第四章消費者行為理論

1、第四章　消費者行為理論,,第四章　消費者行為理論,第一節(jié)　消費者偏好－效用理論第二節(jié)　基數(shù)效用和邊際效用分析方法第三節(jié)　序數(shù)效用和無差異曲線分析方法第四節(jié)　價格變化和收入變化對消費者均衡的影響第五節(jié)　替代效應(yīng)和收入效應(yīng),第一節(jié)　消費者偏好－效用理論,一、效用（一）兩個假定關(guān)于消費者行為的理論，在作進(jìn)一步研究之前，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有兩點假定：1、消費者的行為是有序的，習(xí)慣一致的，對商品和服務(wù)的偏好是可以轉(zhuǎn)遞的。例如某消費者對甲、乙

2、兩商品偏好甲，對乙、丙兩商品偏好乙，由此而斷定該消費者對甲、丙兩消費品一定偏好甲。2、消費者以追求最大可能的滿足為其行為標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠按照目標(biāo)進(jìn)行有效的選擇。,,（二）效用(Utility)效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說，效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。（三）基數(shù)效用和序數(shù)效用基數(shù)效用理論認(rèn)為，效用是可以衡量、計算的，可以用一、二、……、百、千、萬等基數(shù)詞表示效用大小。馬歇爾“邊際效用分析法”序數(shù)效用論

3、認(rèn)為效用的大小是無法具體衡量的，效用之間的比較只能通過順序或等級來表示。?？怂梗?939年《價值與資本》”無差異曲線分析法”,第二節(jié)　基數(shù)效用和邊際效用分析方法,基數(shù)效用論西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，效用是消費者對商品和服務(wù)的主觀評價，是一種主觀的心理感覺，因人、因時、因地而不同。既然效用有大有小，那么比較效用大小的標(biāo)準(zhǔn)是什么？效用的測量單位——util主張物品的效用可以用效用單位來計量的效用理論，被稱作基數(shù)效用論。,,,第二節(jié)　基數(shù)效

4、用和邊際效用分析方法,一、效用函數(shù)、總效用和邊際效用 （一）總效用和邊際效用總效用就是通過消費一定量商品或服務(wù)所產(chǎn)生的總滿足程度。邊際效用是指消費者在一定時間內(nèi)增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量。,,,TU先以遞減的速率增加，后以遞增的速率減少,（二）總效用和邊際效用,,總效用曲線和邊際效用曲線有以下幾點關(guān)系：1、只要邊際效用大于零，總效用必定不斷增加 2、當(dāng)邊際效用為零時，總效用達(dá)到最高點，即飽和點 3、當(dāng)邊際效用

5、為負(fù)值時，總效用曲線開始下降,,（三）邊際效用遞減規(guī)律1、在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。,,二、消費者均衡（一）定義：是指消費者將其收入換得了商品或服務(wù)最大總效用的狀態(tài)。（二）消費者效用最大化的均衡條件消費者應(yīng)選擇最優(yōu)的商品組合，使得自己花費在各種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，且等于

6、貨幣的邊際效用。,為什么達(dá)到上述條件，就能保證達(dá)到消費者均衡?,消費者均衡計算舉例,假設(shè)某消費者有$ 9，PX= $ 1、 PY= $ 2 ，X和Y的邊際效用如下表所示：求：該消費者應(yīng)該購買多少X和Y滿足其效用最大化？,答案：,,,三、需求曲線的推導(dǎo)商品的需求價格是指消費者在一定時期內(nèi)對一定量的某種商品所愿意支付的最高價格。1、基數(shù)效用論認(rèn)為：商品的需求價格取決于商品的邊際效用。如果某一單位的某種商品的邊際效用越大，則消費者為購買

7、這一單位的該種商品所愿意支付的最高價格就越高。反之，如果某一單位的某種商品的邊際效用越小，則消費者為購買這一單位的該種商品所愿意支付的最高價格就越低。2、邊際效用價值論 物品越少，邊際效用必越大，其價值也越大；反之，物品越多，邊際效用必越小，其價值也越小,為什么消費者愿意買進(jìn)的任一商品的數(shù)量與該商品價格成反向變化？ 1.隨著占有的某種商品數(shù)量的增多，該商品對消費者的邊際效用遞減，消費者所愿支付的價格越來越低。

8、 2.隨著購買的該商品的數(shù)量的增加，消費者持有的貨幣的邊際效用遞增，他所愿出的價格也將越來越低。 MU P O Q O Q (A)邊際效用曲線 (B)需求曲線,,,,,,,,四、消費者剩余消費者剩余 ( Consumer surplus ) 消費者根據(jù)其邊際效用

9、大小而愿意付出的價格總和同實際付出的價格總和之間的差額。,第三節(jié)　序數(shù)效用和無差異曲線分析方法,一、關(guān)于偏好的假定1．消費者的偏好具有可比性（完全性）。消費者能夠?qū)θ我鈨蓚€消費束確定其偏愛程度。例如（X1， Y1 ） 〉 （ X2 ，Y2），表示在消費束（X1， Y1 ）和（ X2 ，Y2）中更喜歡（X1， Y1 ），或者兩者無差異（X1， Y1 ）~（ X2 ，Y2）。2．偏好具有可傳遞性。假如，（X1， Y1 ）≧（ X2 ，Y

10、2），（X2，Y2）≧（X3，Y3）那么我們就可以假定，（X1，Y1）≧（X3，Y3）。換句話說，如果消費者認(rèn)為（X1， Y1 ）至少和（ X2 ，Y2）一樣好，（ X2 ，Y2）至少和（X3，Y3）一樣好，那么消費者就認(rèn)為 （X1， Y1 ）至少與（X3，Y3）一樣好。3．偏好具有單調(diào)性或偏好的非飽和性。即在購買同種商品時，多多益善。表示商品為正常品，而不是令人討厭的商品。A=（X1，Y1），B=（X2，Y1），若X1 〉X2，則

11、A 〉B,二、無差異曲線和無差異圖,（一）無差異曲線 U=f（X1，X2） 表示消費者在一定的偏好、一定的技術(shù)條件和一定的資源條件下，選擇商品時對不同組合的商品的滿足程度是沒有差別的。,,（二）無差異曲線和無差異圖無差異曲線可以有許多條，每一條曲線上各點的總效用都一樣，但各條曲線之間總效用則不一樣。位置高的總效用大，位置低的總效用小。許多不同的無差異曲線組合在一起，就形成了“無差異圖”。,（三）無差異曲線的特點,

12、1.無差異曲線是負(fù)斜率的曲線,,2.無差異曲線是凸向原點的曲線,,3.無差異曲線之間絕不會相交,三、邊際替代率,在維持效用不變的情況下，增加某一種商品的數(shù)量就要減少另一種商品的數(shù)量，減少的商品的減少量與增加的商品的增加量之比就是邊際替代率。假如用X商品取代Ｙ商品，則X商品對Ｙ商品的邊際替代率可用下述公式表示：,三、邊際替代率,邊際替代率遞減規(guī)律人們?yōu)椴粩喃@得一單位的某種商品而愿意犧牲的另一種商品的數(shù)量是遞減的。這被稱為 “ 邊際替代

13、率遞減規(guī)律 ”。,四、預(yù)算線,（一）預(yù)算線的定義 表示在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的各種組合。預(yù)算線 QxPx + QyPy= I,,,（二）預(yù)算線的變動,（1）消費者收入發(fā)生變化而產(chǎn)生的變化（2）在消費者收入不變情況下，因價格變化使預(yù)算線變動的情況分為兩種：兩種商品同時同方向成比例變化兩種商品的相對價格變化 (3) 如果收入與兩種

14、商品的價格都同比例同方向發(fā)生變化。這時預(yù)算線不發(fā)生變化,五、消費者的均衡,一、消費者均衡消費者均衡就是無差異曲線同預(yù)算線相切的那一點的商品消費組合 。,,二、消費者效用最大化的均衡條件在一定的預(yù)算約束下，為了實現(xiàn)最大的效用，消費者應(yīng)該選擇最優(yōu)的商品組合，使得兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比。也可以這樣理解：在消費者的均衡點上，消費者愿意用一單位的某種商品去交換的另一種商品的數(shù)量，應(yīng)該等于該消費者能夠在市場上用一單

15、位的這種商品去交換得到的另一種商品的數(shù)量。,,,,,,例題：1．消費者剩余意味著（ ）。A．消費者得到了實際貨幣利益B．消費者支付的貨幣額比他愿支付的數(shù)額小C．消費者獲得的效用超出他原本預(yù)期的效用D．消費者購買的商品的數(shù)量比他原本打算購買的多,,1. B,2．無差異曲線上任一點斜率的絕對值代表了（ ）。A．消費者為了提高效用而獲得另一些商品時愿意放棄的某一種商品的數(shù)量B．消費者花在各種商品上的貨幣總值C．兩種商品

16、的價格比率D．在確保消費者效用不變的情況下，一種商品與另一種商品的交換比率,2. D,3．消費者均衡意味著（ ）。A．消費者花費的貨幣額最小B．消費者購買了其希望購買的全部商品C．消費者在既定收入條件下購買了給其提供最大效用的商品組合D．消費者在既定收入條件下購買的各種商品都分別是市價最低的,3. C,4. 預(yù)算線以同橫軸（代表X商品量）的交點為軸心，按順時針方向運行，說明（ ）。A．X價格下降； B．X價格上升；

17、 C．Y價格下降； D．Y價格上升。,4. C,5、設(shè)某消費者僅消費X、Y兩種商品，其價格分別為8角、2元，已知達(dá)到消費者均衡時消費的X為5件，第5件提供的邊際效用為16單位，則這時消費的最后一單位Y提供的邊際效用為（ ）。 A. 40　　　B. 4　　　C. 20　　　D. 25,5. A,第四節(jié)　價格變化和收入變化對消費者均衡的影響,一、價格變化：價格－消費曲線價格消費曲線：價格消費曲線就是在消費者偏好和收入不

18、變情況下，某種商品價格變化時，消費者均衡點因此而移動的軌跡 。,價格-消費曲線(PCC)表示的是在消費者偏好和貨幣收入不變的前提下，某種商品的價格發(fā)生變動時所導(dǎo)致的消費者均衡點的移動軌跡。 O X1 A1X2

19、 A2X3X4 A3 A4 X Px D

20、 O X1 X2 X3X4 X,,,,,,,,,,,,Y,E1,E2,E3,E4,PCC,,,,,,,,,,,,,,,,Px2,Px3,Px4,Px1,（a）價格-消費曲線,（b）需求曲線,B,,二、收入變化：收入－消費曲線收入消費曲線：消費者在每個收入水平上都可按消費者均衡的原理找出均衡組合點，連結(jié)所有的

21、均衡點所形成的曲線，就是“收入消費曲線” 。,收入-消費曲線 收入-消費曲線(ICC)是在不同收入水平上的消費者均衡點連接起來的曲線。 Y M B3 B2

22、 ICC EC B1 E3 M3 E2

23、 M2 E1 M1 U1 O X1 X2M1X3

24、 M2 M3 X O X1 X2 X3 X （a）收入-消費曲線 (b)恩格爾曲線,,,,,,,,,,,,,,U2,U3,,,,,,,,,四、恩格爾曲線,（一）恩格爾曲線(Engel curve)凡是反映收入變化和商品量變化之間關(guān)系的曲線都是恩格爾

25、曲線。恩格爾曲線表示消費者在每一收入水平對某商品的需求量 。左圖中，恩格爾曲線的斜率越來越大，表示當(dāng)收入增加時，消費者對這種商品需求量增加不多，且越來越少。這時的需求收入彈性小于1，必需品一般都屬于此類。右圖中，恩格爾曲線的斜率越來越小，表示商品需求量增加的幅度大于收入增長的幅度，這時的需求收入彈性大于1，奢侈品類商品或勞務(wù)都屬此類。,下表是恩格爾在1857年對比利時家庭消費調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果。表中數(shù)字證明： 食物費用的

26、需求收入彈性大于0，但小于1；衣服、住宅、燃料等費用的需求收入彈性等于1； 文化費用的需求收入彈性大于1,補(bǔ)充說明,恩格爾系數(shù) 恩格爾定律 一個家庭收入越少，家庭收入中或家庭總支出中用來購買食物支出所占的比例就越大；一個國家越窮，國民平均收入中或平均支出中用來購買食物的費用所占比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入中或家庭總支出中用來購買食物的支出所占比例將會下降。一個國家越富，購買食物的支出所占比例就越小。,,人們可以

27、用恩格爾系數(shù)來表示一個家庭，乃至一個國家的富裕程度，也可以用恩格爾系數(shù)來比較不同國家的富裕程度。 恩格爾系數(shù)判斷生活發(fā)展階段的標(biāo)準(zhǔn),第五節(jié)　替代效應(yīng)和收入效應(yīng),一.替代效應(yīng) 替代效應(yīng)是指由于商品的相對價格發(fā)生變化，消費者增加跌價商品的購買量以代替價格相對上漲的商品，而效用水平未發(fā)生變動的現(xiàn)象。 假定實際收入不變，消費者偏好不變，僅僅由于商品的相對價格變動所引起的需求量的變動。,,,,,,,Y,A1,,Y2,

28、Y1,,,,A2,E1,E2,U1,X,B2,B1,X2,X1,O,?？怂狗治龇?作一條與新的預(yù)算線平行且與原來的均衡無差異曲線相切的補(bǔ)償預(yù)算線，得到切點所示的需求量，與原有的需求量的差額即為替代效應(yīng)。見教材P81，圖3-15,二.收入效應(yīng) 收入效應(yīng)是指由于收入變化而導(dǎo)致的商品購買量變化的現(xiàn)象。 消費者的偏好不變，商品的價格也不變，但消費者的收入水平提高的情況：

29、 Y A2 O X1 X2 B1 B2 X,,,,,,,,,,,,A1,Y2,Y1,E2,E1,U2,U1,替代效應(yīng)為正是指某種商品價格下跌，會使消費者用這種商品來代替其它價格未變的商品，因而對該商品需求增加。 替代效應(yīng)為負(fù)是指某種商品價格上漲，會使消費者用其它價格未變的商品來代替這

30、種商品，因而對該商品需求降低。 收入效應(yīng)為正是指價格下跌引起消費者的實際收入提高，從而增加對該商品的需求。 收入效應(yīng)為負(fù)是指價格下跌引起消費者的實際收入提高后，對該商品的需求反而減少?？傂?yīng)＝替代效應(yīng)＋收入效應(yīng),二、正常物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng),當(dāng)商品X的價格下降時，消費者均衡點從A變?yōu)锽。對商品X的消費增量為X2－X1。    由替代效應(yīng)引起的對商品X的消費增量為：X1－X3 

31、;   由收入效應(yīng)引起的對商品X的消費增量為：X3－X2    由此可知兩者的代數(shù)和為：X1－X2。    結(jié)論：總效應(yīng)＝替代效應(yīng)＋收入效應(yīng)對于正常物品來說，替代效應(yīng)與價格成反方向的變動，收入效應(yīng)也與價格成反方向的變動，在它們的共同作用下，總效應(yīng)必定與價格成反方向的變動。正常品的價格下降時，替代效應(yīng)和收入效應(yīng)都大于零，所以總效應(yīng)大于零，消費者將消費更

32、多的這樣的商品。,三、低檔物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng),低檔品的價格下降時，替代效應(yīng)大于零，但收入效應(yīng)小于零，其總效應(yīng)是正還是負(fù)取決于替代效應(yīng)和收入效應(yīng)的絕對值。若替代效應(yīng)的絕對值大于收入效應(yīng)的絕對值時，總效應(yīng)為正。表明當(dāng)價格下降時，需求量增加，符合需求法則，因此為一般的低檔品；若替代效應(yīng)小于收入效應(yīng)，則總效應(yīng)為負(fù)。表明當(dāng)價格下降時，對商品的需求量反而減少。這種商品就是吉芬商品。由于正常物品和低檔物品的區(qū)別不對它們各自的替代效應(yīng)產(chǎn)生影

33、響，所以，對于所有的商品來說，替代效應(yīng)與價格都是成反方向的變動的。,劣等商品（或低級商品）在價格下降時的收入效應(yīng)為負(fù)，替代效應(yīng)為正，且替代效應(yīng)的絕對值大于收入效應(yīng)的絕對值。劣等商品的價格下跌后，其最終結(jié)果仍然是需求量較前增加。 如圖表示了劣等商品X的價格下降后的需求變動情況， X1X3(總效應(yīng))=X1X2(替代效應(yīng))+X2X3(收入效應(yīng)，為負(fù)) Y O

34、 X1 X3 X2 B1 N B2 X,,,,,,,,,,,A1,L,E1,E2,E3,U1,U2,吉芬商品 在價格上升后，消費者會增加商品的購買、消費，即收入效應(yīng)為正；而價格下跌后，收入效應(yīng)為負(fù)。吉芬商品的收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)。 如圖表示，吉芬商品價格下降后的需求變動情況： X1X

35、3(總效應(yīng))=X1X2(替代效應(yīng))+X2X3(收入效應(yīng)，為負(fù)) Y A1 L O X3X1 X2 B1 N B2 X,,,,,,,,,,,E3,E1,E2,U2,U1,案例：直接

36、房貼與間接房貼,假如政府準(zhǔn)備實行房租補(bǔ)貼，對政府或消費者來說，是將房貼直接發(fā)給消費者本人（直接房貼）好，還是將房貼直接發(fā)給房東（房租相應(yīng)降低，間接房貼）好呢？,,,,,,,,,,,,,X,Y,A,B,X1,X2,X3,U1,U2,U3,B’,B0,A0,,1、若政府實行間接房貼，就等于房租下降2、直接房貼，直接增加消費者收入直接房貼既可用于增加租房面積，也可以移作他用，而間接房貼只能用于租房，否則，就得不到這項房貼。假如政府目的是

37、提高群眾的效用水平，以直接房貼為宜；若只是改善群眾的居住水平，則以間接房貼更為有效。利用無差異曲線分析法得出結(jié)論：對于消費者，采用直接房貼比間接房貼好。,1、劣等商品一定是吉芬商品，但吉芬商品不一定是劣等商品。 （ ）,例題：,1、 ×,2、雖然消費者的收入提高會導(dǎo)致對劣等商品的需求減少，但其它條件不變時，一般劣等商品的價格下降（意味著消費者的實際收入提高）卻會導(dǎo)致對劣等商品的需求量增加。 （ ）,2、 √,3、

38、高檔消費品的恩格爾曲線的斜率越來越大。 （ ）,3、 ×,,4、從消費者行為理論中可引申出的結(jié)論是，為使消費所獲得的總效用最大化，消費的產(chǎn)品必須多樣化。 （ ）,4、 √,,張鐵嘴：吃得怎么樣？這里可是全市最好的自助餐館，請你這樣的智慧型人物吃飯，總不能太寒磣吧！李小曼：謝謝！我剛才在想，人們吃自助餐的行為可以用邊際效用遞減規(guī)律和消費者均衡理論來刻畫。據(jù)我剛才觀察，幾乎所有人（也包括我自己）都是先挑選自己最喜愛吃

39、的食物吃，在食用了最喜愛吃的一二種食物后，會逐漸地擴(kuò)大食用范圍，食用那些不是很喜愛吃的食物。為什么人們不會只盯住最喜愛吃的一二種食物一直吃呢？,張鐵嘴：因為即使再喜愛吃的食物，食用一定量后，食物的邊際效用也會下降，下降到低于原本不很喜愛吃的食物的邊際效用時，人們就會開始食用那些原本不太喜愛吃的食物。為了使自助餐的總效用最大，對于許多食物都應(yīng)食用，且應(yīng)使食用每一單位的各種食物對于食用者的邊際效用相等。我講得不錯吧？你難不倒我。但我卻要問你