基于價值圖的菲林格爾營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、企業(yè)實踐和顧問服務不斷對營銷提出新要求,而從戰(zhàn)略層面思考營銷問題越來越成為一種必要.該文從戰(zhàn)略因素之一質量及其價值圖工具進行營銷定位問題的探索,這首先是為了解決咨詢客戶的需求.該文對業(yè)務組合戰(zhàn)略及營銷定位理論的發(fā)展進行了回顧,總結了它們在實踐中遇到的挑戰(zhàn).提出了依據價值圖進行營銷定位分析的整體思路.該文首先對價值圖其中的一個重要參數——相對認知質量進行了研究,發(fā)展出評估強化木地板"相對認知質量"的一般框架,即強化地板質量特征表.其次,結

2、合質量特征表對菲林格爾全國各典型市場進行了調查,獲得了菲林格爾及其競爭者各自的相對認知質量,描繪出了各典型市場的價值圖,并基于此分析了菲林格爾相對于主要競爭對手的業(yè)務集團結構,由基于價值圖的業(yè)務組合戰(zhàn)略及協(xié)同作用理論,提出了菲林格爾新的業(yè)務組合戰(zhàn)略.再次,依據價值圖定位理論,提出了新業(yè)務集團中各業(yè)務單位的營銷定位策略.最后,該文在各市場價值圖定位策略及其質量特征表調查結果基礎上,發(fā)展出菲林格爾整合營銷傳播策略,提出了新產品策略、傳播策略