燕京九龍齋酸梅湯--市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、燕京九龍齋酸梅湯燕京九龍齋酸梅湯市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析摘要九龍齋酸梅湯采用了（地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理因素）的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷采用的是“無(wú)差異性市場(chǎng)策略”對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，采用大眾化的分銷渠道和同樣的廣告宣傳。九龍齋把自己定位在飲料市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，它為了向市場(chǎng)上領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起挑戰(zhàn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所處的市場(chǎng)位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和本企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品的特性做出準(zhǔn)確分析，然后確定自己挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)位

2、置。九龍齋依靠開胃潤(rùn)腸和解油膩的實(shí)效性主要在餐飲市場(chǎng)上挑戰(zhàn)可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲料企業(yè)的市場(chǎng)份額，它的同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者只有康師傅酸梅湯和信遠(yuǎn)齋這兩個(gè)較強(qiáng)大的，其他都是地方品牌。作為新產(chǎn)品它依靠老品牌形象并不讓人陌生，憑借它獨(dú)特的高品質(zhì)熬制工藝康師傅和信遠(yuǎn)齋進(jìn)行挑戰(zhàn)，它采用了正面進(jìn)攻的策略來展開市場(chǎng)營(yíng)銷，從它的廣告策略、定價(jià)策略上和推廣上可以看出。銷售渠道的選擇應(yīng)考慮企業(yè)選擇的目標(biāo)消費(fèi)者，九龍齋的目標(biāo)市場(chǎng)依次定位在餐飲市場(chǎng)、降溫市場(chǎng)和家

3、庭市場(chǎng)。因此，在渠道上采用大力度推廣餐飲渠道同時(shí)兼顧商超渠道。通過價(jià)格策略可以看出它走的中高端路線，依靠燕京完善的銷售渠道將產(chǎn)品在商超渠道上打開。再利用穩(wěn)定的批發(fā)商打開繁華地區(qū)的私人零售店、餐館、網(wǎng)吧等渠道。中高端市場(chǎng)渠道成熟以后，低端市場(chǎng)就被帶動(dòng)起來，渠道就打開了。在整合營(yíng)銷過程中九龍齋的營(yíng)銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主，再運(yùn)用公關(guān)關(guān)系宣傳產(chǎn)品特色，構(gòu)建有利于企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境的方式，另外在一定時(shí)期內(nèi)，營(yíng)業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激以

4、吸引顧客從而提升銷量和銷售收入；又結(jié)合人員推銷進(jìn)一步提供具體靈活的商品信息及服務(wù)來滿足顧客需求，依靠媒體、氣氛、事件、互動(dòng)等傳播信息的渠道，讓大眾充分的認(rèn)知與理解了自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品本身和產(chǎn)品定位是九龍齋的最突出的原創(chuàng)，產(chǎn)品上市短短兩年內(nèi)其品牌有了很好的知名度，消費(fèi)者反饋良好，在酸梅湯行業(yè)排名躍居第二。一、北京燕京飲料公司簡(jiǎn)介北京燕京飲料有限公司2002年11月14日成立，隸屬燕京啤酒集團(tuán)，優(yōu)良的背景，使它具備了生產(chǎn)、管理、銷售等方面諸多

5、的先天優(yōu)勢(shì)。燕京飲料有限公司坐落于北京燕京啤酒集團(tuán)科技園內(nèi)，占地27850平方米，總投資2.2億元人民幣，年生產(chǎn)能力20萬(wàn)噸。公司巨資引進(jìn)世界高端科研、生產(chǎn)以及質(zhì)量監(jiān)控設(shè)備；嚴(yán)格實(shí)行國(guó)際先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，確保技術(shù)精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)精確。這一切為燕京飲料純正口味和優(yōu)良品質(zhì)的保持提供了嚴(yán)格的保障。燕京飲料根據(jù)市場(chǎng)需求結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，致力于茶、果汁飲料的研究開發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣銷售、品牌策劃等。生產(chǎn)的系列飲料包括燕京冰紅茶、燕京低糖綠茶、燕京生茶、茉莉

6、清茶等茶飲品，燕京新鮮橙、青橙，領(lǐng)先市場(chǎng)的含乳飲品“東東”飲料。2007年，燕京飲料公司繼承傳統(tǒng)飲料、依據(jù)御制配方、采用現(xiàn)代先進(jìn)工藝，全新推出傳統(tǒng)健康飲料“九龍齋酸梅湯”。酸一點(diǎn)更好喝，酸一點(diǎn)更健康，三百年歷史的“清宮異寶”在燕京飲料的全新包裝、策劃下，以“酸一點(diǎn)”的口味一經(jīng)上市，便風(fēng)靡京城。迎著20008春節(jié)和奧運(yùn)來臨之季又以“解油膩，喝九龍齋”這一準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位將九龍齋推向銷售高峰。以情做人、以誠(chéng)做事、以信經(jīng)商贏得良好口碑；先進(jìn)技術(shù)

7、、科學(xué)管理保障產(chǎn)品品質(zhì)；積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及強(qiáng)有力的市場(chǎng)開發(fā)使得燕京飲料深受消費(fèi)者青睞，銷售量在中國(guó)市場(chǎng)迅速增加。二、九龍齋酸梅湯目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分析2007年6月，燕京飲料用百年老字號(hào)品牌“九龍齋”高調(diào)推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者的健康飲品，打出“酸一點(diǎn)”的廣告語(yǔ)，并啟動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷。（一）九龍齋酸梅湯目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的目的在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從一系列細(xì)分中選擇出最適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。是實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)在九龍齋已經(jīng)憑

8、借著它準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇被廣大的消費(fèi)者所熟悉和接受。對(duì)于九龍齋的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，九龍齋現(xiàn)在正處在新產(chǎn)品快速成長(zhǎng)時(shí)期，未來的九龍齋很有可能會(huì)成為酸梅湯這一品類的代名詞。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)在飲料市場(chǎng)上九龍齋酸梅湯的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但九龍齋依靠開胃潤(rùn)腸和解油膩的實(shí)效性主要在餐飲市場(chǎng)上挑戰(zhàn)可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲料企業(yè)的市場(chǎng)份額，九龍齋酸梅湯的同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者只有康師傅酸梅湯和信遠(yuǎn)齋酸梅湯這兩個(gè)較強(qiáng)大的對(duì)手，其他都是地方品牌。九龍齋作為新產(chǎn)品依靠它的

9、老品牌形象并不讓人陌生，再加上它獨(dú)特的熬制工藝的高品質(zhì)完全可以向康師傅和信遠(yuǎn)齋進(jìn)行挑戰(zhàn)，并且采用正面進(jìn)攻的策略來展開市場(chǎng)營(yíng)銷。具體表現(xiàn)在，九龍齋的廣告策略、定價(jià)策略上和推廣上。在廣告策略上九龍齋體現(xiàn)在最初上市時(shí)打出“酸一點(diǎn)”的廣告，正面指向同樣老字號(hào)的信遠(yuǎn)齋和目前銷量很好的康師傅酸梅湯，說自己是更酸一點(diǎn)的酸梅湯，展現(xiàn)出自己更正宗的產(chǎn)品形象。后來將產(chǎn)品重新定位隨之把廣告改為“喝九龍齋，隨時(shí)解油膩”更表現(xiàn)出自己獨(dú)特的實(shí)效性，滿足消費(fèi)者更多的

10、需求。除了各大電視臺(tái)在黃金時(shí)期播出廣告，還在多家報(bào)紙、公交車體、公交站牌上進(jìn)行廣告宣傳。通過這樣策略來增加知名度得到消費(fèi)者。在定價(jià)策略上體現(xiàn)在九龍齋酸梅湯比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)都高，通過宣傳讓消費(fèi)者人知到九龍齋是高質(zhì)量的，值得信任的。走高端的路線同樣體現(xiàn)了它正面進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)策略。在營(yíng)業(yè)推廣上體現(xiàn)在九龍齋在上市以來不斷開展各種公關(guān)活動(dòng)、人員促銷和戶外大型推廣活動(dòng)等。一直在為做出品牌效益而努力，完全可以體現(xiàn)出他的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)之猛，挑戰(zhàn)力度之大。四、

11、九龍齋酸梅湯的產(chǎn)品策略早在商周時(shí)期，古人就知道用梅子提取酸味作為飲料，清代開始，梅汁正式定名“酸梅湯”，由遍布與街頭巷尾的飲料鋪來提供售賣，配方基本大同小異，都基本采用零沽的方式銷售，店主將熬好的酸梅湯裝進(jìn)杯子里擺在店鋪外的柜臺(tái)上，在過去的數(shù)百年以來酸梅湯一直是小作坊式的生產(chǎn)模式，沒有工業(yè)化生產(chǎn)，保質(zhì)期與保鮮期的時(shí)間卻不能太長(zhǎng)，通常為當(dāng)天制作當(dāng)天飲用，數(shù)百年來歷史也早就了不少老字號(hào)和地方名牌也積攢了不少的顧客，根據(jù)歷史來看酸梅湯北京具有

12、廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，但是在日趨發(fā)展的今天酸梅湯零散細(xì)小的作坊飲料市場(chǎng)迅速萎縮，燕京飲料公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。燕京飲料有限公司在2007年投資2億多元的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)出的“九龍齋”酸梅湯，采用純凈水熬制，在技術(shù)上，堅(jiān)持傳統(tǒng)熬制工藝的同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備保證酸梅湯的純正口感和保鮮時(shí)間；在原料上，以上等青梅的成熟果實(shí)作為烏梅的原料，經(jīng)過72小時(shí)熬制純天然味道純正的老北京酸梅湯的。賦予產(chǎn)品以“解油膩”的獨(dú)特核心訴求的特出產(chǎn)品，宣揚(yáng)酸梅湯文化

13、在人際關(guān)系發(fā)展方面的積極功能，說服那些應(yīng)為怕油膩?zhàn)非蠼】档娜硕圆幌銇砗染琵堼S。在此功能領(lǐng)域沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說還是一個(gè)市場(chǎng)空缺，如果加以有效的宣傳會(huì)有很大的收益。在產(chǎn)品上“九龍齋”去其他飲料的競(jìng)爭(zhēng)者一樣其核心產(chǎn)品都是解渴，但是由于其形式產(chǎn)品又是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的直觀依據(jù)，所以九龍齋在品質(zhì)、包裝、造型以及品牌上都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差別。在品質(zhì)上九龍齋是純天然產(chǎn)品，在品牌上以九龍齋是品牌，酸梅湯是產(chǎn)品名字，把自己所定在酸梅湯里，努力始“九龍齋”

14、能成為酸梅湯的代名詞，在包裝上酸梅湯大多數(shù)都采用PET塑料瓶包裝比較細(xì)長(zhǎng)，瓶身無(wú)一例外都以傳統(tǒng)的紅黃兩色為主色調(diào)、整體設(shè)計(jì)都古樸而京韻十足。而“九龍齋”則是繼承了以紅黃為主色調(diào)，造型則是采用廣口寬瓶的方式，這更方便于給顧客留下深刻的印象。“九龍齋”在形式產(chǎn)品上的創(chuàng)意已經(jīng)吸引的一部分的消費(fèi)者，他在延伸產(chǎn)品上也進(jìn)行了開發(fā)。以最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅酸梅湯來說的他的延伸產(chǎn)品為“正宗味，沁心涼”的核心，勉強(qiáng)提出“正宗味”卻沒有給消費(fèi)者一個(gè)可以信服的