基于消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查的服飾輕奢品牌研究.pdf

1、近幾年，“輕奢”在求新求變的時(shí)尚圈風(fēng)頭正勁，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者有選擇性地趨優(yōu)消費(fèi)那些具有較高品質(zhì)和品牌吸引力同時(shí)價(jià)格又比傳統(tǒng)奢侈品親民許多的產(chǎn)品，使得我們正在見(jiàn)證一個(gè)與歷史截然不同的現(xiàn)象：豪華的民主化，奢侈品的民主化?！拜p奢”作為熱門(mén)關(guān)鍵詞被不少服飾品牌用做品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，這些品牌在奢侈品和快消品雙雙遇冷的環(huán)境下表現(xiàn)不俗：營(yíng)業(yè)額可觀、擴(kuò)張速度驚人，引起了國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者關(guān)注。
　　本文以采用輕奢品牌戰(zhàn)略的服飾品牌為研究對(duì)象，綜合研究

2、輕奢品牌的起源與發(fā)展、分類(lèi)和特征及品牌形象。筆者以服飾品牌的品牌形象構(gòu)成為理論基礎(chǔ)，結(jié)合服飾輕奢品牌的特點(diǎn)和焦點(diǎn)組訪談的結(jié)果，確定服飾輕奢品牌的品牌形象構(gòu)成，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查測(cè)量消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)品牌的品牌形象的認(rèn)知情況，分析不同人群對(duì)服飾輕奢品牌的認(rèn)知差異，綜合得出服飾輕奢品牌的品牌形象特征。
　　論文得出以下結(jié)論：
　　1.服飾輕奢品牌的品牌形象可分為有形形象和無(wú)形形象兩部分。有形形象由價(jià)格形象、店面形象、產(chǎn)品形象、顧客形象和傳

3、播形象五個(gè)要素構(gòu)成；無(wú)形形象由消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品使用情境、品牌文化和時(shí)尚地位四個(gè)要素構(gòu)成。
　　2.輕奢品牌的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化、發(fā)達(dá)城市化的特征，普遍受過(guò)高等教育，有非常強(qiáng)烈的自我意識(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)多源自自我喜好、自我享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我等個(gè)人導(dǎo)向因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輕奢品的頻率主要集中在低頻區(qū)，花費(fèi)金額根據(jù)個(gè)人收入有高有低，高收入人群更容易將輕奢消費(fèi)日常化。在消費(fèi)者認(rèn)知中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)時(shí)尚的能力是國(guó)內(nèi)高端品牌與國(guó)際輕奢品牌的最大

4、差距所在。
　　3.在消費(fèi)者認(rèn)知中，服飾輕奢品牌的第一關(guān)鍵詞是價(jià)格，然后是屬于產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)、做工和品質(zhì)。品牌有形形象認(rèn)知得分最高的品牌形象構(gòu)成要素是顧客形象，之后的順序?yàn)榈昝嫘蜗?、傳播形象、產(chǎn)品形象、價(jià)格形象。
　　4.年齡和地域的不同造成的消費(fèi)者對(duì)服飾輕奢品牌的認(rèn)知差異較大，收入不同造成的差異較小。不同年齡層人群對(duì)服飾輕奢品牌的認(rèn)知差異主要體現(xiàn)在價(jià)格形象認(rèn)知、顧客形象認(rèn)知、產(chǎn)品形象要素與材質(zhì)相關(guān)的認(rèn)知、傳播形象要素與廣告