農(nóng)業(yè)推廣學(xué)第四章

1、,,,第四章 農(nóng)民行為 改變?cè)?農(nóng)民是農(nóng)業(yè)推廣行為的主體，是農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的最終接受者和采用者，沒有農(nóng)民對(duì)科學(xué)技術(shù)的接受與采用，科學(xué)技術(shù)就難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。農(nóng)民需要是農(nóng)民采用科學(xué)技術(shù)積極性的最初源泉農(nóng)民行為能否改變則是新技術(shù)能否得以推廣的根本所在。,因此，研究農(nóng)民需要、農(nóng)民行為及行為改變的規(guī)律性、行為改變的影響因素等，對(duì)于更好地調(diào)動(dòng)農(nóng)民主動(dòng)采用新技術(shù)的積極性和發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，促使農(nóng)民行為的自愿改變

2、從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展具有重要意義。,基本要求： 掌握農(nóng)民行為改變的理論、行為改變的一般規(guī)律和農(nóng)民行為改變的特點(diǎn)，能夠利用行為改變理論指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。重點(diǎn)： 推廣對(duì)象行為改變的規(guī)律，個(gè)人行為改變的動(dòng)力和阻力及其模式。難點(diǎn)： 行為改變的模式，個(gè)人行為改變的經(jīng)歷時(shí)期。,5,第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論第二節(jié) 行為改變理論第三節(jié) 行為改變?cè)碓?農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用,一、行為的概念及特

3、點(diǎn) 二、行為產(chǎn)生的機(jī)理三、影響行為產(chǎn)生的因素　 四、行為產(chǎn)生的主要理論,第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論,行為：在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)。 人的行為具有如下特點(diǎn)： ( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可調(diào)節(jié)性 （思維、意志、情感） ( 3 ) 差異性 ( 4 )

4、 可塑性,,一、行為的概念及特點(diǎn),動(dòng)機(jī),,行為,目標(biāo),需要得到滿足 緊張消除,內(nèi)在需要外在刺激,,,,,,行為產(chǎn)生模式,二、行為產(chǎn)生的機(jī)理,周而復(fù)始，永無止境,欲望,,,一是受環(huán)境因素的影響 自然環(huán)境（地 理、地貌、氣候等） 社會(huì)環(huán)境（社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、習(xí)俗等）二是受人的世界觀的影響 世界觀影響人們的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)態(tài)度，從而影響人們的行為。三是受人的生理、心理因素的影響

5、 人的性格、氣質(zhì)、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是，在所有心理因素中，對(duì)人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動(dòng)機(jī)。,,三、影響行為產(chǎn)生的因素,名家介紹,馬斯洛（Abraham H. Maslow 1908-1970），美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家。人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論家。1933年在威斯康馨大學(xué)獲博士學(xué)位，第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學(xué)任心理學(xué)系教授兼主任，開始對(duì)健康人格獲自我實(shí)

6、現(xiàn)者的心理特征進(jìn)行研究。曾任美國(guó)人格與社會(huì)心理學(xué)會(huì)主席和美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席（1967）。馬斯洛的著名論文《人類動(dòng)機(jī)論》最早發(fā)表于1943年的《心理學(xué)評(píng)論》。他的動(dòng)機(jī)理論又稱需要層次論.,1. 需要理論,美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，并認(rèn)為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列。,,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我實(shí)現(xiàn)需要,四、行為產(chǎn)生的主

7、要理論,2. 動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)：是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的意念或想法。 它是激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)，以達(dá)到一定目的的內(nèi)在原因。動(dòng)機(jī)是行為的動(dòng)因，它規(guī)定著行為的方向。 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生需要兩個(gè)條件： 一是內(nèi)在條件，即內(nèi)在需要。 二是外在條件，即外來刺激或外界誘因。,一、態(tài)度改變理論 平衡理論 認(rèn)

8、知失調(diào)理論 參與改變理論 二、激勵(lì)理論 操作條件反射理論 歸因理論 期望理論,第二節(jié) 行為改變理論,平衡理論將構(gòu)成一體的兩個(gè)認(rèn)知對(duì)象的關(guān)系稱為單元關(guān)系。通常，個(gè)人對(duì)單元關(guān)系中的兩對(duì)象的態(tài)度可能一致，也可能不一致，對(duì)兩對(duì)象看法一致時(shí)，認(rèn)知處于平衡狀態(tài)；不一致時(shí)，認(rèn)知處于不平衡狀態(tài)。認(rèn)知不平衡時(shí)，就引起內(nèi)心的不愉快或緊張。人們總試圖消除這種緊張感，使認(rèn)知一致，產(chǎn)生平衡，也就產(chǎn)生了態(tài)度的轉(zhuǎn)變。,1. 平衡理論,一、態(tài)

9、度改變理論,舉 例,農(nóng)民喜歡某個(gè)推廣人員，則對(duì)他推廣的創(chuàng)新也喜歡；不喜歡時(shí)，對(duì)他推廣的創(chuàng)新項(xiàng)目也不喜歡． 喜歡某個(gè)推廣人員，但不喜歡他推廣的創(chuàng)新；喜歡這個(gè)創(chuàng)新，但不喜歡這個(gè)推廣人員．,看法一致,看法不一致,態(tài)度改變流程,看法一致,看法不一致,認(rèn)知處于平衡狀態(tài),,認(rèn)知不平衡狀態(tài),心理緊張,試圖消除緊張,喜歡推廣人員,喜歡創(chuàng)新,,,,喜歡推廣人員喜歡創(chuàng)新,態(tài)度改變,,,,,認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，人的每一

10、種看法都是認(rèn)知元素，而兩個(gè)認(rèn)知元素之間具有協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)和不相關(guān)的三種關(guān)系，認(rèn)知元素之間的不協(xié)調(diào)會(huì)造成心理上的緊張，人們會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己采取某種行動(dòng)以減輕或消除這種不協(xié)調(diào)。這樣就會(huì)產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變。,2. 認(rèn)知失調(diào)理論,舉 例,認(rèn)知元素Ａ，下周一要交推廣項(xiàng)目方案，應(yīng)加緊準(zhǔn)備。認(rèn)知元素Ｂ，我想通宵工作，進(jìn)行準(zhǔn)備。認(rèn)知元素Ｃ，我疲倦，想休息。認(rèn)知元素Ｄ，張三該當(dāng)先進(jìn)。,各元素之間的關(guān)系：協(xié)調(diào)，不協(xié)調(diào)，無關(guān)Ａ、Ｂ協(xié)調(diào)，Ａ

11、、Ｃ不協(xié)調(diào)，Ａ、Ｄ無關(guān),消除不協(xié)調(diào)的方法是：（１）改變不協(xié)調(diào)中的任一認(rèn)知元素，使之協(xié)調(diào)。 如上例中，不休息，堅(jiān)持工作；或推遲交方案的時(shí)間。（２）增加新的認(rèn)知元素，緩和認(rèn)知不協(xié)調(diào)。 如上例中Ａ不能改變，則可以喝咖啡等手段振奮精神，降低不協(xié)調(diào)程度。,,該理論認(rèn)為，個(gè)人在參與群體或團(tuán)體活動(dòng)中可以改變態(tài)度。,3. 參與改變理論,婦女對(duì)食用動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度轉(zhuǎn)變?cè)囼?yàn),對(duì)照組：以演講的方式，講解動(dòng)物內(nèi)臟的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

12、、烹調(diào)方法、口味等，要求她們改變厭食動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度，并以其作為日常食品。實(shí)驗(yàn)組：以討論和參與的方式，在推廣人員的主持下，討論動(dòng)物內(nèi)臟的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、烹調(diào)方法、口味等，并請(qǐng)專家指導(dǎo)每個(gè)人自行試烹煮。,實(shí)驗(yàn)結(jié)果：對(duì)照組只有3％的人，而實(shí)驗(yàn)組有32％的人采用動(dòng)物內(nèi)臟做菜。,啟 示 我們?cè)谕茝V創(chuàng)新時(shí)，僅僅是口頭宣傳是不夠的。要提高推廣效果，要讓農(nóng)民參與到創(chuàng)新的實(shí)施活動(dòng)當(dāng)中。讓他們?cè)趨⑴c中改變態(tài)度，從而改變其行為。,二、激勵(lì)理論,行為改

13、變的基本內(nèi)容就是行為的強(qiáng)化、弱化和方向引導(dǎo)。而行為激勵(lì)就是實(shí)現(xiàn)行為強(qiáng)化、弱化和方向引導(dǎo)的主要手段。 所謂行為激勵(lì)(Motivation)就是激發(fā)人的動(dòng)機(jī)、使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動(dòng)，朝向期望的目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)過程。也就是通常所講的調(diào)動(dòng)人的積極性。,1. 操作條件反射理論 該理論認(rèn)為，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。 該理論的核心是

14、行為強(qiáng)化。,,正強(qiáng)化：就是采取措施來加強(qiáng)所希望發(fā)生的個(gè)體行為。（１）積極強(qiáng)化 在行為發(fā)生后，用鼓勵(lì)來肯定這種行為。可增強(qiáng)這類行為的發(fā)生頻率。 （２）消極強(qiáng)化 當(dāng)行為者不產(chǎn)生所希望的行為時(shí)給予批評(píng)、否定，使其增強(qiáng)該行為的發(fā)生頻率。負(fù)強(qiáng)化：就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評(píng)、撤消獎(jiǎng)勵(lì)、處罰等。,強(qiáng)化：增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系。 其方式有正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化 。,,2. 歸因理論

15、 該理論認(rèn)為，人對(duì)過去的行為結(jié)果和成因的認(rèn)識(shí)對(duì)日后的行為具有決定性影響．因此，可以通過改變?nèi)藗儗?duì)過去行為成功與失敗原因的認(rèn)識(shí)來改變?nèi)藗內(nèi)蘸蟮男袨椋驗(yàn)椴煌臍w因會(huì)直接影響人們?nèi)蘸蟮膽B(tài)度和積極性，進(jìn)而影響未來的行為。,歸因理論的應(yīng)用：,一般來說，把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素（如農(nóng)民能力強(qiáng)、創(chuàng)新本身好等），而把失敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災(zāi)害、管理未及時(shí)等），將會(huì)激發(fā)日后的積極性；反之，將會(huì)降低日后這類行為的積極性。,,3. 期望理論

16、 該理論認(rèn)為，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生激勵(lì)力量。 即： 激勵(lì)力量（Ｍ）＝目標(biāo)價(jià)值（Ｖ）×期望概率(Ｅ),M 指調(diào)動(dòng)人的積極性和激發(fā)內(nèi)部潛能的大小。 V 指某個(gè)人對(duì)所要達(dá)到的目標(biāo)效用價(jià)值的評(píng)價(jià)。 E 指一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)可能性大?。ǜ怕剩┑墓烙?jì)。,效價(jià)和期望值的不同組合，可以產(chǎn)生不同強(qiáng)度的激勵(lì)力量：（１）Ｅ高×Ｖ高＝Ｍ高，為強(qiáng)

17、激勵(lì)；（２）Ｅ中×Ｖ中＝Ｍ中，為中激勵(lì)；（３）Ｅ低×Ｖ高＝Ｍ低，為弱激勵(lì)；（４）Ｅ高×Ｖ低＝Ｍ低，為弱激勵(lì)；（５）Ｅ低×Ｖ低＝Ｍ低，為極弱激勵(lì)或無激勵(lì)。,公式表明：（１）同時(shí)提高目標(biāo)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性，可以提高激勵(lì)力量．（２）由于不同人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)概率的估計(jì)不同，同一目標(biāo)對(duì)不同人的激勵(lì)力量不同．,三、行為改變的規(guī)律,行為改變的層次性行為改變的階段性,1. 行為改變

18、的一般規(guī)律,2. 農(nóng)民行為的改變規(guī)律 農(nóng)民個(gè)人行為的改變　 農(nóng)民群體行為的改變,1. 行為改變的一般規(guī)律,行為改變的層次性： 在一個(gè)地區(qū)人們行為的變化有一個(gè)過程，在這個(gè)過程中需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的行為變化．據(jù)研究，人們行為改變的層次主要包括：知識(shí)的改變；態(tài)度的改變；個(gè)人行為的改變；群體行為的改變。 這四種改變的難度和所需時(shí)間是不同的。,行為改變一般規(guī)

19、律——層次性,群體行為的改變,個(gè)人行為改變,態(tài)度的改變,知識(shí)的改變,,高 低,,困難度,不同行為層次改變的難度及所需時(shí)間,知識(shí)的改變：就是由不知道向知道的轉(zhuǎn)變。一般地說比較容易做到，可通過宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢、信息交流等手段使人們改變知識(shí)，增加認(rèn)識(shí)和了解。 這是行為改變的第一步，也是基本的行為改變。只有知識(shí)水平提高了，才有可能發(fā)展到以后層次的改變 。,態(tài)度的改變：就是對(duì)事

20、物評(píng)價(jià)傾向的改變，是人們對(duì)事物認(rèn)知后在情感和意向上的變化。 態(tài)度中的情感成份強(qiáng)烈，并非理智所能隨意駕馭的。另外，態(tài)度的改變還常受到人際關(guān)系的影響。因此它比知識(shí)的改變難度較大，而且所需時(shí)間較長(zhǎng)。但態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。,態(tài)度的改變一般過程： 態(tài)度的改變就是在知識(shí)改變的基礎(chǔ)上，通過認(rèn)識(shí)的改變，特別是情感改變來達(dá)到意向的改變。 服從 轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同

21、 轉(zhuǎn)變?yōu)橥?,,表面上轉(zhuǎn)變自己的觀念與態(tài)度，內(nèi)心并末真正改變,不是被迫，而是自愿接受新的觀點(diǎn)、信念等,真正從內(nèi)心深處相信并接受新的觀點(diǎn)、信念等，,個(gè)人行為改變：是個(gè)人在行動(dòng)上發(fā)生的變化，這種變化受態(tài)度和動(dòng)機(jī)的影響，也受個(gè)人習(xí)慣的影響，同時(shí)還受環(huán)境因素的影響。 例如，農(nóng)民采用行為的改變，就受到對(duì)創(chuàng)新的采用動(dòng)機(jī)，對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度意向，采用該創(chuàng)新所需物質(zhì)、資金、人力、自然條件等多種因素的影響。因此，個(gè)人行為的完全改變其難

22、度更大，所需時(shí)間更長(zhǎng)。,群體行為的改變：是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改變，是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A(chǔ)的。 在農(nóng)村，農(nóng)民是一個(gè)異質(zhì)群體，個(gè)人之間在經(jīng)濟(jì)、文化、生理、心理等方面的差異大。 因而改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時(shí)間最長(zhǎng)。,行為改變的階段性,管理心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人行為的改變要經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期 （１）解凍期 （２）變化期 （３）凍結(jié)期 解凍期 就是從不接受改變到接受改

23、變，就是認(rèn)識(shí)到應(yīng)該破壞個(gè)人原有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣、傳統(tǒng)及舊的行為方式，接受新的行為方式。 變化期 就是個(gè)人舊的行為方式越來越少，而被期望的新行為方式越來越多的時(shí)期。 凍結(jié)期 就是將新的行為方式加以鞏固和加強(qiáng)的階段。,（1）農(nóng)民個(gè)人行為的改變,動(dòng)力與阻力 農(nóng)業(yè)推廣要引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)民行為的改變，而農(nóng)民行為的改變既有動(dòng)力又有阻力。推廣人員要善于借助和利用動(dòng)力，分析和克服阻力，才能搞好推廣工作。,,2.

24、 農(nóng)民行為的改變,農(nóng)民行為改變的動(dòng)力,農(nóng)民需要－－原動(dòng)力 大多農(nóng)民都有發(fā)展生產(chǎn)、增加收入、改善家庭生活的需要，這是農(nóng)民行為改變的力量源泉。市場(chǎng)需求－－拉動(dòng)力 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增加，農(nóng)民有志于參與市場(chǎng)交易，進(jìn)行商品生產(chǎn)。市場(chǎng)需求拉動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。政策導(dǎo)向－－推動(dòng)力 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，政府為了國(guó)家和社會(huì)需要，要制定相應(yīng)政策來發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，推動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。,農(nóng)民行為改變的阻力,農(nóng)民自身和所屬文化傳統(tǒng)

25、的障礙 農(nóng)民受傳統(tǒng)文化影響，存在保守、不愿冒險(xiǎn)、只顧眼前、聽天由命等傳統(tǒng)信念和價(jià)值觀；農(nóng)民受教育程度低，掌握技術(shù)能力低，使不少農(nóng)民缺乏爭(zhēng)取成就的動(dòng)機(jī)，阻礙行為改變。 農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力 主要是缺乏經(jīng)濟(jì)上的刺激和必要投入。任何先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，如在經(jīng)濟(jì)上不給農(nóng)民帶來好處，都不能激勵(lì)農(nóng)民的行為。,阻力因素包括兩方面：,,,,平衡狀態(tài)（凍結(jié)）,行為改變（動(dòng)力大于阻力，打破平衡）,新的平衡（生產(chǎn)停滯）,新的行為改變,行為改變中動(dòng)力與阻力的

26、互作模式,改變農(nóng)民個(gè)人行為的策略,一是增加動(dòng)力的途徑： 根據(jù)農(nóng)民需要，選擇推廣項(xiàng)目，激發(fā)采用動(dòng)機(jī) 加強(qiáng)宣傳刺激；增加農(nóng)民認(rèn)識(shí)，改變態(tài)度，吸引采用 通過低息貸款、補(bǔ)助、低稅收等，來發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動(dòng)農(nóng)民采用。 二是減少阻力的途徑：提高農(nóng)民素質(zhì)，幫助不同類型的農(nóng)民改變觀念、態(tài)度和獲得應(yīng)用某項(xiàng)技術(shù)的知識(shí)與技能。創(chuàng)造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會(huì)服務(wù)體系，同時(shí)，要

27、在輿論導(dǎo)向等方面鼓勵(lì)采用創(chuàng)新，形成采用創(chuàng)新光榮的社會(huì)氛圍。,1. 服從：當(dāng)群體決定采取某種行為時(shí)，少數(shù)成員不論心理愿意還是不愿意，都得服從。2. 從眾：群體對(duì)某些行為沒有強(qiáng)制要求，多數(shù)成員在采用時(shí)，其他成員常常不知覺地感受到群體 “壓力”，而在意見、判斷和行動(dòng)上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)相一致的現(xiàn)象。3. 相容：同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認(rèn)識(shí)和了解，即使成員間有不合意的語言或行為，也能寬容待之。4. 感染與模仿：感染是指群體成員對(duì)

28、某些心理狀態(tài)和行為模式無意識(shí)及不自覺地感受與接受。感染實(shí)質(zhì)上是群眾模仿。,（2）農(nóng)民群體行為改變,群體成員的行為規(guī)律,A. 參與性改變：就是讓群體中每個(gè)成員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的意圖，并使其親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活動(dòng)計(jì)劃，從中獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變了知識(shí)和態(tài)度。有利于個(gè)體和整個(gè)群體行為的改變。 這種改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。,群體行為的改變的方式,群體行為,個(gè)人行

29、為,態(tài)度,知識(shí),參與性改變示意圖,,,,,,權(quán)利,適于水平較高群體,,B. 強(qiáng)制性改變 強(qiáng)制性改變是一開始便把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，權(quán)力來自上面，帶有強(qiáng)迫性。 一般地說，上級(jí)的政策、法令、制度凌駕于整個(gè)群體之上，在執(zhí)行過程中使群體規(guī)范和行為改變，也使個(gè)人行為改變，在改變過程中，對(duì)新行為產(chǎn)生了新的感情、新的認(rèn)識(shí)、新的態(tài)度。這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。,群體行為,個(gè)人行為,態(tài)

30、 度,知識(shí),強(qiáng)制性改變示意圖,權(quán)利,,,,,,適于水平較低群體,政府通常采用政策、法律、經(jīng)濟(jì)、補(bǔ)貼等手段影響農(nóng)民的行為。推廣人員則主要通過教育、培訓(xùn)、試驗(yàn)、示范等手段影響農(nóng)民的行為。,（3）影響農(nóng)民行為的方法,強(qiáng)迫和強(qiáng)制使用權(quán)力，迫使某人做某事交換 咨詢公開影響農(nóng)民的知識(shí)水平和態(tài)度 操縱提供條件 提供服務(wù) 改變農(nóng)村的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),常見的影響農(nóng)民行為的方法有：,A. 強(qiáng)迫和強(qiáng)制使用權(quán)力，迫使某人做某事,使用強(qiáng)制人，應(yīng)具備

31、以下條件：必須有足夠的權(quán)力必須了解如何達(dá)到目的，即有達(dá)到目的的方法與手段必須有能力去檢查被強(qiáng)制的人是否按要求去做使用強(qiáng)制便意味著強(qiáng)制者對(duì)他力圖改變的對(duì)象的行為負(fù)責(zé)，失敗或造成損失應(yīng)全面承擔(dān)責(zé)任。,B. 交 換,即在兩個(gè)對(duì)象間進(jìn)行商品或服務(wù)方面的交換。須具備以下條件： 雙方都認(rèn)為交換對(duì)自己有利。 各自都有對(duì)方所需的商品或服務(wù)。 只有在對(duì)方已提供商品或服務(wù)條件下，才提供自己的商品或服務(wù)。,C. 咨詢,咨詢用于對(duì)

32、確定問題解決方案的選擇，其應(yīng)用條件是：就問題的性質(zhì)與選擇“正確的”解決方案的標(biāo)準(zhǔn)方面，農(nóng)民與推廣人員的看法一致；推廣人員對(duì)農(nóng)民情況了解，能解決農(nóng)民困難，且實(shí)踐證明，這些知識(shí)是科學(xué)的、可行的；農(nóng)民相信推廣人員能夠幫助他們解決問題；推廣人員認(rèn)為農(nóng)民自己不可能或不必要自己解決問題；農(nóng)民自己具備足夠條件采納建議。,D. 公開影響農(nóng)民的知識(shí)水平和態(tài)度,其應(yīng)用的條件是：由于農(nóng)民的知識(shí)不夠或有誤，或者由于其態(tài)度與其所達(dá)到的目標(biāo)不一致，推

33、廣人員認(rèn)為農(nóng)民不能自己解決問題；推廣人員認(rèn)為如果農(nóng)民有更多的知識(shí)或改變了態(tài)度，就能自己解決問題；推廣人員樂意幫助農(nóng)民獲得信息，以使其改變態(tài)度；推廣人員有這種知識(shí)或知道如何獲得這些知識(shí)；推廣人員可以用教育方法來影響農(nóng)民的態(tài)度；農(nóng)民相信推廣人員，并在改變其態(tài)度方面樂意合作。,E. 操 縱,操縱:是指在農(nóng)民尚末清楚的情況下來影響其知識(shí) 水平和態(tài)度。 其應(yīng)用條件是：推廣人員堅(jiān)信在某一方面，

34、改變農(nóng)民行為是必要而可行的；推廣人員認(rèn)為由農(nóng)民去做獨(dú)立決策是不必要或不可行的；推廣人員要掌握影響農(nóng)民行為的分寸，使其不易覺察；農(nóng)民并不極力反對(duì)受這樣的影響。在這種情況下，實(shí)施影響的人要對(duì)其行為后果負(fù)責(zé)。,F. 提 供 條 件,提供條件主要是指為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的特定條件。在下列情況可用此法：農(nóng)民努力達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，推廣人員認(rèn)為這一目標(biāo)是合適的，但條件不夠，需要提供；推廣人員具備這些條件，并準(zhǔn)備短期或長(zhǎng)期地提供給農(nóng)民；農(nóng)民

35、不具備達(dá)到目標(biāo)的現(xiàn)成條件，或者不冒險(xiǎn)使用這些條件。,G. 提 供 服 務(wù),即幫助農(nóng)民做某些工作。其應(yīng)用條件是：推廣人員有現(xiàn)成的知識(shí)或條件，能讓農(nóng)民更有效地開展某項(xiàng)工作；推廣人員和農(nóng)民都認(rèn)為開展這項(xiàng)工作是有益的；推廣人員樂意為農(nóng)民干這些工作。 如果無限制地為農(nóng)民提供免費(fèi)的幫助，那么，農(nóng)民很可能滋長(zhǎng)依賴思想，缺少自立更生的精神；但千方百計(jì)去賺農(nóng)民的錢也是不應(yīng)該的。,H. 改變農(nóng)村的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),在下述情況下，

36、改變農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是十分重要的影響手段：推廣人員認(rèn)為農(nóng)民的行為恰當(dāng)，如農(nóng)民自己組織專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、研究會(huì)等；由于存在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面的障礙，農(nóng)民處于不能按這種方式行動(dòng)的地位；推廣人員認(rèn)為結(jié)構(gòu)方面的變化是合理的；推廣人員有權(quán)利朝這個(gè)方面開展工作。推廣人員有權(quán)力或通過說服來影響農(nóng)民的地位。,（4） 改變農(nóng)民行為的基本策略,農(nóng)民行為受個(gè)人特性和外界環(huán)境共同影響，要改變行為，必須改變個(gè)人特性，或改變外界環(huán)境。 （1）以農(nóng)民為

37、中心的策略。即以提高農(nóng)民本身素質(zhì)為主的策略，通過推廣工作直接改變農(nóng)民的知識(shí)、態(tài)度，提高他們自身素質(zhì)，減少或完全克服行為改變的阻力。 （2）以改變環(huán)境為中心的策略。即變革社會(huì)環(huán)境或農(nóng)民工作環(huán)境的策略。 （3）人與環(huán)境同時(shí)改變策略。即提高農(nóng)民素質(zhì)與改變其工作環(huán)境同時(shí)進(jìn)行。,第三節(jié) 行為改變?cè)碓谵r(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用,(一)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)業(yè)推廣的動(dòng)力 根據(jù)現(xiàn)代行為科學(xué)理論和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐，農(nóng)

38、民需要、市場(chǎng)需求和政府政策導(dǎo)向是推動(dòng)農(nóng)業(yè)推廣工作，促進(jìn)科技轉(zhuǎn)化的三大動(dòng)力，其中農(nóng)民需要是原動(dòng)力，市場(chǎng)需求是拉動(dòng)力，政策導(dǎo)向是推動(dòng)力。,一、按農(nóng)民需要進(jìn)行推廣,需要是激發(fā)人的積極性的最初源泉，是驅(qū)使人的行為的內(nèi)在動(dòng)力。推廣就是要使農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，而采用和轉(zhuǎn)化則要由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的主體——農(nóng)民去完成。因此，調(diào)動(dòng)農(nóng)民采用新技術(shù)的積極性最為重要。 可見，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果推廣的內(nèi)在動(dòng)力是農(nóng)民的需要，這些

39、需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)驅(qū)使農(nóng)民的采用行為，創(chuàng)新成果方能推廣開來。,1. 農(nóng)民需要是農(nóng)業(yè)推廣的原動(dòng)力,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么，種類比例如何，在多數(shù)場(chǎng)合已不再受制于政府計(jì)劃，而是依據(jù)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供求變化。供求變化一般以市場(chǎng)價(jià)格變化來體現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格作為反映農(nóng)產(chǎn)品供求變化的信號(hào)，對(duì)農(nóng)民下一年度的種植、養(yǎng)殖等安排具有強(qiáng)烈的刺激影響作用。 市場(chǎng)需求刺激農(nóng)民內(nèi)在需要，農(nóng)民根據(jù)需要選擇技術(shù)。,2. 市場(chǎng)需求是農(nóng)業(yè)推廣的

40、拉動(dòng)力,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府政策導(dǎo)向也是農(nóng)業(yè)推廣必不可少的動(dòng)力。 事實(shí)表明，政策對(duì)頭，推廣工作就有起色，對(duì)推廣起到強(qiáng)大推動(dòng)作用；政策失誤則成為推廣工作的阻力，推廣事業(yè)就遭受損失。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府不能用過去簡(jiǎn)單的行政手段推動(dòng)推廣工作，但正確的宏觀調(diào)控政策對(duì)農(nóng)業(yè)推廣工作仍有重要作用。,3. 政府政策導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)推廣的推動(dòng)力,疊加型：三種動(dòng)力方向一致，目標(biāo)一致，幾乎沒有什么矛盾，形成正向合力，有利于農(nóng)業(yè)先

41、進(jìn)技術(shù)的推廣。三種動(dòng)力向同一個(gè)方向壘加起來，形成一種強(qiáng)大的動(dòng)力。 相容型：三種動(dòng)力方向不盡一致，但有互相接近趨勢(shì)，經(jīng)調(diào)整后可以形成一定正向合力。如調(diào)整農(nóng)民需要，使其向市場(chǎng)需求靠攏，政策導(dǎo)向也應(yīng)向前兩者靠攏。 抵消型：三種動(dòng)力有兩種或兩種以上方向互不一致，形成內(nèi)耗，作用力互相抵消甚至形成負(fù)向合力，形成對(duì)推廣的阻力，不利農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣應(yīng)用。,(二) 三種動(dòng)力互相作用模式,1.應(yīng)深入了解農(nóng)民的實(shí)際需要啟發(fā)誘導(dǎo)、挖掘農(nóng)民需要；要尊重農(nóng)

42、民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。2.分析農(nóng)民需要的層次性。3.分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。需要的主導(dǎo)性就是在眾多的需要中，某種需要在一定時(shí)期內(nèi)起主導(dǎo)作用，它是關(guān)鍵的需要，只要一經(jīng)滿足，就會(huì)起較大的效果。,（三）按農(nóng)民需要進(jìn)行推廣，推廣機(jī)構(gòu) 和人員應(yīng)注意的問題,（一）正確確定推廣目標(biāo) 目標(biāo)的確定是增強(qiáng)激勵(lì)力量的最重要的環(huán)節(jié)。期望理論表

43、明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會(huì)給人以期望，使人產(chǎn)生心理動(dòng)力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。 （二）認(rèn)真分析農(nóng)民心理，誘發(fā)農(nóng)民興趣同樣的目標(biāo)，在不同人的心目中會(huì)有不同效價(jià)，要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同方法，深入動(dòng)員，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益角度，講深講透推廣項(xiàng)目的價(jià)值，提高對(duì)其重要意義的認(rèn)識(shí)。,二、正確使用期望激勵(lì)調(diào)動(dòng)農(nóng)民積極性,（三）提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值 對(duì)期望值估計(jì)過高，盲目樂觀，實(shí)現(xiàn)不了，反

44、遭心理挫折；估計(jì)低了，過分悲觀，容易泄氣，會(huì)影響信心，所以，對(duì)期望值應(yīng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。 要使期望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，還要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)。同時(shí)，要努力創(chuàng)造良好環(huán)境，排除不利因素，創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。,思考題 1.人的行為特征理論在農(nóng)業(yè)推廣上如何應(yīng)用？ 2.需要、動(dòng)機(jī)理論在農(nóng)業(yè)推廣中怎樣應(yīng)用？ 3.農(nóng)民行為改變的動(dòng)力因素有哪些？如