市場(chǎng)調(diào)查案例

1、案例一20世紀(jì)80年代初，雖然可口可樂在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)上仍處于領(lǐng)先地位，但由于百事可樂公司通過多年的促銷攻勢(shì)，以口味試飲來表明消費(fèi)者更喜歡較甜口味的百事可樂飲料，并不斷侵吞著可口可樂的市場(chǎng)。為此，可口可樂公司以改變可口可樂的口味來對(duì)付百事可樂對(duì)其市場(chǎng)的侵吞。對(duì)新口味可口可樂飲料的研究開發(fā)，可口可樂公司花費(fèi)了兩年多的時(shí)間，投入了400多萬美元的資金，最終開發(fā)出了新可樂的配方。在新可樂配方開發(fā)過程中，可口可樂公司進(jìn)行了近20萬人的口味試驗(yàn)，

2、僅最終配方就進(jìn)行了3萬人的試驗(yàn)。在試驗(yàn)中，研究人員在不加任何標(biāo)識(shí)的情況下，對(duì)新老口味可樂、新口味可樂和百事可樂進(jìn)行了比較試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果是：在新老口味可樂之間，60％的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52％的人選擇新口味可樂。從這個(gè)試驗(yàn)研究結(jié)果看，新口味可樂應(yīng)是一個(gè)成功的產(chǎn)品。到1985年5月，可口可樂公司將口味較甜的新可樂投放市場(chǎng)，同時(shí)放棄了原配方的可樂。在新可樂上市初期，市場(chǎng)銷售不錯(cuò)，但不久就銷售平平，并且公司開始每天從

3、憤怒的消費(fèi)者那里接到1500多個(gè)電話和很多的信件，一個(gè)自稱原口味可樂飲用者的組織舉行了抗議活動(dòng)，并威脅除非恢復(fù)原口味的可樂或?qū)⑴浞焦T予眾，否則將提出集體訴訟。迫于原口味可樂消費(fèi)者的壓力，在1985年7月中旬，即在新可樂推出的兩個(gè)月后，可口可樂公司恢復(fù)了原口味的可樂，從而在市場(chǎng)上新口味可樂與原口味可樂共存，但原口味可樂的銷售量遠(yuǎn)大于新口味可樂的銷售量。問題：（1）新口味可樂配方的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中存在的主要問題是什么（2）新口味可樂配方的市

4、場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面1）新口味可樂配方的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研存在的主要問題是：第一，調(diào)研的時(shí)間偏短，無法測(cè)試出受眾對(duì)新口味可樂配方的持久偏好情況；第二，大眾調(diào)研中顧客往往由于具有從眾心理而沒有表述心中真正的想法。2）新口味可樂配方市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。3)可口可樂僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品口味的調(diào)查而沒有看到很多美國(guó)人喜歡可口可樂并不是因?yàn)樗目谖逗枚且驗(yàn)樗麑?duì)于很多美國(guó)人來說可口可樂的味道代表了美國(guó)精神西服

5、市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國(guó)內(nèi)知名品牌如雅戈?duì)枴⑸忌继幵谥卸?；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，報(bào)喜鳥老總吳志澤認(rèn)為：“男性進(jìn)口名牌服飾優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無力購買，而國(guó)內(nèi)一些實(shí)力雄厚的名牌產(chǎn)品則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費(fèi)者群體，但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時(shí)尚的男性消費(fèi)者。“從細(xì)分時(shí)常角度看，價(jià)位在18002000多元的中端市場(chǎng)還少有人

6、涉足。由此切入，可以避免同國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)這也是有利可圖的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，報(bào)喜鳥在全國(guó)市場(chǎng)知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的關(guān)鍵在于選擇合適的代言人，通過策劃活動(dòng)使之成為傳遞品牌內(nèi)涵的載體。報(bào)喜鳥認(rèn)為，采用明星代言品牌，可以把品牌內(nèi)涵通過人格化的傳播方式傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者，樹立衣著品位榜樣。同時(shí)，明星也是新聞人物，這對(duì)于進(jìn)行軟件宣傳很有幫助。根據(jù)報(bào)喜鳥的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)選擇品牌代言人應(yīng)注意三點(diǎn)：1、品牌代言人的性格情趣能否符

7、合品牌主張；2、品牌代言人的外型氣質(zhì)能否體現(xiàn)品牌形象；3、雙方能否在品牌推廣活動(dòng)中很好配合。任達(dá)華曾被評(píng)為香港十大杰出衣著男士，作過模特，對(duì)服裝有獨(dú)到品位，充滿現(xiàn)代男人魅力。而報(bào)喜鳥著力要打造的正是追求時(shí)尚、唯美的品牌內(nèi)涵。兩者一拍即合，強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于報(bào)喜鳥是具有一定衣著品位、事業(yè)相對(duì)成功、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群首選品牌的歸屬感。利用明星效應(yīng)建立的知名度是脆弱的，如果不能持續(xù)地向外界傳遞品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌形象，在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)一席之

8、地，一切將前功盡棄。報(bào)喜鳥采取了根據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不斷為品牌代言活動(dòng)注入新內(nèi)涵的做法：1、“明星名師“。1999年，在品牌知名度打響后，企業(yè)注意到國(guó)際品牌的差距主要體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝的細(xì)微處。此前，報(bào)喜鳥以百萬年薪聘請(qǐng)意大利名師安東尼奧擔(dān)任首席工藝師。由此形成了任達(dá)華與安東尼奧這樣一個(gè)組合進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，展示報(bào)喜鳥形象與品質(zhì)并重的品牌內(nèi)涵。2、“明星名?！啊?000年，在品質(zhì)提升之后，企業(yè)注意到代言時(shí)尚品位應(yīng)成為品牌的新主張。通過參加