自主品牌汽車一線城市營銷策略研究——基于上海地區(qū)的實證研究.pdf

1、2009年，中國汽車產(chǎn)銷超越美國，位居世界第一。當年國務(wù)院發(fā)布《十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，指出汽車產(chǎn)業(yè)是我國支柱性產(chǎn)業(yè)之一。十八大報告、國家十二五規(guī)劃以及上海市十二五規(guī)劃文件都高度重視我國發(fā)展自主品牌。我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，當前已經(jīng)擁有一批自主品牌汽車，如安徽蕪湖的奇瑞汽車、浙江杭州的吉利汽車、廣東深圳的比亞迪汽車和上海的榮威汽車等，經(jīng)研究調(diào)研顯示，這些品牌是國人較為熟悉的品牌。自主品牌汽車應(yīng)該積極開拓新市場，在競爭激烈的市場中與合資

2、品牌車和進口車競爭，來不斷增強自身的核心競爭力。就目前自主品牌汽車在國內(nèi)營銷現(xiàn)狀來看，自主品牌汽車還主要集中于二三線城市。在一線城市，汽車市場主要被美系車、歐系車、日韓系車等占領(lǐng)。對于一線城市這樣一個具有誘惑力的市場，自主品牌汽車應(yīng)該要大有作為?；诖?，本文研究其在一線城市的營銷策略，希望能為其在一線城市提高市場份額提供理論支持。
　　研究表明：第一，通過多元線性回歸結(jié)合PES T分析得出：汽車銷量與宏觀環(huán)境中汽車產(chǎn)量、國內(nèi)生產(chǎn)總

3、值和房價三個因素有關(guān)，并且這三個因素與汽車銷量存在正相關(guān)關(guān)系；第二，通過運用層次分析法結(jié)合 SWOT分析得出：自主品牌汽車在一線城市的優(yōu)勢大于劣勢、機會大于威脅；自主品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和市場定位上；劣勢主要體現(xiàn)在缺乏核心的技術(shù)以及較差的品牌形象；機會主要體現(xiàn)在上海推進新一輪城鎮(zhèn)化建設(shè)以及上海自貿(mào)區(qū)的建立，“兩個”中心的建設(shè)；威脅主要體現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定的質(zhì)量、廉價的產(chǎn)品形象。第三，運用灰色預(yù)測模型預(yù)測了2014～2018年我國汽車銷

4、量以及上海市汽車銷量；第四，通過運用層次分析法得出：小城鎮(zhèn)經(jīng)濟型車、郊區(qū)新城經(jīng)濟型車、小城鎮(zhèn)中檔車和郊區(qū)新城中檔車是自主品牌汽車在上海地區(qū)應(yīng)該打入的目標市場。這種目標市場選擇方法可以為自主品牌汽車在其他一線城市確定目標市場提供參考。第五，通過409份問卷調(diào)查，得出受訪者當中有61.1％的人目前沒有車，這部分人群中有60%的人想買車；目前有車人群中有59.1%的人想再買車，因而這一市場具有較大的市場潛力。第六，運用交叉分析方法以及卡方檢驗

5、，進行了人口學(xué)特征與是否有車、是否想買車以及品牌偏好的關(guān)系研究，并運用Logistic模型進行了品牌偏好的概率評價；第七，通過運用主成分分析法得出：影響汽車提高市場份額以及相同價格下購買汽車重要程度共有四個主成分對，分別是：第一主成分對是汽車性能因子；第二主成分對是汽車外觀及聲譽因子；第三主成分對是企業(yè)管理能力因子；第四主成分對是企業(yè)技術(shù)水平因子。其中汽車性能因子作為第一主成分對對于自主品牌的重要程度影響最大，后面各因子對于汽車的重要程

6、度作用遞減。第八，通過運用主成分分析法得出：影響自主品牌汽車競爭優(yōu)勢的因素共有三個主成分對，分別是：第一主成分對是汽車基本屬性因子；第二主成分對是企業(yè)基本能力與外部環(huán)境因子；第三主成分對是價格因子。第九，通過運用多元回歸分析得出：調(diào)查對象是否有車受到個人月收入、駕照有無情況、婚姻情況、個人常住地情況以及性別的影響。對調(diào)查對象有車產(chǎn)生正向影響的因素有個人月收入和婚姻，產(chǎn)生負向影響的有駕照、常住地和性別。研究的最后部分，結(jié)合前面的調(diào)研情況以