市場營銷案例習(xí)題

1、市場營銷認(rèn)識與商機(jī)把握市場營銷認(rèn)識與商機(jī)把握案例一案例一皮爾斯堡面粉公司的新轉(zhuǎn)變皮爾斯堡面粉公司的新轉(zhuǎn)變美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求特點和推銷方法。1930年左右，美國皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局

2、面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理實際需求的角度出發(fā)，對市場進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后

3、3年到30年的市場消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。根據(jù)以上案例回答下列問題：根據(jù)以上案例回答下列問題：（1）聯(lián)系營銷環(huán)境分析方法，說明促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因是什么？（2）聯(lián)系本案例，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。（3）該公司的轉(zhuǎn)變對我國企業(yè)有何借鑒意義？案例二案例二寶潔公司為什么能夠成功？寶潔公司為什么能夠成功？寶潔公司的格言:“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活”。一、從理解消費(fèi)者

4、入手，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品寶潔公司是一個典型的以顧客為中心，用顧客需要來指導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)營和營銷活動的全球性大公司。P&G所獲得的對消費(fèi)者的理解有兩大用途：其一證實P&G信奉的通用準(zhǔn)則；其二找到因適應(yīng)當(dāng)?shù)夭町愋远枰薷牡牡胤?。二、持續(xù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價值創(chuàng)新是寶潔實現(xiàn)增長的主要驅(qū)動器國內(nèi)旅游者達(dá)5982萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入230億元，反比“五`一”期間的4600萬人次和181億元有不小的增長，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費(fèi)者的消

5、費(fèi)行為發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。根據(jù)以上案例回答下列問題：根據(jù)以上案例回答下列問題：（1）說說兩次“長假”表現(xiàn)的市場特征有什么不一樣，為什么會有這樣的差別？（2）針對“長假”，應(yīng)采取什么樣的營銷策略？案例四案例四格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在

6、抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。每年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今后，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中，韓國品牌落了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要

7、指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市

8、場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長