中英文版《哈佛商業(yè)評(píng)論》上廣告體現(xiàn)的文化價(jià)值的對比研究.pdf

1、關(guān)于廣告國際化與本土化的論辯是本文寫作的緣由。研究首先考察了當(dāng)代中美雜志廣告體現(xiàn)的文化價(jià)值的異同。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步驗(yàn)證了廣告訴求與廣告表現(xiàn)與兩國各自的文化價(jià)值取向是否一致。本研究采用內(nèi)容分析法，選取了《哈佛商業(yè)評(píng)論》中英文版雜志廣告，其中中文版廣告206條，英文版廣告224條。研究結(jié)果顯示，一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的文化價(jià)值在中美兩國的雜志廣告中出現(xiàn)的頻率都很高，包括“質(zhì)量”、“有效”和“便利”。但是，中國雜志廣告更加強(qiáng)調(diào)“家庭和諧”、“與人

2、和睦”、“相互依賴”、“自然”、“流行”、“傳統(tǒng)”。相比之下，“冒險(xiǎn)”、“享樂”、“獨(dú)立”、“安全”、“性”、“技術(shù)”、“創(chuàng)新與獨(dú)特”以及“財(cái)富”則更多地出現(xiàn)在美國雜志廣告中。研究還證實(shí)了中美雜志廣告中的廣告訴求與廣告表現(xiàn)的運(yùn)用與兩國的文化價(jià)值取向一致。中國廣告的廣告訴求與廣告表現(xiàn)更加傾向于集體主義、與自然和諧和高情景，而美國廣告的廣告訴求與廣告表現(xiàn)更加傾向于個(gè)人主義、征服自然與低情景。但與兩國時(shí)間導(dǎo)向不一致的是，兩國的廣告訴求與廣告表