市場調(diào)查預測案例分析題

1、試題庫出題卡7簡答題簡答題教材名稱教材名稱市場調(diào)查與預測――理論、實務、案例、實訓市場調(diào)查與預測――理論、實務、案例、實訓作者作者鄧劍平鄧劍平編號方法：題目編號按章編號：章號在前占2位，共用四位數(shù)。如簡答題第十一章第二題：1102答題卡請同時提供電子版文檔，如果某種類型題沒有，就不用填該類型卡。如果提供卡中有沒有所須類型，可仿照設計題目編號：題目編號：0101第1章節(jié)頁碼頁碼難度系數(shù)：難度系數(shù)：C(ABC三級，三級，A簡單，簡單，C最難

2、)題目：寶潔公司和一次性尿布1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果：一

3、次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認

4、為該產(chǎn)品勝過布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌

5、娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。問題：（1）寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的（2）寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神答案：（1）提示：市場調(diào)查是市場決策的基礎，這是市場調(diào)查的重要作用之一。寶潔公司做出的開發(fā)一次性尿布的決策正是基于科學、縝密的前期市場調(diào)查。美國和其它國家嬰兒數(shù)量的迅速增長使得一次性尿布具有無限廣闊的市場，這使得寶潔公司的市場決策有的放矢。（2）提示：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的

6、決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調(diào)研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸

7、多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。試題庫出題卡7簡答題簡答題教材名稱教材名稱市場調(diào)查與預測――理論、實務、案例、實訓市場調(diào)查與預測――理論、實務、案例、實訓作者作

8、者鄧劍平鄧劍平編號方法：題目編號按章編號：章號在前占2位，共用四位數(shù)。如簡答題第十一章第二題：1102答題卡請同時提供電子版文檔，如果某種類型題沒有，就不用填該類型卡。如果提供卡中有沒有所須類型，可仿照設計題目編號：題目編號：0201第2章節(jié)頁碼頁碼難度系數(shù)：難度系數(shù)：C(ABC三級，三級，A簡單，簡單，C最難)4、廣告調(diào)查——讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意電視廣告——寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來

9、觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合，成為潤妍的宣傳廣告。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演譯東方黑發(fā)的魅力。飄揚的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏，琵琶等，進一步呼應“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。5、網(wǎng)絡調(diào)查——及時反饋消費者心理具體來說，利用電腦的技術(shù)特點

10、，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設計上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”、“自然”和“護理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁，加深潤妍品牌聯(lián)想度。通過實時反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主

11、題等。6、區(qū)域試銷——謹慎邁出第一步潤妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷調(diào)查。其實，潤妍在選擇第一個試銷的地區(qū)時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。7、委托調(diào)查——全方位收集信息此外，上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過問

12、卷調(diào)查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。在經(jīng)過了三年的市場調(diào)查之后，寶潔公司不遺余力地向市場推廣潤妍，瞄準目標市場進行品牌訴求、公關(guān)宣傳和廣告轟炸。但讓人遺憾的是，其市場業(yè)績平平，最終于2002年悄然退出市場。一個經(jīng)歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產(chǎn)品就這樣退出了市場，人們不禁要問，是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果出現(xiàn)？問題：（1）寶潔公司在對潤妍上市前所做的市場調(diào)查工作恰當嗎？

13、如果不恰當，是哪里出現(xiàn)了問題？（2）上述案例給我們帶來哪些啟示，以及經(jīng)驗教訓？答案：（1）提示：“潤妍”產(chǎn)品應該說是“成也調(diào)查、敗也調(diào)查”。寶潔在上市前的市場調(diào)查過程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品概念測試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過這樣詳細的市場調(diào)查，得到了大量準確的資料，幫助潤妍上市初期非常成功。但問題在于區(qū)域試銷只選一個城市——杭州，樣本過于單一。另外，市場調(diào)查時間過長（3年），這造成了很多資料