2014市場營銷簡答及案例分析題

1、市場營銷學 市場營銷學1，市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體模念包含 ，市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體模念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。 著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。答:現(xiàn)代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下 5 個層次:(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。(2)產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的

2、有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。2，分別解釋在 ，分別解釋在 E>l、E=1、E1 時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小

3、幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。企業(yè)宜采取低價策略。(2)當產品具有一般需求彈性即 E=l 時，價格變動幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。 (3)在產品缺乏需求彈性即 E< 1 的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格

4、的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利3，簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市 ，簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經營實例。 場營銷觀念的企業(yè)經營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調企業(yè)向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個

5、社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。 （自己舉例）4，簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。 ，簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組

6、合策略，占領目標市場；(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。5，簡述影響企業(yè)分銷渠道設計的產品因素 ，簡述影響企業(yè)分銷渠道設計的產品因素?答：影響企業(yè)分銷渠道設計的產品因素主要包括以下方面：(1)產品的價值。(2)產品的時尚性。(3)產品的易腐易毀性

7、。(4)產品的體積與重量。(5)產品的技術與服務要求。(6)產品的季節(jié)性。(7)產品的經濟生命周期。(8)產品的用途。6，滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策 ，滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？ 略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：（1）可以占有比較大的市場份額。（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持。（3）低價低利對阻止竟爭對手的介入有很大的屏障作用。滲透定價策略的條

8、件：(1) 商 品 的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力; (2 )商 品 的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加;（3) 通 過 大批量生產能降低生產成本。7，在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么 ，在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。產品調整策略的優(yōu)點是增加產品對國際市場的適應性．從

9、而擴大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。,8，對于市場補缺者來說，確定一個好的補缺基點最為重要。請指出 ，對于市場補缺者來說，確定一個好的補缺基點最為重要。請指出一個最佳的補缺基點應具備的特征 一個最佳的補缺基點應具備的特征答：一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力 (3)對主要競爭者不具有吸引力(4)企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力(5)企業(yè)已有的信譽足以對

10、抗競爭者。,9，什么是集中性市場策略 ，什么是集中性市場策略?這種策略適用于哪些情況 這種策略適用于哪些情況?答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。在以下情況下適宜采用這種策略：（1）企業(yè)的實力比較薄弱。(2)產品在性能、特點等方面差異性較大或產品特性變化較快。(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。,10，在什么情況下適宜采用產品調整策略 ，在什么情況下適宜采

11、用產品調整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么 這種策略的優(yōu)缺點是什么?答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同＼技術條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。產品調整策略的優(yōu)點是增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。(12 分),11，在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點 ，在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點? 針對這類購買行 針對這類購買行為，企業(yè)應采取什么樣的營銷策略？ 為

12、，企業(yè)應采取什么樣的營銷策略？答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。,12．在分銷渠道設計中應考慮哪些企業(yè)自身的因素 ．在分銷渠道設計中應考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對企業(yè) 這些因素對企業(yè)的分銷渠道設計有何影響 的分銷渠道設計有何影響?答：(1)企業(yè)的規(guī)

13、模和實力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務。(2)企業(yè)聲譽與市場地位。聲譽越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。 (3)企業(yè)的經營管理能力。企業(yè)管理者的經驗豐富、經營管理能力強，職工業(yè)務素質高，選擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權就小，依靠其他企業(yè)就比較多。

14、(4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷(3)產品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產品的市場定位。24 企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些 企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些?答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有:(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。25 企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內容 企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內容?答：(1)企業(yè)內部環(huán)境。包

15、括企業(yè)的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 (2)生活資料消費者或生產資料的購買者。 (3)供應企業(yè)和后續(xù)經銷企業(yè)。(4)競爭企業(yè)。26 簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？ 簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：（1）消費品；（2）企業(yè)以拉動策略為主進行促銷；（3）市場分布較廣，規(guī)模較大；（4）產品處于其生命周期的引入期和成長期階段等。

16、27 簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：（1）產業(yè)用品；（2）當企業(yè)采用推廣的策略進行促銷時；（3）市場規(guī)模相對集中等等。28 企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？ 企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？答：（1）企業(yè)經營的實力；（2）產品的自然屬性。 （3）市場差異性的大小。（4）產品所處的生命周期的階段。 （5）竟爭對手狀況。29 企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇 企業(yè)面對

17、環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇?答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。(3)轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。30 分別比較在什么情況下，促銷組合中的

18、廣告和人員推銷更有可能起 分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。 作用。在以下情況下廣告更有可能起作用：(1)消費品。(2)當企業(yè)采用拉的策略進行促銷時。(3)市場分布較廣、規(guī)模較大。(4)當產品處于介紹期時和成長期時。等等。在以下情況下人員推銷更有可能起作用：(1)產業(yè)用品。(2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時。 (3)市場規(guī)模相對集中。等等31 在消費者購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么 在消費者

19、購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在 選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在?經常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業(yè)應適時地傳達有關新牌號產

20、品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感。32 從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠 從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道？ 道？從產品因素的角度，主要應考慮以下方面：(1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。(2)產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活

21、產品應盡量縮短營銷渠道。(4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5)產品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。(6)產品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。(7)產品的經濟生命周期。如對處在試銷階段的新產品，可采取短渠道。(8)產品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。33 以你所熟悉的一種產品為例，說明當產品處于其生命周期的暢銷階 以你

22、所熟悉的一種產品為例，說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策 段時生產者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策略。 略。答：當產品處于暢銷階段時，該產品通過試銷效果良好，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業(yè)的目標是繼續(xù)促進市場的成長，努力延長這一階段。 為此，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市

23、場； (2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。34 簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。什么是撇脂定價策 簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。什么是撇脂定價策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？ 略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在

24、著強大的競爭潛力（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加（3）勸通過大批童生產能降低生產成本、（12 分）實行撇脂定價策略必須具有以下條件：（1）新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心” ；（2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；（3）短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。35 直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所不同？ 直接式渠

25、道和間接式渠道在哪些地方有所不同？直接式渠道和間接式渠道的主要不同點在于：（1）長度不同。直接式渠道不經過中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。（2）職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔了生產和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔。（3）直接式渠道是產業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費品的主要渠道。36 根據廣告目標特點的不同，可以把廣告目標分成哪三類？其各自的 根據廣告目標特

26、點的不同，可以把廣告目標分成哪三類？其各自的目的如何？舉例說明。 目的如何？舉例說明。(1)告知性廣告。主要用于推出新產品，其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求、企業(yè)形象等等（2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。 （3）提示性廣告。在產品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產品。37 企業(yè)開發(fā)新產品的程序包含那幾個階段 企業(yè)開發(fā)新產品的程序包含那幾個階段?(1)提出目標，搜集“構想