蓋洛普-2001年李寧市場調(diào)查案例-李

1、北京融匯競道企業(yè)管理咨詢有限責(zé)任公司12001年李寧市場調(diào)查案例解析年李寧市場調(diào)查案例解析北京融匯競道企業(yè)管理咨詢有限公司案例概要：我國最大的運動裝備提供商李寧公司的發(fā)展一直是國人關(guān)注的焦點企業(yè)之一。自1997遭遇發(fā)展瓶頸的李寧公司在2002起重新煥發(fā)生機(jī)，開始高速發(fā)展，這就使2001年蓋洛普為李寧公司提供專業(yè)市場調(diào)查服務(wù)這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)折事件成為焦點中的焦點。本案例將同讀者一道去了解、研究這一事件的始末。第一部分：引子第一部分：引子李寧公司

2、無疑是國內(nèi)最具有光環(huán)效應(yīng)的企業(yè)之一。自從李寧公司1990年5月在三水創(chuàng)立，并且當(dāng)年即被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝起，李寧公司就置身于大眾的關(guān)注和媒體的鎂光燈下，成為著名公眾企業(yè)之一。李寧公司在發(fā)展初期也確實不孚眾望，在1993－1996這一高速發(fā)展期中李寧公司銷售收入年增長率都超過了100％。但李寧公司在1997年銷售收入達(dá)到7個億以后，同樣遭遇到發(fā)展的瓶頸，連續(xù)數(shù)年（直到20

3、00年）銷售收入都在7億這個臺階上徘徊不前。這一現(xiàn)象引起了關(guān)心李寧公司的眾多媒體、專家、和熱心國人的關(guān)注，大家紛紛幫助李寧找問題、出主意，但往往不得要領(lǐng)。深處這一現(xiàn)象中心的李寧公司的經(jīng)營者當(dāng)然在更加努力的尋找出路，他們堅持不懈的進(jìn)行各種賽事贊助，擴(kuò)大產(chǎn)品線，建立新的事業(yè)部，但效果甚微?？梢哉f，他們同樣處于困惑中，幸運的是，他們沒有迷茫更久。2001年4月，全球著名的民意測驗和商業(yè)調(diào)查咨詢公司蓋洛普進(jìn)駐李寧公司，開始為李寧公司提供市場調(diào)查

4、服務(wù)。當(dāng)年，李寧公司即啟動了后來為國人津津樂道的“重塑李寧”工程。李寧公司梳理了自身的業(yè)務(wù)組合，調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方向，當(dāng)然，最大的轉(zhuǎn)變在營銷體系的提升上。李寧公司確定了品牌建設(shè)的目標(biāo)，明確了公司產(chǎn)品的定位，在具體的營銷工作上突出了“務(wù)實”這一核心思路。如今，李寧公司以清晰的發(fā)展思路，迅速出擊，不斷引起國人的關(guān)注：采用同相關(guān)領(lǐng)域公司或?qū)＜液献魈嵘狙邪l(fā)能力和產(chǎn)品技術(shù)含量；穩(wěn)定的廣告宣傳語和新穎親切的廣告內(nèi)容；與著名籃球、足球運動員合

5、作推廣系列服裝和運動鞋；2003年營業(yè)額達(dá)到12.76億；2004年成功在香港聯(lián)交主板上市；新的產(chǎn)品系列的推出；等等。這一切都表明一個強(qiáng)烈的訊息：李寧公司成功突破發(fā)展瓶頸，重新煥發(fā)出生北京融匯競道企業(yè)管理咨詢有限責(zé)任公司3客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。市場競爭力品牌資產(chǎn)品牌

6、資產(chǎn)資本資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴(kuò)大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段

7、，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消