一、 策劃與創(chuàng)意

1、一、策劃與創(chuàng)意1.策劃與創(chuàng)意源于文化的底蘊(yùn)，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀。2.策劃總要求有新的創(chuàng)意，并直接針對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售。3.策劃和創(chuàng)意要求從業(yè)人員是專(zhuān)家，而非仙家；是解決問(wèn)題而非點(diǎn)石成金。4.策劃創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)組織行為、專(zhuān)家行為、工業(yè)化流程行為相結(jié)合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期持久的事業(yè)。二、策劃文稿的撰寫(xiě)1.最忌空洞無(wú)物、閉門(mén)造車(chē)。二忌辭藻堆砌、華而不實(shí)。三忌文筆不暢、別字先生。2.文章是思維的外在體現(xiàn)，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補(bǔ)的

2、損失。3.策劃人這個(gè)崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業(yè)者能在最短時(shí)間對(duì)項(xiàng)目做出盡可能深入的了解。4.策劃離不開(kāi)深入細(xì)微的調(diào)查研究。策劃人在撰寫(xiě)文稿前必須先對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行“速成學(xué)習(xí)“，盡快由一無(wú)所知變成行家里手。例如撰寫(xiě)“紀(jì)念西藏和平解放五十周年五十位知名畫(huà)家大型筆會(huì)“，不知道“一紙三裁“，不知道吳冠中，不了解作品的行情，是談不上做知名畫(huà)家筆會(huì)策劃的。當(dāng)今國(guó)內(nèi)知名畫(huà)家屈指可數(shù)不過(guò)二十余位，僅僅為紀(jì)念五十周年，便生拉硬拽“五十位知名畫(huà)家“

3、，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業(yè)務(wù)了。只有經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，走出去了解情況，腦子里有東西了，再動(dòng)筆才能寫(xiě)出好的策劃文案。5.調(diào)查研究的方法很多。最有效的是拜訪業(yè)內(nèi)前輩行家，此外還有查閱文獻(xiàn)資料、對(duì)客戶做訪談等等。6.策劃人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)、新聞?wù)撸@樣才能找出符合時(shí)代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱、得到客戶的認(rèn)可。三、文案要使用規(guī)范的格式錄入，并養(yǎng)成良好的、訓(xùn)練有素的辦公習(xí)慣給客戶的策劃稿件一般應(yīng)套用公司規(guī)定形式的頁(yè)眉、頁(yè)角、頁(yè)碼，

4、并使用規(guī)范的Wd、Excel文檔格式排版、編號(hào)。若打印協(xié)議書(shū)一類(lèi)的正規(guī)文件，一般應(yīng)遵循“標(biāo)題用黑體，正文用宋體“。電腦錄入時(shí)要編寫(xiě)恰當(dāng)、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出一個(gè)名字。發(fā)送Email時(shí)同樣要編寫(xiě)一個(gè)恰當(dāng)、易分辨的郵件主題名稱，以便于客戶閱讀。禁止發(fā)送無(wú)主題或隨意敲擊主題的Email。完成的文稿要及時(shí)刪除或保存在個(gè)人文件夾中，并定期清理電腦資源。文案的七種境界！文案之道，博大精深；文案之道，淵源流長(zhǎng)；文案之道，慧根太極。道可道

5、，非常道。文案之道，精髓在于創(chuàng)造，廣告的文案是創(chuàng)作，不是寫(xiě)作！什么是創(chuàng)作？就是有毒的氣體、就是車(chē)速9000脈，還能聽(tīng)到時(shí)針的聲音、就是樣子有點(diǎn)丑，但能載你抵達(dá)目的地、就是牙口好，胃口好，就是鋼筆勝于利劍是實(shí)例或是比喻，是類(lèi)推中的思想，是采頡生活化與人性化共鳴的光輝，是一個(gè)概念，是一個(gè)策略的延伸，是bigidea大手筆，是舊元素新組合，是意識(shí)流，是畫(huà)意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創(chuàng)作方面垂足頓胸，在標(biāo)題的把握方面拿捏不準(zhǔn)，也是一大憾

6、事。四，另類(lèi)，意識(shí)流的高級(jí)文案把產(chǎn)品比做“形”，把消費(fèi)者比做“神”，那么此類(lèi)文案也就是形散而神不散的高手，以臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告為范例，后現(xiàn)代復(fù)制與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時(shí)好走極端，但這也算用是用文字干擾或沖擊視覺(jué)pointe一種不錯(cuò)的方法。五，圖形思考力的資深文案如果你看到一則廣告，沒(méi)有圖片，只有文字，但卻能讓你浮想聯(lián)翩，大多屬這樣類(lèi)型的。將來(lái)，任何純粹意義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會(huì)添字丁的ART也一邊玩去。如果一

7、段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領(lǐng)，共鳴的空間與魔力，我想這已經(jīng)是一流的SCW。文案表現(xiàn)經(jīng)常耐人尋味，點(diǎn)子升級(jí)，概念不斷。順便說(shuō)一句，這也是影視CF文案高手所應(yīng)必備的本領(lǐng)技識(shí)。六，策略把握，雙性思維的超級(jí)文案絕對(duì)是行家里手，而且多種職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)找茬，游刃于理性與感性之中，善于整合元素，畫(huà)龍點(diǎn)睛，高屋建瓴，同時(shí)這也跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌資產(chǎn)有掛靠，但能達(dá)到此種開(kāi)闊的境界，真的算鳳毛麟角！占卜一下，將來(lái)這樣的文案走向就是商人或者老板！七，

8、理性至極，“出賣(mài)”思想與靈魂的文案大師手中無(wú)劍，心中有劍，思想升華，反璞歸真，經(jīng)常用平凡的語(yǔ)言表達(dá)不平凡的事情，就象“justdoit”那樣隨意，法無(wú)定法亦總能打破游戲規(guī)則。這是廣告創(chuàng)意人員的最高境界！不知道大家是否記得張藝謀導(dǎo)演的《英雄》，“手中無(wú)劍，心中也無(wú)劍，那是不殺，那就是和平”，是呀，如果作廣告的思考角度不是作廣告，而是傳播人文與和平，這是什么境界，我想這也真就是“總統(tǒng)第二”了。那就讓我們廣告人永遠(yuǎn)地追求吧。高山仰止，雖不能至

9、，而心向往之。大陸近八萬(wàn)的文案之中，能不能出現(xiàn)這樣的大家風(fēng)范的“金牌文案”，估計(jì)2010之前，可以出現(xiàn)這樣一個(gè)或者一批“金牌文案”。一、創(chuàng)意策略八段錦1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)