市場營銷案例分析題 題庫

1、關(guān)于聯(lián)系案例談自己的看法，有一點(diǎn)要注意：我們并不提倡漫天撒網(wǎng)似的碰運(yùn)氣，“不管有沒有把握都朝上寫”在評分時往往并不占優(yōu)勢；反而有可能弱化你的有價值的觀點(diǎn)的突出性。另外，談一己之見忌狂妄言詞，并要力避常識性錯誤，否則會給閱卷老師留下很不好的印象以下是一些案例分析的例題，答案僅供參考、提供思路和方向，并非詳盡答案。一、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)

2、。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考

3、再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。問題：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？(2)該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？(3)請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場試驗(yàn)的方法。(4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？參考答案要點(diǎn)：(1)電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。(2)地理變量和人口變量

4、。18—25歲(婚前)這個子市場，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?3)銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗(yàn)和試驗(yàn)市場及其含義。(4)撇脂定價的含義及其條件。二、睡衣風(fēng)波1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司——沃爾—馬特公司。當(dāng)時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標(biāo)題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因撤下

5、睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架。”這一爭端是由美國對古巴的禁運(yùn)引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢當(dāng)時，沃爾—馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美

6、國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。問題：(1)造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么(4分)(2)結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間

7、的關(guān)系。(4分)答：(1)是由于東道國(加拿大)和母國(美國)政治和法律環(huán)境的沖突造成的。(2)法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實(shí)的“顧客之家”。[試析試析]“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個觀點(diǎn)對不對？你是怎樣理解的？[分析分析]這個觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營者，必須時刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確

8、的”這條黃金法則。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對了。人無完人，金無足赤，顧客不對的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能

9、發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導(dǎo)之以行，

10、做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會“報之以李”的。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约海鹬仡櫩途褪谦@取利潤。五、新型捕鼠器緣何沒市場？美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠

11、的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯，捕鼠率百分之百，同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了

12、。是何原因致使這么好的東西卻沒有達(dá)到預(yù)計的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。第二，由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收