中國移動“全球通”客戶價值提升研究.pdf

1、中 文 摘 要中國電 信 業(yè)作為 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中 非常 重要的 基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)， 一直以 來為國民 經(jīng)濟(jì)的 發(fā) 展作出了巨 大貢獻(xiàn)，電 信業(yè)中的 “ 生力軍” — 移動通信行業(yè)更是發(fā)展速度迅猛、前景廣闊。隨著國內(nèi)電 信市場的改革和重組，移動通信市場壟斷被打破，國內(nèi) 移動通信運(yùn)營行業(yè)形成了 有效的市場競爭。各移動運(yùn)營商的 相繼上市， 來自 市場、 股市的雙重壓力，使得移動通信市場競爭日 趨激烈。惡性價格戰(zhàn)的進(jìn)行，導(dǎo)致了市場過渡開發(fā)，帶來了企業(yè)成本有

2、效性降低、 盈利能力 下降 等一系列問 題。 傳統(tǒng)的 粗放式經(jīng)營已 不能 適應(yīng)激烈的 市場競爭，移動 運(yùn)營商 不 得不審 視客戶資 源結(jié)構(gòu)， 調(diào) 整經(jīng)營策略。 作為世界 最大的 G S M移 動電話運(yùn)營商 — 中國 移動通信集團(tuán)，如何準(zhǔn)確識別客戶群， 提升高價值客戶價值， 促進(jìn)盈利將是其提升企業(yè)效益， 保持健康持續(xù)發(fā)展和行業(yè)領(lǐng)先者地位的 關(guān)鍵。本文通過對客戶價值相關(guān)理論的探討，深入分析了提升客戶價值的 重要意義，指出了 提升高價值客戶價

3、值進(jìn)而提升企業(yè)價值的觀點(diǎn)。并以 此觀點(diǎn)針對中國 移動通信 集團(tuán)， 就其高 客戶群體 — “ 全球 通” 客 戶價值提升相關(guān)問 題進(jìn)行了 論 述。第一章對客戶價值的相關(guān)理論進(jìn)行了回顧，探討了客戶價值對企業(yè)價值的促進(jìn)作用， 闡 述了 利用客戶價值細(xì)分技 術(shù)識別高 價值客戶的有關(guān)方法， 并 對客戶價 值提升方法 進(jìn)行系 統(tǒng)論 述; 第二章對在國內(nèi) 外電 信市 場激烈競爭 形勢下，中國 移動 采用科學(xué)的客 戶價值細(xì) 分方法， 準(zhǔn)確識別出 高 價

4、值客戶群體 做出了 闡 述; 第三章 指出了“ 全球通” 讓渡價 值的構(gòu)成因 素， 對 “ 全 球通” 客 戶的 滿意度現(xiàn)狀 進(jìn)行了 闡 述， 并論 述了 中 國 移 動高 價值客戶群體 “ 全球通” 客戶忠誠所帶來的 財(cái)務(wù) 價值，為 客 戶價值提升奠定了 基礎(chǔ); 第四 章根據(jù)客戶價 值相關(guān)理論， 對中國 移動如 何通過對 “ 全 球通” 客 戶滿意 度狀況 及讓渡價 值 有關(guān)構(gòu) 成因 素的 把握， 結(jié) 合自 身資 源設(shè) 計(jì) “ 全球通

5、”服務(wù) 產(chǎn)品 ， 開 展 “ 全球通” 客戶 服務(wù)營銷， 進(jìn)而提升 “ 全球通” 客戶價值進(jìn)行了 論述。關(guān)鍵 詞: 中國 移動 客 戶價值 高 價值客戶 客戶滿意度引 言種 ~ 一 一 種 州 婦 ~ - ~ ，一 一 一一 一 — — 一 一 一引 言一、 研究背景和問 題的提出隨 著國內(nèi)電 信市場有效競爭的 展開， 中國 加入 W T O后電 信市場陸續(xù)對外 開放，國 內(nèi)電 信市 場得到了 飛速發(fā) 展， 也形成了國內(nèi)電 信市場激烈的

6、 競爭格局， 作為電 信行 業(yè)中 最為活躍的 移動通信行業(yè)， 市 場競爭 更是空 前激烈。 移動 通信行業(yè)呈 現(xiàn)出 各運(yùn) 營商 技術(shù)同 質(zhì)化程度日 趨增強(qiáng)， 客 戶購買 服務(wù)產(chǎn)品日 趨理性和成熟的 局面， 移動運(yùn)營商客戶發(fā)展、維護(hù)工作面臨空前的 壓力。與 此同時，國內(nèi)移動通信運(yùn)營商相繼上市， 使移動運(yùn)營商不得不面對來自 客戶市 場和資 本 市場的 雙重壓力， 加大 對市場的 開發(fā)力 度。 隨之而 來的 運(yùn)營商 惡性價格戰(zhàn)的相繼展開，潛在

7、客戶市場的 過渡開發(fā)，又帶來了 增量客戶市場價值低下， 存量客戶市場流失嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)展客戶成本有效性日 益降 低等一系列問 題， 移動運(yùn)營商獲利能力直線下降。中國 移動作為世界最大的 G S M移動電 話運(yùn)營商，是國內(nèi)最早開展移動運(yùn)營的電信企業(yè)， 擁有大量優(yōu)質(zhì)的客戶資源。在過去幾年中，中國 移動的市場發(fā)展受到市場后進(jìn)入者 — 中國聯(lián)通很大的牽制。中國 聯(lián)通為了 迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模， 借政府不對稱管制之便，大打價格戰(zhàn)， 加之移動通信市場營銷

8、較為粗放， 各運(yùn)營商往往向 所有客戶 提供同 樣的 服務(wù)， 導(dǎo)致價 格成為客戶 選擇運(yùn)營商的 關(guān)鍵考慮因 素， 使得中國 移動不得不進(jìn)行價格跟進(jìn)。 在此起彼伏地價格下調(diào)中，中國 移動客戶盈利能力快速下滑， 客 戶 流失率不斷 上升， 企 業(yè)發(fā)展速度 放緩。 如 何合理調(diào)整戰(zhàn)略， 精細(xì)化營銷，細(xì)分客戶價值， 利用企業(yè)有限資源， 對高價值客戶提供差異化服務(wù)，提升高 價值客戶 價值， 進(jìn)而提升企業(yè)的盈利能力是中國 移動面對的 重要問 題。二、

9、 研究的目 的 與意義作者在中國移動從事市場經(jīng)營工作多年， 對移動通信行業(yè)服務(wù)營銷體會頗深。本 文運(yùn) 用服務(wù) 營銷、 市場營銷、 客戶 關(guān)系管 理等學(xué) 科理論知識， 對客戶價值相關(guān)理論 進(jìn)行了 探討， 闡 述了 提升高 價值客戶價值 促進(jìn)企業(yè)價 值提升的 觀點(diǎn)， 并 通過 對中國 移動 客戶 現(xiàn)狀 深入分 析， 對 如何進(jìn) 行客 戶價值評 估， 提升高 價值客戶 群體 一一“ 全球 通” 客戶 價值， 進(jìn)而提升企業(yè)價 值， 進(jìn)行了 系