哈佛商業(yè)評論中英文對照-瞅準生活間隙做廣告

1、Page1of5FETHOUGHTGRIST前瞻思維前瞻思維WhereIsAdvertisingGoingInto‘Stitials’瞅準生活間隙做廣告瞅準生活間隙做廣告JeffreyF.Raypt杰弗里瑞波特Ifyou’refamiliarwithconsumerbrmarketingyouknowtheterm“interstitial.”Aninterstitialadisonethatappearsininterstices—t

2、hatisbetweensegmentsofthecontentthatcustomerswanttoexperience.Likeatollboothonaturnpikeitfcescustomerstostoppay(inthefmoftimeattention)befeproceedingontheirdesiredpath.Epitomizedbythe30secondTVspotit’saconceptthatcapture

3、swhatadvertisinghasbeendesignedtodointhepastwhycustomerstodaygotosuchlengthstoblockskipzapfastfwardpastit.若你熟悉消費品營銷，就一定知道“插播式廣告”，也就是說，在顧客樂意體驗的活動片段之間插入廣告。就像高速公路上的收費站要求駕車者停車付費一樣，插播式廣告也強迫顧客付出一定的時間和精力，在看過廣告之后，才能繼續(xù)參與下一段活動。典型的

4、例子就是30秒的電視插播廣告，它充分體現(xiàn)了過去廣告界的設計理念，也解釋了為何如今的顧客都想方設法要阻止、跳過、清除或快進略過這些廣告。Advertisingisnowuniversallyacknowledgedtobebrokenbuttheneedfitobviouslystillexists.Makingiteffectiveagainwillrequireradicallyalteringourperspectiveonthei

5、nterstitial.Insteadofchoosingfromtheavailableslotsbetweensegmentsofmediamarketersmustturntheageoldfmulaonitshead.It’shightimetofocusnoton“avails”inmediabutonthoseinconsumers’dailylives—wherewhenhowpeoplemightproverecepti

6、vetorelevantcommercialmessages.We’renottalkinganymeaboutinterstitials.We’retalkingaboutwhatIcallvivistitials.廣告業(yè)的發(fā)展如今陷入了困境，這已是不爭的事實，然而市場對廣告的需求仍然存在。要讓廣告再度發(fā)揮功效，我們就必須徹底改變有關插播式廣告的觀念。營銷人員不能再把目光放在現(xiàn)有的媒體廣告時段上，他們必須顛覆這種陳舊的做法，不再關注媒

7、體本身的功效，而是轉向消費者的日常生活，了解人們愿意在何時、何地、以何種方式來接收相關的廣告信息。也就是說，我們不要再談論插播式廣告了，讓我們談談我稱之為“生活間隙廣告”的模式。Page3of5theyarenotoverlyintrusive.NownotethatthesamebasicprinciplesarethesecretingredientsinGoogle’scashmachine:searchbasedadvertis

8、ingwhichprovidesrelevantadvertiserlinksalongsidequeryresults.InanotheragetheyalsogavetheroadsideBurmaShavesignstheirm—apotencythatmakesusrecallBurmaShaveeventoday.Theseprinciplesdefinewhatitmeanstodelivermessagestoconsum

9、ersontheirtermsinthecontextoftheirlives.Statetheiroppositesyouhavetheessenceofwhat’swrongwithsomuchofadvertisingtoday.從Captivate案例中我們可以歸納出生活間隙廣告模式的哪些原則呢？首先，也是最根本的是，它抓住了一般說來顧客信息比較匱乏的時段，然后提供了一個豐富的信息渠道。其次，它巧妙地融合到環(huán)境中，不會招致厭煩。

10、在Captivate例子中，電視屏幕的大小、靜音以及慢速畫面，在沉悶的電梯間里都不顯突兀。再者，它并沒有打斷、阻止或者耽誤消費者前往目的地或獲取想要的東西。最后，它體現(xiàn)了一種“文明推送”，雖然在播放信息前并沒有請求許可，但它并未過分干擾消費者。谷歌推送的基于搜索的廣告就體現(xiàn)了這些基本原則，它只是在搜索結果旁邊列出相關廣告主的鏈接。如今，該業(yè)務已成為谷歌的一大利潤源。很久以前，豎立在路邊的“柏瑪刮胡刀”廣告牌就因遵循了這些原則而獨顯魅力，

11、時至今日，它仍在我們記憶中占據(jù)一席之地。這些原則為我們界定了如何在消費者的生活中，以他們接受的方式向他們傳遞信息。只要思考一下違背這些原則的反面情況，你就能明白為什么如今有那么多的廣告毫無效果可言了。Intruththevivistitialsmentionedsofarareofonlyonetype—thosethatshowupinanotherwisebarrenpartofthecustomer’sdailylscape.It

12、ermthemlocostitialsbecausetheyaredefinedbygeographytime.Butpeople’slivesunfoldondifferentlevelsthereareatleastfourotherpossibletypestobearinmind.Apsychostitialfillsthegapsinpeople’sbehavialmotivationsthoughtprocesses.Int

13、hatsenseIwouldarguethatthesuccessofNike’s“JustDoIt”campaignowedmetoitspsychostitialusefulnessthantoitsmassmediacarpetbombing.Asociostitialmeanwhilepositionsmessagesintheintersticesofpreexistingsocialinteractionsrelations

14、hips.AgreatdealofTupperwarehasbeensoldthroughTupperwarepartiesbutitwouldn’thavehappenedifcustomersdidnotfindthegatheringssociallygratifying.Ananthrostitialfocusesontheneedofanindividualacommunity(“tribe”)tousebrsadmessag

15、esasfmsofidentityexpression.IfthatneedcanbemetbyasymbolofinclusioninagroupthenwhobettertoprovideitthanRalphLaureninthefmofanembroideredpoloplayerFinallysomepeopleactuallyconsumeadsasakindofentertainment(someadsevendeserv