顧客體驗(yàn)品牌化及其實(shí)施研究.pdf

1、人類社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)之后，一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭的加劇以及人們閑暇時(shí)間和收入的增多，促使了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，人類社會(huì)正在和將要經(jīng)歷的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征與以往相比有很大不同：消費(fèi)者追求情感需求的滿足；渴望產(chǎn)品和服務(wù)展現(xiàn)自己的個(gè)性；由注重消費(fèi)結(jié)果變?yōu)殛P(guān)注消費(fèi)過程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需要的是個(gè)性化、情感化的價(jià)值，需

2、要能夠提供這些價(jià)值的品牌。面對(duì)這些變化，企業(yè)能否使自己的品牌代表獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，并使顧客體會(huì)到這種價(jià)值成為其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生存和發(fā)展的前提條件。所以，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)顧客體驗(yàn)、品牌本質(zhì)以及如何建立反映顧客體驗(yàn)價(jià)值的品牌等問題進(jìn)行研究是十分有意義的。 本文總結(jié)了有關(guān)體驗(yàn)和品牌本質(zhì)的研究成果，在此基礎(chǔ)上，揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌本質(zhì)發(fā)生的變化。通過對(duì)體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌本質(zhì)的研究，建立起顧客體驗(yàn)品牌化實(shí)施框架。文章具體分為六個(gè)部

3、分：導(dǎo)言部分介紹了研究背景、圍內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)、研究目的和意義、研究思路、文章的創(chuàng)新和不足。第二章對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行了介紹，包括體驗(yàn)概念、特征、類型、顧客體驗(yàn)的形成過程，并指出體驗(yàn)本質(zhì)上是顧客價(jià)值的一種表現(xiàn)形式。第三章對(duì)有關(guān)品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的不同觀點(diǎn)進(jìn)行了介紹，包括產(chǎn)品或服務(wù)觀念、商標(biāo)觀念、符號(hào)系統(tǒng)觀念、信號(hào)觀念、品牌屬于消費(fèi)者觀念以及品牌是顧客對(duì)價(jià)值和關(guān)系的認(rèn)知觀念，最后指出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知。第四章介紹了顧客體驗(yàn)

4、品牌化的概念、兩種方式和重要特征。第五章介紹顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施框架，包括分析顧客體驗(yàn)世界、建立體驗(yàn)平臺(tái)、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、接觸面的設(shè)計(jì)、不斷創(chuàng)新和顧客體驗(yàn)整合。最后一章簡要介紹了顧客體驗(yàn)品牌化所需的企業(yè)能力支持，包括體驗(yàn)營銷、創(chuàng)新和人力資源三個(gè)方面。 通過研究，本文指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知。品牌只有具備了針對(duì)性的體驗(yàn)價(jià)值承諾，并能積極兌現(xiàn)這種承諾，才能獲得成功。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)必須實(shí)行顧客體驗(yàn)品牌化

5、。 同時(shí)本文指出顧客體驗(yàn)品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗(yàn)價(jià)值，并向顧客傳遞這種體驗(yàn)價(jià)值，使顧客感受到這種價(jià)值。它包括了兩個(gè)關(guān)鍵的方面：第一是明確品牌承諾的內(nèi)容，也就是顧客體驗(yàn)所要傳遞的價(jià)值，要保證這種價(jià)值是顧客需要的并且與競爭對(duì)手相比具有差異性；另一個(gè)方面是品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞，主要是對(duì)影響體驗(yàn)價(jià)值大小因素的設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。 根據(jù)顧客體驗(yàn)特點(diǎn)及其形成過程本文提出了顧客體驗(yàn)品牌化實(shí)施框架：首先分析顧客