“心相印”紙巾上市策劃案例

1、“心相印”紙巾上市策劃案例我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”紙巾進(jìn)行了對(duì)比測(cè)試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放天平砝碼，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的砝碼多，則說(shuō)明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)。結(jié)果，“心相印”勝出。這說(shuō)明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。如果一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，不經(jīng)過(guò)一個(gè)精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個(gè)良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場(chǎng)，便很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就不可

2、能暴發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力?；凇靶南嘤　奔埥淼臏y(cè)試結(jié)果，大家決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。余下的就是如何進(jìn)行有效地整合傳播，打造一個(gè)黃金品牌，促進(jìn)終端購(gòu)買(mǎi)。差異化，打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，

3、而且，根據(jù)“市場(chǎng)第一”的法則來(lái)分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來(lái)說(shuō)，勸說(shuō)他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的。這里的關(guān)鍵問(wèn)題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿(mǎn)足消費(fèi)者其它品牌未被滿(mǎn)足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。然而，在品牌同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的紙巾市場(chǎng)，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。兩只攔路虎，“得

4、寶”和“維達(dá)”寶潔公司的“得寶”、維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，也是“心相印”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在尋找“心相印”品牌的差異化過(guò)程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個(gè)品派區(qū)分開(kāi)來(lái)。“得寶”，的產(chǎn)品研究功能定位寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場(chǎng)占有率極速攀升。功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位

5、的過(guò)程當(dāng)中，以“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來(lái)的利益與好處?！暗脤殹奔埥碚{(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛(ài)情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身?！靶南嘤　钡脑V求：愛(ài)情就像打噴嚏我們認(rèn)為，愛(ài)情，無(wú)疑是人類(lèi)之間最真摯、最美妙的情感，用愛(ài)情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙

6、巾”與“愛(ài)情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起？對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，用愛(ài)情的概念進(jìn)行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛(ài)情——紙巾—―思念――心有靈犀？對(duì)，愛(ài)情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個(gè)靈感閃現(xiàn)在腦?！驀娞鐣r(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛(ài)情，思念與紙巾的橋梁?jiǎn)?/p>

7、？當(dāng)我們的創(chuàng)意人員找到這個(gè)美妙的橋梁時(shí)，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了“愛(ài)情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛(ài)情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因?yàn)橐幌胨哪杏丫蜁?huì)打噴嚏，這是心有靈犀的美妙?lèi)?ài)情。當(dāng)然，安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數(shù)越多，他們用“心相印”紙巾的次數(shù)就越多，你說(shuō)這個(gè)品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異化、相關(guān)化于一身？創(chuàng)意詮釋心相印是情侶間心有靈犀一

8、點(diǎn)通的感覺(jué)，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。品牌資產(chǎn)概要1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。3、訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人“心相印”的OAT所謂播出前測(cè)試（OAT），是指在廣告片播出以前，集中一部分目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)他們對(duì)廣告片反映的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)分析該廣告片是否具有大規(guī)模投放的價(jià)值，并從中發(fā)現(xiàn)廣告片中可能存在的問(wèn)題，并加以分