農(nóng)業(yè)推廣學(xué)---第04章-農(nóng)業(yè)推廣心理理論

1、第四章 農(nóng)業(yè)推廣心理理論,南京農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院,案例：近些年，江蘇省揚(yáng)州市在郊區(qū)農(nóng)村推 廣生物農(nóng)藥，大力倡導(dǎo)發(fā)展無(wú)公害農(nóng)藥。政府采取相關(guān)政策推行一段時(shí)間后，確實(shí)取得了一定的推廣效果。但是整體上，農(nóng)民對(duì)待生物農(nóng)藥并不是很熱心。 運(yùn)用所學(xué)知識(shí)結(jié)合案例材料，簡(jiǎn)述影響創(chuàng)新采用的因素主要有哪些？綜合分析生物農(nóng)藥發(fā)展的限制因素，并提出自己的推廣意見(jiàn)。,社會(huì)心理：是指人們?cè)谏鐣?huì)生產(chǎn)、社會(huì)生活、社會(huì)交往中產(chǎn)生的心理活動(dòng)及其特征。社會(huì)心理研

2、究?jī)?nèi)容：社會(huì)環(huán)境、社會(huì)心理活動(dòng)、社會(huì)行為、社會(huì)行為的個(gè)體差異。農(nóng)業(yè)推廣心理是社會(huì)心理的一部分，是具體的推廣實(shí)踐活動(dòng)中的心理現(xiàn)象。,第一節(jié) 農(nóng) 民 心 理,,一、農(nóng)民的群體心理及特征,1、群體類(lèi)型,2、群體的作用（1）完成群體的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)群體的利益；（2）滿足群體成員的需要——心理上獲得安全感，社交的需要、自尊的需要和確認(rèn)自己在社會(huì)中地位的需要；（3）增加成員的自信心和力量感；（4）物質(zhì)需要。,3、群體意識(shí)形成條件（1）共

3、同的目標(biāo)利益。這是形成群體意識(shí)的基礎(chǔ)。（2）合理的獎(jiǎng)懲制度。這是群體穩(wěn)定與發(fā)展的重要手段。（3）自然領(lǐng)袖。這是群體的核心。（4）親近和友愛(ài)。這是群體意識(shí)的紐帶。,（1）規(guī)模和性質(zhì)的不確定性：人數(shù)、經(jīng)驗(yàn)水平、接受能力等都具有很強(qiáng)的不確定性。（2）情感聯(lián)系的緊密性：同一自然村落或行政村（即地緣群體），易形成業(yè)緣群體，關(guān)系密切。（3）信息共享的制約性：由于文化素質(zhì)的不同，接受、消化信息的能力不盡相同。（4）核心人物的重要性：由于農(nóng)

4、民的文化素質(zhì)的限制，容易產(chǎn)生從眾心理，往往追隨他們當(dāng)中的核心人物（尤其是科技能手）行事。,4、農(nóng)民群體特征,5、心理定勢(shì) 又稱(chēng)心理慣性、動(dòng)力定型：是指在人們的心理活動(dòng)中，以前形成的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)后續(xù)同類(lèi)心理活動(dòng)的決定作用和定向趨勢(shì)。 心理定勢(shì)是人們認(rèn)識(shí)新事物、解決新問(wèn)題的心理基礎(chǔ)，但也可成為心理阻力。,心理定勢(shì)的類(lèi)型：（1）首因效應(yīng)：第一印象對(duì)以后認(rèn)知的影響。 包括農(nóng)民對(duì)推廣者，新技術(shù)、新產(chǎn)品等的第一印象。因此

5、必須作好人力、物資的充分準(zhǔn)備，爭(zhēng)取一次推廣成功。（2）暈輪效應(yīng)（暈圈效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）：指將認(rèn)知對(duì)象的某種特征泛化，從而掩蓋其他特征而形成整體的印象。 如放大優(yōu)點(diǎn)忽視缺點(diǎn)，或相反。“情人眼里出西施”。,（3）刻板效應(yīng)：指刻板印象影響對(duì)人或事物的認(rèn)知。 受地域文化、民族文化的影響較大，固定印象一旦形成，就很難改變。 如民族偏見(jiàn)、種族偏見(jiàn)、性別歧視等。（4）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：指人們憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)某種新事物的心理傾向。

6、 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)與年齡和文化程度有關(guān)，也與成果使用時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)。 如農(nóng)村里的“老玩固”，就是典型的經(jīng)驗(yàn)派。,（5）移情效應(yīng)：指人們把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。 比如你喜歡你的男（女）朋友，他（她）的朋友、家人及其物品也都喜歡。 “愛(ài)屋及烏”。,6、心理定勢(shì)與推廣 利用首因效應(yīng)， 宣傳教育，精心策劃，爭(zhēng)取一炮打響。 利用暈輪效應(yīng)， 請(qǐng)農(nóng)民

7、信任的人幫助，產(chǎn)生名人效應(yīng)。 防止刻板效應(yīng)， 打破心理定勢(shì)，消除消極因素。 防止經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)， 打破固有經(jīng)驗(yàn)的束縛，減少推廣阻力。 利用移情效應(yīng)， 推出最優(yōu)產(chǎn)品，帶動(dòng)其它產(chǎn)品。,1、個(gè)性心理（個(gè)性、人格）：指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。 （1）個(gè)性傾向性：個(gè)性傾向性決定了一個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和積極性。包括需要、動(dòng)機(jī)、興

8、趣、理想、信念和世界觀等。 （2）個(gè)性心理特征：主要體現(xiàn)在一個(gè)人的能力、氣質(zhì)、性格等方面，具有經(jīng)常性和穩(wěn)定性，又具有個(gè)別差異。如感知、記憶、思維、情感與意志。,二 、農(nóng)民的個(gè)性體心理及特征,※影響個(gè)性形成的條件（1）生理素質(zhì) 如色盲，小兒麻痹癥（2）社會(huì)環(huán)境 “近誅者赤，近墨者黑”，狼孩（3）教育程度（4）社會(huì)實(shí)踐,2、興趣 興趣產(chǎn)生的因素有哪些？3、能力 如寫(xiě)作能力、演講

9、能力，表達(dá)能力，看苗診斷能力，果枝修剪能力等等。4、氣質(zhì) 如有人感情豐富，動(dòng)作敏捷，反應(yīng)靈活；有人遇事冷靜，善于思考，行動(dòng)穩(wěn)重。,※氣質(zhì)類(lèi)型 羅馬醫(yī)生、解部學(xué)家卡倫將氣質(zhì)分為四種類(lèi)型：（1）膽汁質(zhì)型 易感情用事，反應(yīng)速度快，對(duì)人非常熱情，辦事果斷，性急而自制力差，事業(yè)上有拼勁和創(chuàng)新精神。（2）粘液質(zhì)型（安靜型） 不易沖動(dòng)，遇事冷靜，工作踏實(shí)，吃苦耐勞，靈活性小，開(kāi)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)力差。,（3）多血質(zhì)型（活潑型） 容易接

10、近，動(dòng)作敏捷，活潑易動(dòng)，對(duì)事情易發(fā)生興趣又不長(zhǎng)久。工作難以持之以恒，缺乏耐心，情感也多變。（4）抑郁質(zhì)型 對(duì)外界反應(yīng)敏感，易緊張，多疑、孤僻、懦弱，對(duì)工作認(rèn)真細(xì)心，堅(jiān)韌性較強(qiáng)，能獨(dú)立思考。,5、性格 指一個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和行為方式的總和。 態(tài)度 關(guān)心集體、他人，細(xì)心、勤奮 意志 生活有目的，持之以恒 情緒 情緒的穩(wěn)定、持久 理智 感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等,6、個(gè)性心理與農(nóng)業(yè)推廣的關(guān)

11、系,——興趣——?dú)赓|(zhì)——能力——性格,,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣人員心理,,一、農(nóng)業(yè)推廣人員的思維,2、側(cè)向思維（聯(lián)想思維） 借鑒其他領(lǐng)域、部門(mén)、學(xué)科的結(jié)論、方法、手段等來(lái)思考問(wèn)題，從聯(lián)想中尋找問(wèn)題答案的思維方式。 如參照蜻蜓造出飛機(jī)，參照魚(yú)造出潛水艇，等等。,1、發(fā)散性思維（多向思維） 指對(duì)同一事物沿著不同方向、不同角度來(lái)思考問(wèn)題，從多個(gè)方面尋找問(wèn)題答案的思維方式。 如蝗蟲(chóng)爆

12、發(fā)，紅蜘蛛大發(fā)生。,3、逆向思維（反向思維） 指從與正向思維相反的方向考慮問(wèn)題，尋求解決問(wèn)題的答案的思維方式。 “正著不行，倒著來(lái)”,4、動(dòng)態(tài)性思維 農(nóng)業(yè)推廣工作具有周期性，推廣人員要因地制宜，遵循市場(chǎng)變化規(guī)律，了解市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，抓信重點(diǎn)、難點(diǎn)技術(shù)，及時(shí)調(diào)整自己的思想觀念和行動(dòng)。,5、縱向思維與橫向思維相結(jié)合 縱向思維：分析事物的過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的特點(diǎn)和前后聯(lián)系，把握事物的本質(zhì)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律

13、。 橫向思維：它研究同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)展?fàn)顩r，在比較中找出事物的共性與個(gè)性。 ※特點(diǎn)： 縱向思維具有歷時(shí)性、同一性、預(yù)測(cè)性的特點(diǎn)。反映事物的先后變化，體現(xiàn)事物的發(fā)展規(guī)律。 橫向思維具有同時(shí)性、橫斷性、交叉性的特點(diǎn)。反映事物間的相互關(guān)系，體現(xiàn)事物普遍聯(lián)系的規(guī)律。,1．市場(chǎng)適應(yīng)能力：捕捉市場(chǎng)信息、市場(chǎng)預(yù)測(cè)2．科學(xué)研究與技術(shù)開(kāi)發(fā)能力3．群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力4．語(yǔ)言表達(dá)能力（包括口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)

14、）5．合作共事能力,二、農(nóng)業(yè)推廣人員的能力,1、通過(guò)外部特征 如面部表情、體型、膚色、服飾2、通過(guò)言談舉止 如言語(yǔ)、手勢(shì)、身體姿態(tài)3、通過(guò)群體特征 如公務(wù)員、老年人、青年人、婦女4、通過(guò)環(huán)境分析 如家庭環(huán)境、社會(huì)環(huán)境,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣過(guò)程心理,,一、推廣者對(duì)農(nóng)民心理的了解,1、認(rèn)知互動(dòng) 推廣者農(nóng)民雙方都有認(rèn)識(shí)對(duì)方、了解對(duì)方的愿望。 推廣者?農(nóng)民，是為了有針對(duì)性地開(kāi)展工作

15、 農(nóng)民?推廣者，是要搞清楚推廣者在人品、能力、技術(shù)水平等方面是否可以信賴(lài)，然后才能決定其是否接受或購(gòu)買(mǎi)推廣產(chǎn)品和技術(shù)。,二、推廣者與農(nóng)民心理的互動(dòng),2、 情感互動(dòng) “酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多” “老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng),兩眼淚汪汪”（1）尋找共同話題：老鄉(xiāng)、同學(xué)、同齡、相同經(jīng)歷（2）學(xué)會(huì)關(guān)心對(duì)方：健康、老人、孩子，消除心理戒備（3）善于心理?yè)Q位：從對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，會(huì)打動(dòng)對(duì)方。（4）善于傾聽(tīng)對(duì)方：耐心地聽(tīng)完對(duì)方的傾

16、訴，勿心不在焉（5）敢于信任對(duì)方：被人信任是值得自豪和幸福的事情,3、意志和行為互動(dòng) 推廣者和農(nóng)民都要有信心、齊心協(xié)力，消除消極因素，把事情辦好。 對(duì)推廣者來(lái)說(shuō)： ◎要求實(shí)施方案可行，意志堅(jiān)定。 ◎要幫助農(nóng)民分析事物的實(shí)質(zhì)，建立信心。 ◎幫助農(nóng)民解決具體困難，使其對(duì)推廣人員產(chǎn)生信賴(lài)感。,1、勸導(dǎo)法（勸說(shuō)和引導(dǎo)） （1）流瀉式勸導(dǎo)（流水式勸導(dǎo)） 對(duì)象不確定，通過(guò)媒介宣傳信息，缺乏針對(duì)

17、性。如同“大水漫灌，自由流淌”?！皬V種博收”的效果。 （2）沖擊式勸導(dǎo)（針對(duì)性勸導(dǎo)） 對(duì)象明確、目標(biāo)明確、針對(duì)性強(qiáng)、沖擊力大。 步驟：事先調(diào)查研究?制訂詳細(xì)計(jì)劃?選派合適人選?擬訂談話要點(diǎn)?選用合適材料?達(dá)到推廣效果,三、推廣者對(duì)農(nóng)民心理的影響,3）浸潤(rùn)式勸導(dǎo)（輿論式勸導(dǎo)） 作用緩和持久，對(duì)環(huán)境潛移默化。即從眾和同化。2、 暗示法（含蓄、間接法） 如教材上推廣柿樹(shù)高產(chǎn)技術(shù)時(shí)，先扶持部分農(nóng)戶，帶動(dòng)整體