農(nóng)業(yè)推廣第四章

1、第四章 農(nóng)民行為改變?cè)?第四章農(nóng)民行為改變?cè)?第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論,一、行為的概念和產(chǎn)生模式 （一）行為及行為的產(chǎn)生1．行為的概念及特點(diǎn)；在一定的社會(huì)環(huán)境中，由人的意識(shí)支配，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng).行為的主體是人；所作用的對(duì)象是物或是人；行為總要產(chǎn)生一定的結(jié)果，人的行為具有如下特點(diǎn)：（1）目的性：人們?yōu)檫_(dá)到一定的目的，去采取一定的行為。（2）可調(diào)節(jié)性：受思維、意志、情感等心理活動(dòng)的調(diào)節(jié)。（3）差異性

2、：人的行為受個(gè)性心理特征和外部環(huán)境的強(qiáng)烈影響，所以人與人之間的行為都表現(xiàn)出很大的差異。（4）可塑性：人的行為是在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)到的，受著家庭、學(xué)校及社會(huì)的教育與影響，所以一個(gè)人的行為會(huì)發(fā)生不同程度的改變。,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?一、行為的概念和行為產(chǎn)生模式,2．行為產(chǎn)生的機(jī)理人的行為是由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，而動(dòng)機(jī)則是由內(nèi)在的需要和外來(lái)的刺激而引起的。當(dāng)一個(gè)人產(chǎn)生某種需要尚未得到滿足，就會(huì)處于一種緊張不安的心理狀態(tài)中，此時(shí)若受到外界環(huán)境條件的刺

3、激，就會(huì)引起尋求滿足的動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，產(chǎn)生滿足需要的行為，向著能夠滿足需要的目標(biāo)進(jìn)行。當(dāng)他的行為達(dá)到目標(biāo)時(shí)，需要就得到了滿足，緊張不安的心理狀態(tài)就會(huì)消除，這時(shí)又會(huì)有新的需要和刺激、引起新的動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生新的行為。如此周而復(fù)始，永無(wú)止境。這就是人的行為產(chǎn)生的機(jī)理,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?一、行為的概念和行為產(chǎn)生模式,3．影響行為產(chǎn)生的因素 根據(jù)行為產(chǎn)生模式，人的行為受人的內(nèi)在因素和外在環(huán)境的影響1）環(huán)境因素。包括自然環(huán)境（地理、地

4、貌、氣候等）和社會(huì)環(huán)境（社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、習(xí)俗等）。2）人的世界觀。世界觀影響人們的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)態(tài)度，從而影響人們的行為。不同的人對(duì)同一事物有不同的認(rèn)識(shí)、不同的態(tài)度和不同的行為。3）人的生理、心理因素。青年人、中年人和老年人以及男性和女性在生理上的差異可以導(dǎo)致行為的不同。同時(shí)，人的性格、氣質(zhì)、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是，在所有心理因素中，對(duì)人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動(dòng)機(jī),第四章農(nóng)民行為改變?cè)?/p>

5、理,二、行為產(chǎn)生的主要理論,1.需要理論需要，是指人們對(duì)某種事物的渴求或欲望。需要是引起動(dòng)機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。一個(gè)人的行為，總是直接或間接、自覺(jué)或不自覺(jué)地為了實(shí)現(xiàn)某種需要的滿足，才去采取各種行為的。 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的“需要層次論”，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列，即生理需要—安全需要一社交需要一尊重需要一自我實(shí)現(xiàn)的需要,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?生理需要,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,社

6、交需要,安全需要,1.需要理論,1）生理需要：包括對(duì)維持生命和延續(xù)種族所必需的各種物質(zhì)生活條件，如食物、水分、氧氣、性、排泄及休息的需要。生理需要是最基本的，因而也是推動(dòng)力最強(qiáng)大的需要，在這一級(jí)需要未滿足之前，其他更高級(jí)的需要一般不會(huì)起主導(dǎo)作用。2）安全需要：指人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟(jì)損失以及醫(yī)療保障、養(yǎng)老保險(xiǎn)等。3）社交的需要（情感和歸屬的需要）：指建立人與人之間的良好關(guān)系，希望得到友誼和愛(ài)情，并希望被某一團(tuán)體接

7、納為成員，有所歸屬。,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?4）尊重的需要：希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評(píng)價(jià)、贊許。要求在團(tuán)體中確定自己的地位，一種是希望自己有實(shí)力、有成就，能勝任工作，并要求有相對(duì)的獨(dú)立和自由；另一種是要求給予榮譽(yù)、地位和權(quán)力等，要求他人對(duì)自己重視給予高度評(píng)價(jià)。5）自我實(shí)現(xiàn)的需要：最高層次的需要。希望能勝任與自己的能力相稱(chēng)的工作，發(fā)揮最大潛在能力；充分表達(dá)個(gè)人的情感、思想、愿望、興趣。能力及意志等，實(shí)現(xiàn)

8、自己的理想。,1.需要理論,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?1）動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)（motive）是行為的直接力量，它是指一個(gè)人為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的意念和想法。動(dòng)機(jī)對(duì)行為具有以下作用：（1）始發(fā)作用。動(dòng)機(jī)是一個(gè)人行為的動(dòng)力，它能夠驅(qū)使一個(gè)人產(chǎn)生某種行為。（2）導(dǎo)向作用。動(dòng)機(jī)是行為的指南針，它使人的行為趨向一定的目標(biāo)（3）強(qiáng)化作用。動(dòng)機(jī)是行為的催化劑，它可根據(jù)行為和目標(biāo)的是否一致來(lái)加強(qiáng)或減弱行為的速度。 動(dòng)機(jī)特征：（1）力量方向

9、的強(qiáng)度不同。一般來(lái)說(shuō)，最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。（2）人的目標(biāo)意識(shí)的清晰度不同。一個(gè)人對(duì)預(yù)見(jiàn)到某一特定目標(biāo)的意識(shí)程度越清晰，推動(dòng)行為的力量也就越大。（3）動(dòng)機(jī)指向目標(biāo)的遠(yuǎn)近不同。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)對(duì)人的行為的推動(dòng)力比較持久。,1.動(dòng)機(jī)理論,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?2）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件 ①內(nèi)在條件，即內(nèi)在需要。動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但它的形成要經(jīng)過(guò)不同的階段。當(dāng)需要的強(qiáng)度在某種水平以上時(shí)，才能形成動(dòng)機(jī)，并引起行為。當(dāng)人的行為還

10、處在萌芽狀態(tài)時(shí)，就稱(chēng)為意向。意向因行為較小，還不足被人們意識(shí)到。隨著需要強(qiáng)度的不斷增加，人們才比較明確地知道是什么使自己感到不安，并意識(shí)到可以通過(guò)什么手段來(lái)滿足需要，這時(shí)意向就轉(zhuǎn)化為愿望，經(jīng)過(guò)發(fā)展，愿望在一定外界條件下，就可能成為動(dòng)機(jī)。②外在條件，即外界刺激物或外界誘因。它是通過(guò)內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。設(shè)置適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)途徑，使需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達(dá)到目標(biāo)的可能性時(shí)，需要才能形成動(dòng)機(jī)，才會(huì)對(duì)行為有推動(dòng)力。所以，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生需要

11、內(nèi)在和外在條件的相互影響和作用。,1.動(dòng)機(jī)理論,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?第二節(jié) 行為改變理論,一、行為改變的一般規(guī)律1．行為改變的層次性： 人們行為的變化有一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的行為變化。據(jù)研究，人們行為改變的層次主要包括：知識(shí)的改變；態(tài)度的改變；個(gè)人行為的改變；群體行為的改變。這四種改變的難度和所需時(shí)間是不同的,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?困難度,知識(shí),群體行為,個(gè)體行為,態(tài)度,,,,,,,,,,,時(shí)間,

12、低,高,,,一、行為改變的一般規(guī)律,1．行為改變的層次性： 1）知識(shí)的改變。比較容易做到?？赏ㄟ^(guò)宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢(xún)、信息交流等手段使人們改變知識(shí)，增加認(rèn)識(shí)和了解。這是行為改變的第一步，也是基本的行為改變。 2）態(tài)度的改變。就是對(duì)事物評(píng)價(jià)傾向的改變，是人們對(duì)事物認(rèn)知后在情感和意向上的變化。 態(tài)度中的情感成分強(qiáng)烈，并非理智所能隨意駕馭的。 態(tài)度的改變還常受到人際關(guān)系的影響。比知識(shí)的改變難度大，時(shí)間長(zhǎng)。 在知識(shí)改變的

13、基礎(chǔ)上，通過(guò)認(rèn)識(shí)的改變，特別是情感的改變來(lái)達(dá)到意向的改變。態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。 態(tài)度的改變一般過(guò)程是由服從（表面上轉(zhuǎn)變自己的觀念與態(tài)度，內(nèi)心并未真正改變）轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同（不是被迫，而是自愿接受新的觀點(diǎn)、信念等），再由認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄕ嬲龔膬?nèi)心深處相信并接受新的觀點(diǎn)、信念等，徹底改變了自己的態(tài)度，并把新觀點(diǎn)、新思想納人自己的價(jià)值體系之內(nèi)）。例如通過(guò)推廣教育，拋棄舊技術(shù)準(zhǔn)備采用新技術(shù),第四章農(nóng)民行為改變?cè)?一、行為改變的

14、一般規(guī)律,1．行為改變的層次性： （3）個(gè)人行為改變 個(gè)人行為的改變是個(gè)人在行動(dòng)上發(fā)生的變化，這種變化受態(tài)度和動(dòng)機(jī)的影響。也受個(gè)人習(xí)慣的影響，同時(shí)還受環(huán)境因素的影響。 例如，農(nóng)民采用行為的改變，就受到對(duì)創(chuàng)新的采用動(dòng)機(jī)，對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度意向，采用該創(chuàng)新所需物質(zhì)、資金、人力、自然條件等多種因素的影響。因此，個(gè)人行為的完全改變其難度更大，所需時(shí)間更長(zhǎng)。 （4）群體行為的改變 這是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改變，是以大多數(shù)人的

15、行為改變?yōu)榛A(chǔ)的。在農(nóng)村，農(nóng)民是一個(gè)異質(zhì)群體，個(gè)人之間在經(jīng)濟(jì)、文化、生理、心理等方面的差異大，因而改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時(shí)間最長(zhǎng)。 例如，對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的推廣。群體內(nèi)不同農(nóng)民可能會(huì)停留在不同的行為改變層次。因此，推廣人員要注意分析不同農(nóng)民屬于哪個(gè)行為改變層次，有針對(duì)性地進(jìn)行推廣工作。,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?一、行為改變的一般規(guī)律,2．行為改變的階段性 個(gè)人行為的改變要經(jīng)歷解凍、變化和凍結(jié)三個(gè)時(shí)期。 （1）解凍期。就是

16、從不接受改變到接受改變的時(shí)期。“解凍”又稱(chēng)“醒悟”，就是認(rèn)識(shí)到應(yīng)該破壞個(gè)人原有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣、傳統(tǒng)及舊的行為方式，應(yīng)該接受新的行為方式。解凍的目的在于使被改變者在認(rèn)識(shí)上感到需要改變，在心理上感到必須改變。促進(jìn)解凍的辦法是：增加改變的動(dòng)力，減少阻力；將愿意改變與獎(jiǎng)賞聯(lián)系起來(lái)，將不愿改變與懲罰聯(lián)系起來(lái)，從而促進(jìn)解凍過(guò)程。（2）變化期。就是個(gè)人舊的行為方式越來(lái)越少，而被期望的新行為方式越來(lái)越多的時(shí)期。這種改變先是“認(rèn)同”和“模仿”逐漸學(xué)新的行

17、為模式。然后逐漸將該新行為模式‘內(nèi)在化”，離不開(kāi)這種新行為。（3）凍結(jié)期。就是將新的行為方式加以鞏固和加強(qiáng)的階段。這個(gè)時(shí)期的工作就是在認(rèn)識(shí)上再加深，在情感上更增強(qiáng)，使新行為成為模式行為、習(xí)慣性行為。,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?一、行為改變的一般規(guī)律,3．行為改變的基本理論---激勵(lì)理論 行為改變的基本內(nèi)容就是行為的強(qiáng)化、弱化和方向引導(dǎo)。而行為激勵(lì)就是實(shí)現(xiàn)行為強(qiáng)化、弱化和方向引導(dǎo)的主要手段。所謂行為激勵(lì)（Motivation）就是

18、激發(fā)人的動(dòng)機(jī)、使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動(dòng)，朝向期望的目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)過(guò)程。也就是通常所講的調(diào)動(dòng)人的積極性。1）操作條件反射理論 該理論認(rèn)為，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。 核心是行為強(qiáng)化。強(qiáng)化就是增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系，其方式有兩類(lèi)，即正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。 正強(qiáng)化：在行為發(fā)生后，用鼓勵(lì)來(lái)肯定這種行為?？稍鰪?qiáng)這 類(lèi)行為的發(fā)生頻率 負(fù)強(qiáng)化：就是采

19、取措施來(lái)減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評(píng)、 撤消獎(jiǎng)勵(lì)、處罰等。,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?一、行為改變的一般規(guī)律,3．行為改變的基本理論---激勵(lì)理論2）歸因理論人對(duì)過(guò)去的行為結(jié)果和成因的認(rèn)識(shí)對(duì)日后的行為具有決定性影響 A.可以通過(guò)改變?nèi)藗儗?duì)過(guò)去行為成功與失敗原因的認(rèn)識(shí)來(lái)改造日后的行為 B.不同的歸因會(huì)直接影響人們?nèi)蘸蟮膽B(tài)度和積極性，進(jìn)而影響未來(lái)的行為 C.如果把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素（農(nóng)民能力

20、強(qiáng)、創(chuàng)新本身好等），而把失敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災(zāi)害、管理未及時(shí)等），將會(huì)激發(fā)日后的積極性；反之，將會(huì)降低日后這類(lèi)行為的積極性。,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?一、行為改變的一般規(guī)律,3．行為改變的基本理論---激勵(lì)理論3）期望理論確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生激勵(lì)力量，即： 激勵(lì)力量（M）=目標(biāo)價(jià)值（V）X期望概率（E）。A.激勵(lì)力量是指調(diào)動(dòng)人的積極性，激發(fā)內(nèi)部潛能的大小，目標(biāo)價(jià)值是指某個(gè)人

21、對(duì)所要達(dá)到的目標(biāo)效用價(jià)值的評(píng)價(jià)，期望概率是一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)可能性大小（概率）的估計(jì)。B.效用價(jià)值和期望值的不同組合，可以產(chǎn)生不同強(qiáng)度的激勵(lì)力量：①E高 X V高=M高，為強(qiáng)激勵(lì)； ②E中 X V中=M中，為中激勵(lì)；③E低 X V高=M低，為弱激勵(lì)； ④ E低 X V低=M低，為無(wú)激勵(lì)。C.應(yīng)用①同時(shí)提高目標(biāo)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性，可以提高激勵(lì)力量。②由于不同人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)概率的估計(jì)不同

22、，同一目標(biāo)對(duì)不同人的激勵(lì)力量不同。,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?二、農(nóng)民行為改變規(guī)律,（一）農(nóng)民個(gè)人行為的改變 1．農(nóng)民個(gè)人行為改變的動(dòng)力與阻力（1）農(nóng)民行為改變的動(dòng)力。 農(nóng)民需要——原動(dòng)力。發(fā)展生產(chǎn)、增加收人、改善家庭生活的需要， 市場(chǎng)需求——拉動(dòng)力。 政策導(dǎo)向——推動(dòng)力。政府為了國(guó)家和社會(huì)的需要，要制定相應(yīng)政策來(lái)發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。 在以上三個(gè)動(dòng)力中，農(nóng)民

23、需要最重要，它是行為改變的內(nèi)動(dòng)力，屬內(nèi)因。市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向?qū)偻鈩?dòng)力，屬外因。外因通過(guò)內(nèi)因而起作用。（2）農(nóng)民行為改變的阻力。 農(nóng)民自身和文化傳統(tǒng)的障礙。保守主義、不愿冒險(xiǎn)、只顧眼前、聽(tīng)天由命等傳統(tǒng)的信念和價(jià)值觀；受教育的程度很低，掌握技術(shù)的能力低，這些使不少農(nóng)民缺乏爭(zhēng)取成就的動(dòng)機(jī)，阻礙著他們行為的改變。 農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力。主要是缺乏經(jīng)濟(jì)上的刺激和必要的投人。 改變生產(chǎn)條件，增加經(jīng)濟(jì)上的

24、刺激，才能激勵(lì)和推動(dòng)農(nóng)民采用新技術(shù)。,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?2．動(dòng)力與阻力的互作模式 當(dāng)阻力大于動(dòng)力或兩者平衡時(shí)，農(nóng)民采用行為不會(huì)改變。當(dāng)動(dòng)力大于阻力時(shí)，行為發(fā)生變化，創(chuàng)新被采用，達(dá)到推廣目標(biāo)，出現(xiàn)新的平衡。 推廣人員又推廣更好的創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，幫助他們?cè)黾有碌膭?dòng)力，打破新的平衡，又促使農(nóng)民行為的改變。 農(nóng)業(yè)推廣工作就是在農(nóng)民采用行為的動(dòng)力和阻力因素的相互作用中，增加動(dòng)力，減少阻力，推廣一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新,

25、（一）農(nóng)民個(gè)人行為的改變**,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?,,,,阻力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,動(dòng)力,,,,平衡狀態(tài),行為改變打破平衡,新平衡生產(chǎn)停滯,新行為改變,3．改變農(nóng)民個(gè)人行為的策略1）增加動(dòng)力根據(jù)需要，激發(fā)和利用動(dòng)機(jī)。篩選和推廣市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，成本低、價(jià)格高、效益好的項(xiàng)目，促使農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下采用創(chuàng)新。加強(qiáng)創(chuàng)新的宣傳刺激。增加農(nóng)民的認(rèn)識(shí)，改變他們的態(tài)度，通過(guò)創(chuàng)新的目標(biāo)來(lái)吸引他們的采用行為。通

26、過(guò)低息貸款、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、降低稅收等政策，推動(dòng)農(nóng)民采用創(chuàng)新；2）減少阻力提高農(nóng)民素質(zhì)：直接改變農(nóng)民的知識(shí)、技能、信念和價(jià)值觀，提高他們的素質(zhì)，通過(guò)宣傳、引導(dǎo)、示范、技術(shù)培訓(xùn)、信息傳播，幫助不同類(lèi)型的農(nóng)民改變觀念、態(tài)度和獲得應(yīng)用某項(xiàng)技術(shù)的知識(shí)與技能改善環(huán)境：建立健全各種社會(huì)服務(wù)體系；向農(nóng)民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財(cái)力、物質(zhì)、運(yùn)輸、加工、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面的服務(wù)。同時(shí)，要在輿論導(dǎo)向等方面鼓勵(lì)采用創(chuàng)新，形成采用創(chuàng)新光榮的社會(huì)氛圍。,（一）

27、農(nóng)民個(gè)人行為的改變,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?1．群體成員的行為規(guī)律1）服從。遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排是群體成員的義務(wù)。2）從眾。 “大家干我就干”就是從眾行為。農(nóng)民采用創(chuàng)新的一個(gè)重要特點(diǎn)。3）相容。同一群體的成員之間容易相互信任、相互容納、協(xié)調(diào)相處。4）感染與模仿。感染是指群體成員對(duì)某些心理狀態(tài)和行為模式無(wú)意識(shí)及不自覺(jué)地感受與接受。 在感染過(guò)程中，某些成員并不清楚地認(rèn)識(shí)到應(yīng)該接受還是拒絕一種情緒或行為模式，而

28、是在無(wú)意識(shí)之中的情緒傳遞、相互影響，產(chǎn)生共同的行為模式。感染實(shí)質(zhì)上是群眾模仿。在農(nóng)民中，一種情緒或一種行為從一個(gè)人傳到另一個(gè)人身上，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，以致形成大規(guī)模的行為反應(yīng)。群體中的自然領(lǐng)袖一般具有較大的感染作用。在實(shí)踐中，選擇那些感染力強(qiáng)的農(nóng)戶作為科技示范戶，有利于創(chuàng)新的推廣。,（二）農(nóng)民群體行為改變,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?2．群體行為的改變方式 兩種方式，一是參與性改變，二是強(qiáng)迫性改變。1）參與性改變 就是讓群體中的每個(gè)成

29、員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的意圖，并使他們親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活動(dòng)計(jì)劃，從中獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變了知識(shí)和態(tài)度。 改變的權(quán)力來(lái)自下面 成員積極性較高，有利于個(gè)體和整個(gè)群體行為的改變 改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。2）強(qiáng)制性改變 是一開(kāi)始便把改變行為的要求強(qiáng)加于群體 權(quán)力主要來(lái)自上面， 帶有強(qiáng)迫性 適合于成熟水平較低的群體。上級(jí)的政策、法令、制度凌駕于整

30、個(gè)群體之上,（二）農(nóng)民群體行為改變,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?,,,個(gè)體行為,知識(shí),群體行為,態(tài)度,,,,,,,,,,,,,權(quán)力,權(quán)力,參與性改變,強(qiáng)制性改變,1.強(qiáng)迫和強(qiáng)制使用權(quán)力1）他必須有足夠的權(quán)力可以強(qiáng)制；2）他必須了解如何達(dá)到目的，即有達(dá)到目的的方法與手段3）他必須有借力去檢查被強(qiáng)制的人是否按要求去做4）負(fù)責(zé)，如果失敗或造成損失應(yīng)全面承擔(dān)責(zé)任。時(shí)間短；耗費(fèi)大；被強(qiáng)制者未必總能按要求行動(dòng)。例如：如何使奶牛

31、專(zhuān)業(yè)戶的擠奶棚符合更嚴(yán)格的衛(wèi)生要求，2．交換 即在兩個(gè)對(duì)象之間進(jìn)行商品及服務(wù)方面的交換。1）交換的每一方都認(rèn)為對(duì)各自都有利2）每一方都直接有對(duì)方所需要的商品或服務(wù)3）每一方只能在另一方已提供所交換的商品或服務(wù)的條件下，才提供自己的那一部分，除非互相信任度很高。 推廣可提醒在交換中處于潛在不利地位的一方，以防止另一方獲得不公平利益。例如，提供城市市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的信息，貿(mào)易方面的咨詢(xún)。,（三）影響農(nóng)民行為的方法,第四

32、章農(nóng)民行為改變?cè)?3. 咨詢(xún) 用于對(duì)確定問(wèn)題解決方案的選擇1）就問(wèn)題的性質(zhì)與選擇解決方案的標(biāo)準(zhǔn)方面，農(nóng)民與推廣人員的看法一致2）推廣人員對(duì)農(nóng)民的情況了如指掌，有足夠的知識(shí)來(lái)解決農(nóng)民的困難3）農(nóng)民相信推廣人員能夠幫助他們解決問(wèn)題4）推廣人員認(rèn)為農(nóng)民自己不可能或不必要自己解決問(wèn)題5）農(nóng)民自己具備足夠條件采納建議。 推廣人員要對(duì)咨詢(xún)質(zhì)量負(fù)責(zé)，如果農(nóng)業(yè)推廣人員有很好的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，且理論結(jié)合實(shí)際，能很好地發(fā)揮咨詢(xún)的作用。4

33、公開(kāi)影響農(nóng)民的知識(shí)水平和態(tài)度1）由于農(nóng)民的知識(shí)不夠或有誤，或者由于其態(tài)度與其所達(dá)到的目標(biāo)不一致，2）推廣人員認(rèn)為如果農(nóng)民有更多的知識(shí)或改變了態(tài)度，就能自己解決問(wèn)題3）推廣人員可以采用教育方法來(lái)傳播知識(shí)或影響農(nóng)民的態(tài)度4）農(nóng)民相信推廣人員的專(zhuān)長(zhǎng)與動(dòng)機(jī)，并在改變其知識(shí)或態(tài)度方面樂(lè)意合作。 長(zhǎng)期的效果 能增強(qiáng)農(nóng)民在今后自己解決類(lèi)似問(wèn)題的能力和信心 例如，推廣人員教給農(nóng)民如何防治病蟲(chóng)害,（三）影響農(nóng)民行為的方法,第四章

34、農(nóng)民行為改變?cè)?5.操縱 指在農(nóng)民尚未清楚的情況下來(lái)影響其知識(shí)水平和態(tài)度1）推廣人員堅(jiān)信在某一確定的方向，改變農(nóng)民的行為是必要而可行的2）推廣人員認(rèn)為由農(nóng)民去做獨(dú)立的決策是不必要或不可行的3）推廣人員要掌握影響農(nóng)民行為的分寸，使他們不易覺(jué)察到4）農(nóng)民并不極力反對(duì)受這樣的影響。如正式研究報(bào)告6．提供條件 是指為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的特定條件1）農(nóng)民努力達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，但條件不夠成熟2）推廣人員具備這些條件，

35、并準(zhǔn)備短期或長(zhǎng)期地提供給農(nóng)民3）農(nóng)民不冒險(xiǎn)使用這些條件。 如：短期或長(zhǎng)期貸款；建筑材料、農(nóng)機(jī)具以及生產(chǎn)補(bǔ)貼等。 推廣人員的決策與提醒7．提供服務(wù)8．改變農(nóng)村的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),（三）影響農(nóng)民行為的方法,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?農(nóng)民行為受個(gè)人特性和外界環(huán)境共同影響，要改變行為，必須改變個(gè)人特性，或改變外界環(huán)境。1.以農(nóng)民為中心的策略 即以提高農(nóng)民本身素質(zhì)為主的策略，通過(guò)推廣工作直接改變農(nóng)民的知識(shí)、態(tài)度，提高

36、他們自身素質(zhì)，減少或完全克服行為改變的阻力。2．以改變環(huán)境為中心的策略 即變革社會(huì)環(huán)境或農(nóng)民工作環(huán)境的策略。在許多場(chǎng)合下，農(nóng)民之所以沒(méi)有能采取新技術(shù)，不是由于自身素質(zhì)差，而是由于環(huán)境條件不具備，一旦為農(nóng)民創(chuàng)造了新的工作環(huán)境，提供各種必要的服務(wù)，環(huán)境方面的障礙就會(huì)減少或排除。 3．人與環(huán)境同時(shí)改變策略 即提高農(nóng)民素質(zhì)與改變其工作環(huán)境同時(shí)進(jìn)行。,（四）改變農(nóng)民行為的基本策略,第四章農(nóng)民行為改變?cè)?1．人的行為