位,,,Costomer,,Cost,,Convenience,,Communication,,,品牌定位,,,目標(biāo)市場,結(jié)合

21、CNNIC所公布的數(shù)據(jù)和本次比賽的要求，按銷售潛力、服務(wù)能力、成本因素、競爭狀況、資源價值、交通狀況等方面因素，我們將本次的目標(biāo)市場選擇為：東部沿海地區(qū)（以珠三角和長三角地區(qū)為主，不包括福建省泉州市）的可自由支配收入高且具有較多閑暇時間中青年群體。 清源山的品牌定位為：都市人靈魂的養(yǎng)生之地。,,品牌定位,,,競爭戰(zhàn)略,當(dāng)前的旅游市場上的旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，大部分旅游景區(qū)所推出的景區(qū)旅游產(chǎn)品大同小異，清源山要在旅游競爭市場中

22、脫穎而出，必須在依托其特色的景區(qū)文化基礎(chǔ)之上再結(jié)合優(yōu)質(zhì)獨特的服務(wù)，形成“強硬件+強文化+強服務(wù)”的差異化競爭模式,1.文化差異化：充分認(rèn)識自我，了解本地的自然資源以及本地的文化靈魂；創(chuàng)新，以健康文化為主題，與道家文化相結(jié)合。2.服務(wù)差異化：加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度；打造高品質(zhì)的綜合自然休閑度假酒店，并結(jié)合地方特色及現(xiàn)代飲食理念；自建工廠進(jìn)行深加工特色的農(nóng)產(chǎn)品，形成特色農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。,,Costome

23、r,,,食,1、景區(qū)管理委員會可以合理規(guī)劃，通過引導(dǎo)餐飲業(yè)主在景區(qū)的山上和山腳下開設(shè)泉州當(dāng)?shù)赜刑厣男〕缘辏S富旅游消費者的旅游生活。2、在景區(qū)內(nèi)，繪制泉州市區(qū)的美食攻略手繪地圖或者發(fā)放標(biāo)有泉州美食街的宣傳資料，吸引游客主動去泉州的美食街體驗泉州當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?、綜合性的設(shè)置景區(qū)周圍的餐飲業(yè)，在布置餐廳的同時，也可以開設(shè)茶館，引入泉州安溪的鐵觀音和德化的陶瓷，讓顧客邊享受的同時也傳播了泉州本地的茶葉和陶瓷品牌。,,Costom

24、er,,,住,1、政府引導(dǎo)民營資本參與，當(dāng)?shù)鼐用襁x擇性參與，按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在山上或者山下建立泉州本地有特色的住宿。制定合理的價格，讓旅游出行者感受泉州當(dāng)?shù)氐木幼★L(fēng)格和居住文化。2、在景區(qū)內(nèi)選擇一塊較寬敞的地方，同時以合適的價格提供露營的設(shè)備，以方便旅游消費者們選擇露營，一方面方便旅游消費者在清源山上欣賞日起日落，另一方面也可以讓旅游消費者們感受一下清源山的天然氧吧。3、通過政府的引導(dǎo)，當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)主的主動參與，開發(fā)、建立一些價格

25、合適，干凈舒適的快捷經(jīng)濟性酒店、青年旅社等，或者鼓勵旅游消費者住進(jìn)泉州本地居民的家中，一起感受不同的居住文化，鼓勵旅游消費者感受多元化住宿方式。,,Costomer,,,行,1、在旅游旺季，開通旅游專線。增加廣州、上海到泉州的航班數(shù)，同時提供從動車站、機場等直達(dá)清源山的大巴，開通景區(qū)之間的專線，增加公交、出租的數(shù)量，延長公交車、出租車的服務(wù)時間。2. 清源山風(fēng)景區(qū)可以引入民營資本，通過民營企業(yè)的贊助或者自己營業(yè)，在清源山山下提供自行

26、車的租賃，鼓勵享受人們健康、自然的生活方式。3. 景區(qū)可以提供租賃多種型號（4座，7座，9座）旅游觀光車，為那些沒有體力爬山或者時間不夠的人提供游玩便利。4、設(shè)計一些便捷的但又能看到清源山主景的小道，以方便時間比較緊的旅游消費者。,,Costomer,,,游,1、在提供導(dǎo)游的同時，提供可以講解的電子耳機，通過講解，旅游消費者可以感受到泉州清源山的文化，讓游客可以更全面的了解到清源山的悠久歷史。2.有償提供當(dāng)?shù)匾恍┯刑厣膮⑴c

27、性體驗項目。比如臨摹書法（放慢生活節(jié)奏），種樹（親近自然，同時可以做綠化，也有紀(jì)念意義），同心結(jié)（紀(jì)念旅游的幸福時刻），教授制作當(dāng)?shù)匦〕裕ǜ钊氲亓私猱?dāng)?shù)孛朗常?，素質(zhì)拓展（提醒人們多鍛煉身體）等。3、有條件可以開發(fā)3D旅游體驗館，讓購票之后的旅游消費者先有一個視覺上的整體感觀，吸引旅游消費者實際去山中探索。,,Costomer,,,娛,1、聯(lián)合多方，共同開發(fā)、融合清源山和泉州的歷史，設(shè)計“印象泉州”的舞臺表演。讓人們在觀賞同時可以

28、設(shè)計一些參與性的項目，讓旅游消費者實際的參與其中，感受泉州的多元魅力文化。2、組合式發(fā)展，在旅游消費者游完清源山之后，可以引導(dǎo)旅游消費者到劇院看戲或者電影，將把泉州獨有的南音、高甲戲表演融入戲和電影中，宣傳閩南的傳統(tǒng)文化，為清源山增添人文氣息。3、在景區(qū)內(nèi)的宣傳地圖上可以標(biāo)注泉州知名的文娛康體場所，方便旅游消費者前往進(jìn)行消費。4、在美食街或者居民的家中，可以教導(dǎo)外來的游客如何制作泉州當(dāng)?shù)氐拿朗场?,Costomer,,,購,

29、1、開發(fā)以道教文化、佛教文化等為特色的包括食品和用于玩耍的物品。2、提供伴手禮、紀(jì)念品的出售?？梢猿鍪勐槭?、綠豆餅等當(dāng)?shù)靥厣朗常€有與清源山有關(guān)的明信片、郵票、印章等等。3、在景區(qū)內(nèi)的宣傳地圖上可以標(biāo)注泉州知名的購物場所，包括旅游特色商店、古玩市場、收藏市場等，方便旅游消費者前往消費。購物場所的布局應(yīng)與文娛康體場所相臨近，方便消費者進(jìn)行消費。 4、泉州的經(jīng)濟總量排在福建省首位，泉州知名企業(yè)眾多，可以將泉州的閔商文化和

30、清源山的道教文化相結(jié)合，邀請知名的商人和學(xué)者講授商與道的文化，為旅游的消費人群提供精神上的消費品。,,Cost,,,減少貨幣成本,1、差異化定價，群體差異化定價，地域差異化，時間差異化。2、折扣定價，通過線上初次購票或者購票量較大的可以享受景區(qū)推出的折扣，在旅游淡季推出團購票。3、關(guān)系定價，推出老顧客的關(guān)系定價，已是清源山老顧客的旅游消費者可以享受到清源山風(fēng)景區(qū)推出的老顧客優(yōu)惠。4、組合定價，與泉州市內(nèi)的某些景區(qū)共同推出景區(qū)

31、套票，也可以和廈門、漳州、福州等著名旅游景點共同推出套票。5、關(guān)聯(lián)定價，在泉州市旅游局及清源山風(fēng)景區(qū)的統(tǒng)一指導(dǎo)和規(guī)劃下，可以成立一些設(shè)施齊全、價格適中的酒店，旅游消費者住在這些酒店，在景區(qū)門票收入上就可以享受到相應(yīng)的折扣。,,Cost,,,減少時間成本,1、搜尋時間成本，清源山風(fēng)景區(qū)可以在大型門戶網(wǎng)站、專業(yè)的旅游網(wǎng)站和在線旅游網(wǎng)站（攜程、途牛）的頁面發(fā)布清源山的相關(guān)信息，如網(wǎng)站鏈接、微信二維碼，這樣可以直接引流到清源山風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)站，

32、以方便旅游消費者隨時、異地搜尋。2、交易時間成本，通過新的購票方式、取票方式等來減少旅游消費者的交易時間，如網(wǎng)絡(luò)購票、電話購票、關(guān)聯(lián)伙伴購票、異地景區(qū)購票、多窗口購票，機器自動取票，多窗口取票來減少旅游消費者的時間成本。3、溝通時間成本，通過郵件、微信、博客、意見箱、意見表、免費電話熱線與旅游消費者進(jìn)行售前、售中、售后溝通。,,Cost,,,減少體力成本,1、開辟泉州至珠三角、長三角及鄰省的高速公路、高鐵、航線，旺季增加廈門、福

33、州、漳州至泉州的動車線，減少旅游消費者到泉州旅游的空間距離，減少體力成本。2、旺季時，開辟泉州市各個重要的外省游客進(jìn)入泉州的交通窗口如泉州機場、泉州高鐵站至清源山風(fēng)景區(qū)的旅游專線，開辟旅游景區(qū)之間的旅游專線。3、在景區(qū)內(nèi)，可以提供自行車、旅游觀光車等清潔車輛的租賃，優(yōu)化景區(qū)內(nèi)的旅游線路規(guī)劃，在顧忌到景區(qū)的著名景點的同時，在景區(qū)內(nèi)開辟一些旅游捷徑。,,Cost,,,減少精神成本,1、預(yù)期風(fēng)險，合理宣傳，降低客戶的期望和客戶實際感知

34、的心理差距。2、財務(wù)風(fēng)險，采用專業(yè)的支付方式，減少旅游消費者在支付方面所付出的風(fēng)險。3、人身安全風(fēng)險，在旺季的時候，可以增加景區(qū)內(nèi)配備專業(yè)合格的安保人員，增加旺季時期安全防護(hù)人員，保證旅游消費者整個行程的安全。,,Convenience,,,售前服務(wù),1、在信息獲取便捷方面，利用傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式包括微博、微信、大型門戶網(wǎng)站、節(jié)事營銷等方式向目標(biāo)市場的旅游消費者推送清源山風(fēng)景區(qū)及食、住、行、娛、購等相關(guān)的信息。2、

35、在交易的便捷上，清源山景風(fēng)區(qū)設(shè)計自己的網(wǎng)站及其公眾號、泉州市本地的重要的交通出行窗口合作，與泉州市當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)共同推出景區(qū)套票、開設(shè)便捷的購票通道、電話服務(wù)熱線等。和專業(yè)的在線旅游中間商、門戶網(wǎng)站、旅行社、航空公司等合作，通過代理分銷、經(jīng)銷分銷、網(wǎng)絡(luò)分銷等形式幫助旅行消費者購票。3、在出行的便捷上，積極開辟泉州至珠三角、長三角及鄰省的高鐵、航線，旺季增加廈門、福州、漳州至泉州的動車線，開辟各個重要的外省游客進(jìn)入泉州的交通窗口如泉州機場

36、、泉州高鐵站至清源山風(fēng)景區(qū)的旅游專線，開辟旅游景區(qū)之間的旅游專線。,,Convenience,,,售中服務(wù),1、取票便捷，提供多窗口取票服務(wù)，機器自動售取票服務(wù)，通過刷身份證的形式進(jìn)入景區(qū)。2、游玩便捷，在景區(qū)內(nèi)，可以提供自行車、旅游觀光車等清潔車輛的租賃，優(yōu)化景區(qū)內(nèi)的旅游線路規(guī)劃，在景區(qū)內(nèi)開辟一些旅游捷徑，維護(hù)景區(qū)內(nèi)的環(huán)境，給旅游消費者提供更好的體驗。3、了解便捷，在景區(qū)印制宣傳畫冊（宣傳頁、年票、紀(jì)念幣等），如果有條件，可以

37、制作3D體驗中心，讓游客先進(jìn)行體驗。4、參與便捷，景區(qū)在提供具有參與互動性的產(chǎn)品時，應(yīng)該兼顧到年齡、受教育水平等方面，設(shè)計簡單的節(jié)目讓旅游消費者參與。5、互動便捷，開通服務(wù)熱線、投訴熱線，通過郵件、微信、博客、網(wǎng)站、意見箱、意見表等及時的獲取旅行消費者旅行信息反饋。,,Convenience,,,售中服務(wù),1、反饋便捷，通過有趣的形式向旅行消費者進(jìn)行滿意度調(diào)研，征詢消費者意見，將好的意見進(jìn)行傳播，將不好的旅游消費者的意見進(jìn)行梳理

38、，反思改正，為以后的產(chǎn)品改造和服務(wù)設(shè)計提供思想。2、平臺便捷，清源山風(fēng)景區(qū)可以在網(wǎng)站上或者微信公眾號上開通旅游消費者的信息分享平臺和信息反饋平臺，建立客戶檔案，利用專人與這些旅游消費者進(jìn)行溝通，同時也要想辦法對他們進(jìn)行二次營銷，爭取回頭客。3、便利所要求的是景區(qū)應(yīng)該為旅游消費者提供盡可能多的服務(wù)，將便利性的原則貫穿于旅游市場營銷的全過程。清源山應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，把線下和線上渠道相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)來營銷自己，塑造自己的品牌形象，從而吸

39、引更多新潮喜歡旅游的旅游消費者。,,Communication,,,概述,傳播策略上，強調(diào)旅游景區(qū)與旅游消費者通過各種方式進(jìn)行雙向溝通，通過雙向溝通可以化解矛盾，融合感情，培養(yǎng)忠誠的顧客，有研究表明，忠誠的顧客在自身購買景區(qū)服務(wù)的同時也是最理想的推銷者，所以清源山風(fēng)景區(qū)在繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)的單向傳播策略時，需要重視雙向傳播策略,,Communication,,,廣告策略,廣告內(nèi)容：清源山自然風(fēng)景和歷史人文氣息為主廣告語：若得一日閑，清源山

40、中歷千年。 游歷大中華，悟道清源山山。時間選擇：選擇在寒、暑假時間前一周和開始的一周和重大國家法定節(jié)慶假日如五一、國慶的前一周。,,Communication,,,廣告策略,傳統(tǒng)廣告媒體選擇：主要選擇區(qū)域性線下媒體新興傳播媒體選擇：主要選擇一些知名網(wǎng)絡(luò)媒體1、即時通信類，微信和QQ。微信朋友圈定向推廣和QQ定向推廣2、視頻音樂類，可以選擇在優(yōu)酷、愛奇藝、上傳話題視頻，比如清源山的傳說或相關(guān)微電影。

41、3、微博、博客類，在各大旅游類微博或博客進(jìn)行軟文廣告投放，間接植入景區(qū)目前的相關(guān)活動信息。4、電子商務(wù)類，可以選擇在各類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站平臺上進(jìn)行廣告的合作和門票的銷售（攜程、途牛、青旅遨游網(wǎng)、淘寶旅游）,,Communication,,,人員推銷,1、旅行社推銷，直接與旅行社合作，通過適當(dāng)?shù)募畲胧?、實地導(dǎo)游推銷，與專業(yè)導(dǎo)游合作，給顧客最親切的體驗，提高顧客的感知價值，實現(xiàn)旅游消費者的滿意，引導(dǎo)其下次消費。3、網(wǎng)絡(luò)論壇

42、推薦，在論壇上面發(fā)布推廣、分享清源山的相關(guān)信息和服務(wù)信息，論壇互動營銷最大的特點就是“互動”。4、名人推薦，比如道教研究的知名學(xué)者、專業(yè)旅游愛好者，進(jìn)行針對性推薦。有助于提高曝光度與知名度。,,Communication,,,公共關(guān)系,1、服務(wù)性公關(guān)，景區(qū)向旅游消費者推薦山上的游玩路線，聯(lián)合其他演出機構(gòu)，通過本地特色的藝術(shù)形式展現(xiàn)清源山的魅力。2、宣傳性公關(guān)，通過區(qū)域性的線下和線上媒體發(fā)布相關(guān)信息，比如清源山的傳說或邀請旅游愛好

43、者免費到清源山旅游等3、名人公共，邀請道家愛好人士來感受清源山的自然人文環(huán)境或代言，邀請大型電視劇或者電影到清源山取景。4、口碑傳播，清源山風(fēng)景區(qū)可以印制紀(jì)念產(chǎn)品與提供專業(yè)的導(dǎo)游，提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓旅游消費者有一個更高的體驗，創(chuàng)造口碑。5、贊助性活動，清源山風(fēng)景區(qū)可以贊助一些重要的與道家相關(guān)的一些大型的學(xué)術(shù)會議，贊助一些養(yǎng)生類節(jié)目，贊助一些大型的思想交流活動。,,Communication,,,營業(yè)推廣活動,1、優(yōu)惠券，網(wǎng)

44、上購票、微信購票，購買一定數(shù)量的票給予相應(yīng)的優(yōu)惠；在淡季推出實惠的門票。2、精美小禮品，旅游消費旺季的時候，設(shè)計些游客易參與的活動項目，或者購買門票隨機抽獎等活動形式，讓旅游消費者可以獲得意外的收獲，增加其感知價值。3、免費服務(wù)，為旅游消費者提供大件商品的免費儲存服務(wù)，提供免費的停車場，免費的服務(wù)人員幫忙旅游消費者停車和取車等4、積分卡和會員制形式，和航空公司、酒店、餐飲機構(gòu)合作，通過辦理會員卡的形式，消費者到景區(qū)旅游可以獲

45、得相應(yīng)的積分，而這些積分可以換取航空公司的機票、酒店的免費住宿權(quán)等。,,Communication,,,公共關(guān)系,1、服務(wù)性公關(guān)，景區(qū)向旅游消費者推薦山上的游玩路線，聯(lián)合其他演出機構(gòu)，通過本地特色的藝術(shù)形式展現(xiàn)清源山的魅力。2、宣傳性公關(guān)，通過區(qū)域性的線下和線上媒體發(fā)布相關(guān)信息，比如清源山的傳說或邀請旅游愛好者免費到清源山旅游等3、名人公共，邀請道家愛好人士來感受清源山的自然人文環(huán)境或代言，邀請大型電視劇或者電影到清源山取景。

46、4、口碑傳播，清源山風(fēng)景區(qū)可以印制紀(jì)念產(chǎn)品與提供專業(yè)的導(dǎo)游，提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓旅游消費者有一個更高的體驗，創(chuàng)造口碑。5、贊助性活動，清源山風(fēng)景區(qū)可以贊助一些重要的與道家相關(guān)的一些大型的學(xué)術(shù)會議，贊助一些養(yǎng)生類節(jié)目，贊助一些大型的思想交流活動。,,營銷風(fēng)險,,,商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險，為防止侵權(quán)事件的發(fā)生，清源山應(yīng)當(dāng)對景區(qū)品牌進(jìn)行專利權(quán)注冊，讓旅游景區(qū)品牌的使用規(guī)范化，最好是可以建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的VI系統(tǒng)，利用法律武器對景區(qū)商標(biāo)進(jìn)行排他性保護(hù)

47、。,,設(shè)施欠缺風(fēng)險，清源山景區(qū)應(yīng)有與品牌相適應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和特色文化，這需要它加強內(nèi)質(zhì)建設(shè)和外觀傳播。可以通過新穎且具有豐富內(nèi)容和優(yōu)美圖片的宣傳冊、多品種音像制品、鮮明突出的路標(biāo)設(shè)計等方法展示旅游景區(qū)與眾不同的個性特點，不斷強化品牌形象。,,傳播風(fēng)險，品牌在傳播過程中，存在著未知風(fēng)險，有效的風(fēng)險傳播能夠快速提高人們應(yīng)對、防范突發(fā)公共事件危害的意識和技能，消除無謂的恐慌情緒，保持品牌的穩(wěn)定。 清源山景區(qū)在傳播內(nèi)容上面應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)劃、

48、口徑一致、逐步實施，在遇到問題后要沉著冷靜、細(xì)心解釋。,,營銷風(fēng)險,,,認(rèn)知風(fēng)險，消費者的購買行為經(jīng)常面臨著新生事物，而對于以往沒有購買經(jīng)驗的產(chǎn)品消費者多半會因缺乏自信而使知覺到的風(fēng)險加大。越來越多的消費者對某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時間、降低知覺風(fēng)險，清源山在景區(qū)品牌的定位上力求精準(zhǔn)獨特，在個性的塑造上要能使旅游消費者理解景區(qū)品牌的個性。,,危機風(fēng)險，品牌、產(chǎn)品在進(jìn)入市場時，難免會因內(nèi)在問題或外部問題，導(dǎo)致品牌、產(chǎn)品遭受到市場上巨

49、大的危機，不容忽視，小則影響企業(yè)市場，大則景區(qū)品牌倒閉。如景區(qū)的胡亂加價，景區(qū)內(nèi)的購物欺詐的風(fēng)險等等。,,風(fēng)景區(qū)安全風(fēng)險和旅游服務(wù)風(fēng)險，安全隱患在眾多景區(qū)中仍存在，如食、衣、住、行等所設(shè)備設(shè)施不足、安全管理等缺陷都會存在景區(qū)風(fēng)險，從而直接導(dǎo)致對品牌的危害。應(yīng)采取應(yīng)對措施，把意外降到最低點，服務(wù)好顧客。,管理風(fēng)險，品牌塑造是一個大的系統(tǒng)，需要做好各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容，由于對品牌的管理不當(dāng)，對品牌定位不清晰等，從而導(dǎo)致優(yōu)秀品牌下降，品牌出現(xiàn)難以想