市場(chǎng)營(yíng)銷案例習(xí)題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)與商機(jī)把握市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)與商機(jī)把握案例一案例一皮爾斯堡面粉公司的新轉(zhuǎn)變皮爾斯堡面粉公司的新轉(zhuǎn)變美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無(wú)須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。1930年左右，美國(guó)皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開(kāi)始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局

2、面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開(kāi)始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開(kāi)始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后

3、3年到30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：（1）聯(lián)系營(yíng)銷環(huán)境分析方法，說(shuō)明促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因是什么？（2）聯(lián)系本案例，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。（3）該公司的轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？案例二案例二寶潔公司為什么能夠成功？寶潔公司為什么能夠成功？寶潔公司的格言:“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活”。一、從理解消費(fèi)者

4、入手，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品寶潔公司是一個(gè)典型的以顧客為中心，用顧客需要來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)的全球性大公司。P&G所獲得的對(duì)消費(fèi)者的理解有兩大用途：其一證實(shí)P&G信奉的通用準(zhǔn)則；其二找到因適應(yīng)當(dāng)?shù)夭町愋远枰薷牡牡胤?。二、持續(xù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新是寶潔實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)器19%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)則顯示，“十`一”假期期間國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)5982萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入230億元，反比“五`一”期間的4600萬(wàn)人次

5、和181億元有不小的增長(zhǎng)，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，而面對(duì)這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：（1）說(shuō)說(shuō)兩次“長(zhǎng)假”表現(xiàn)的市場(chǎng)特征有什么不一樣，為什么會(huì)有這樣的差別？（2）針對(duì)“長(zhǎng)假”，應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略？案例四案例四格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部

6、門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。每年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今后，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的

7、競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其

8、它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開(kāi)始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的