我國KA賣場導購員管理：問題與對策.pdf

1、隨著現(xiàn)代企業(yè)銷售渠道的發(fā)展，特別是KA賣場的出現(xiàn)和銷售環(huán)境的變化，銷售人員及其管理也不斷向前發(fā)展和改進，它們的發(fā)展在現(xiàn)代營銷觀念下為導購員的產生提供了前提。然而我國銷售企業(yè)對這一新興群體的管理，在實踐中未能與企業(yè)戰(zhàn)略結合而出現(xiàn)了諸多問題，其中就管理歸屬、導購員管理整個體系及福利體系、信息反饋等方面較為明顯；加之企業(yè)看待導購員的觀念難以轉變，使得導購員在營銷時代的作用沒有發(fā)揮出來，這些方面在企業(yè)發(fā)展過程中有著深淺不一的表現(xiàn)，但都給企業(yè)快速

2、發(fā)展產生了一定程度上的阻礙。 導購員的產生與最早產生于中東的人員銷售的發(fā)展過程息息相關。正是經濟的發(fā)展、環(huán)境的大勢轉變催促了人員銷售和企業(yè)銷售渠道的變遷。從而也造就了西方學者對銷售人員管理的研究。西方學者對銷售人員管理的研究始于管理方式的選擇，其中最典型的三種理論代表是：代理理論、組織理論及交易成本分析理論。代理理論將環(huán)境的不確定性作為選擇管理方式的基礎，同時看到企業(yè)和銷售人員的不同利益，從而在環(huán)境不確定性高時，建議采用結果控制

3、，反之采用行為控制。代理理論還指出了這兩種方式各自的缺點；第二種理論組織理論關注的則是銷售人員的工作程序性和產出可觀察性這兩個因素，從而根據這兩種因素的不同組合采用不同的管理控制方式，可以說組織理論最大的貢獻在于它分析的起點是相對科學的——即是銷售人員的工作，而對一個崗位的分析卻是科學的人力資源管理的起點。其次，組織理論在最后也就是當銷售人員的工作程序性低、產出的可觀察性也低的情況下，提出了宗派控制方法，也既是關注人性的方式，強調以情管

4、人；交易成本分析理論似乎更加注重市場的作用，其認為只有符合市場要求的銷售行為會被保留，反之則會被淘汰。因此結果控制就是一種市場的行為。然而交易成本分析也認為市場有失靈的時候，當銷售人員掌握了獨特資源時，則不能單純交由市場來對其進行管理，而應該采用行為管理方式。從這三種理論以及隨后由支持不同理論觀點的學者的實證研究，不難看出，影響銷售結果的因素中最主要的是銷售環(huán)境、銷售工作本身以及銷售人員的特征。除此之外，還有其他的影響因素，但都可以作為

5、中間變量來考慮。三種理論有不同的觀點，但更多的卻是結合點，實際上，三種理論更是互補的關系。而在實踐中，采用行為還是結果控制也都不是獨立的，常常需要多種控制方式的結合互補。而這也是需要在導購員管理中采用的。以上都是有關銷售人員管理的理論代表及結論，是在這些理論的指導下，發(fā)展了大量的實證研究，也得出了許多有建設意義的結論，為管理銷售人員實踐提供了幫助。同時，我國的許多學者也就銷售人員的管理相關問題進行了研究，獲得了一定的成果。但似乎在成熟的

6、有關銷售人員管理的書籍中，很難找到系統(tǒng)的、針對導購員的研究。只見有零散的、主要集中在實踐上的研究，從側面反應出了一個事實，那就是企業(yè)的管理者還沒有意識到科學的導購員管理的重要性，當然這和企業(yè)發(fā)展水平、導購員本身的素質有很大關系。 就目前我國KA賣場導購員的管理實踐存在的問題來看，無論是西方還是我國學者的研究結果并沒有很好地在這一群體上發(fā)揮作用，很大原因在于脫離企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，導購員被看作是企業(yè)的邊緣人物，甚至在一個銷售企業(yè)中沒

7、有導購員的職業(yè)發(fā)展通道，由此產生了一系列不利于企業(yè)發(fā)展的問題，如導購員流失率高、終端信息反饋不通暢等。首先導購員管理歸屬不明確，會導致多頭指揮，致使導購員管理混亂。其次，在沒有明確的管理主體的情況下，無從談起導購員的管理體系，從而表現(xiàn)在現(xiàn)狀中就是缺乏科學的導購員招聘、配置；缺乏基于戰(zhàn)略和職業(yè)生涯規(guī)劃的導購員培訓體系；缺乏基于職位和能力的導購員績效考核等，正是缺乏這樣一個科學的管理體系，致使導購員總體流失率高，而使企業(yè)導購員管理處在資源不

8、斷浪費的惡性循環(huán)中。這些問題也正是研究導購員管理問題必須面對的。 正是導購員和中世紀銷售人員有著天然的聯(lián)系，但又存在著一定的區(qū)別，特別是目前我國導購員的現(xiàn)狀和銷售環(huán)境的不同。因此，在完善我國企業(yè)KA賣場導購員管理問題時，可以考慮借鑒西方有關銷售人員的管理理論研究結果，但仍需建立在對我國KA賣場導購員大體情況分析的基礎之上。希望基于這些分析，并結合西方和我國學者的相關研究理論及結論來完善對導購員管理，能看到導購員在歷史的今天，承擔