市場營銷案例(完整版)

1、1市場營銷案例一70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到

2、33％，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。

3、耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去搏，永遠保持領先。1）耐克選擇的目標市場是什么？答：耐克選擇的目標市場1.在70年代是喜歡慢跑的大眾，2.后來又將目標市場定在對追求新穎的的青少年消費者身上。（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，花費巨資開發(fā)出不同式樣的產品。

4、這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33％，從而打進了“鐵三角”。（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的答：耐克在推出新產品前，首先分析場，找出需求多的目標市場，然后利用自己的技術優(yōu)勢盡量做多樣化的滿足不同顧客的需求，強勁的推銷和品牌形象是耐克的新產品獲得成功的原因。33、企業(yè)向目標市場勾畫自己的形象和提供的價值，使市場全面理解，認識自己企業(yè)有別于競爭者的行為，就是市場定位

5、。在本案例中，天美時鐘表公司就是通過市場調研發(fā)現(xiàn)了被競爭者所忽視掉的那一部分市場，從而專注生產競爭者所沒有生產的那一部分產品，使自己生產的產品有別于競爭者。最后為自己搶到了一定的市場份額。所以說，公司進行市場細分、目標市場選擇和市場定位分析是有效的。3、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集

6、中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功三1998年6月，正值法國世界杯足球賽殺得難解難分之時，可口可樂與百事可樂的廣告也隨之鋪天蓋地而來。中央電視臺直播球賽前的黃金時段出現(xiàn)了一則以大紅大黑為背景的廣告，并且里面表現(xiàn)的全是中國的國粹：京戲鑼鼓加剪紙醒獅……中國可樂市場正式宣布闖入了一位不速之客——非常可

7、樂。它舉著“中國人自己的可樂”大旗在這個被認為最沒有民族品牌生長土壤的地方燃起了硝煙。雖然戰(zhàn)爭已經打響，但是，所有人都對非?？蓸返某晒ι踔辽姹硎緫岩?。畢竟可樂市場幾乎被可口可樂與百事可樂所壟斷。1998年可口可樂與百事可樂的市場份額分別為57.6％與21.3％。特別是可口可樂，它作為世界第一飲料品牌，以其鮮明的品牌形象、強大的競爭實力，穩(wěn)坐可樂市場頭把交椅，在我國已經建有20多家灌裝廠，年銷量超過3.2億箱。十多年來，中國人也有過自己

8、的可樂品牌：重慶的“天府可樂”、北京的“昌平可樂”、河南的“少林可樂”、“天天可樂”、“天然可樂”、“嶗山可樂”，無不慘敗于可口可樂與百事可樂的強大市場壓力之下。但是，奇跡卻往往以出乎大家意料的形式出現(xiàn)。自1998年夏季到1999年春季，非?？蓸窇{借如潮的促銷攻勢，市場推進進度迅速攀升。1999年下半年，非?？蓸蜂N售1.5億元，整個夏季產品供不應求，市場占有率平均以達15％緊跟在可口可樂之后，位居百事可樂之前，而在個別省份如湖南，非?？?/p>