“心相印”紙巾的上市策劃

1、“心相印”紙巾的上市策劃《成功營銷》，20031218，作者:肖志營，訪問人數(shù):1684目錄第1頁第2頁第3頁高品質(zhì)決定高端品牌壘幣盲測，“心相印”勝出什么叫壘壁盲測？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業(yè)的“維達”紙巾進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。品牌

2、的發(fā)展往往有這樣一個規(guī)律：一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費者的認同，也就不可能暴發(fā)出強勢的品牌動力?；凇靶南嘤　奔埥淼臏y試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場競爭。雖然現(xiàn)在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實力雄厚的領導品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡，在短時間內(nèi)，

3、把產(chǎn)品推向市場。余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一個黃金品牌，促進終端購買。差異化，打動消費者的關鍵對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據(jù)“市場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產(chǎn)品，還是有一定難度的。這里的關鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費者其它品牌未被滿足的

4、潛在需求（相關度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，情感，“心相印心相印”的品牌突圍之路的品牌突圍之路情感訴求，情感訴求，“心相印心相印”品牌差異的切入點品牌差異的切入點市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的

5、入口。同時，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費者進行品牌消費的“相關度差異化”的要素嗎？為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當中，“情感因素”到底占有多大的主導空間？我們再一次開始了市場調(diào)查與消費者的深度訪談工作。調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費者當中，他們更愿意在進行品牌消費時，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是

6、紙巾本身。“心相印心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏的訴求：愛情就像打噴嚏愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié)合在一起？對于“心相印”來說，用愛情的概念進行情感訴求，在相關度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關在哪里呢？愛情——紙巾—―思念――心有靈犀？對，愛情一定與思念和心有靈犀相關，但這一

7、概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個靈感閃現(xiàn)在腦?！驀娞鐣r一定會用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎？當我們的創(chuàng)意人員找到這個美妙的橋梁時，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因為一想她