長(zhǎng)城哈弗汽車(chē)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)增速放緩、增長(zhǎng)乏力，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”的時(shí)期，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局重新劃分的趨勢(shì)更加明顯。同時(shí)，從國(guó)內(nèi)看，近年來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷增大，細(xì)分化與專(zhuān)業(yè)化已成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。在我國(guó)的自主汽車(chē)品牌的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻、利潤(rùn)驟減的形勢(shì)下，加強(qiáng)自主品牌汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)務(wù)之急。長(zhǎng)城汽車(chē)公司成立于1984年，是我國(guó)最大的民營(yíng)汽車(chē)制造企業(yè)。公司經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已連續(xù)5年入選中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)、中國(guó)民營(yíng)

2、企業(yè)上市公司十強(qiáng)，被譽(yù)為“河北省民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之首”，已成為我國(guó)重要的民族汽車(chē)品牌。
　　本文以“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-提出問(wèn)題-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題”的思路為主線，以長(zhǎng)城哈弗汽車(chē)為研究對(duì)象，利用文獻(xiàn)綜述法、比較法、訪談法，首先，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌、自主品牌、我國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)企業(yè)自主品牌等國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)目標(biāo)定位(STP)、營(yíng)銷(xiāo)組合4P策略、顧客滿意等相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行了探討；其次，闡述了長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司概況，

3、對(duì)哈弗 SUV產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面對(duì)長(zhǎng)城哈弗汽車(chē)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了分析，即：從政策環(huán)境看，國(guó)家出臺(tái)了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，但是與此同時(shí)國(guó)家在金融、稅收、行業(yè)管理等方面不斷趨緊，也為長(zhǎng)城哈弗帶來(lái)了融資、繳稅、行業(yè)規(guī)范等壓力；從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看，我國(guó)GDP保持著7.5％以上的速度增長(zhǎng)，全國(guó)新型城鎮(zhèn)化正在推進(jìn)，為汽車(chē)消費(fèi)帶來(lái)了巨大的空間，但是與此同時(shí)也存在交通配套設(shè)施薄弱，燃油

4、價(jià)格上漲等問(wèn)題；從技術(shù)環(huán)境上看，雖然國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)的技術(shù)水平得到了很大的改進(jìn)，但是與其它合資、獨(dú)資車(chē)企在技術(shù)上還有很大的差距。從哈弗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、SUV消費(fèi)群體等方面對(duì)長(zhǎng)城哈弗汽車(chē)宏觀營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了分析。即：從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上看，長(zhǎng)城哈弗在《2011－2013年全國(guó)SUV汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜》僅為第3位，除了“大眾途觀、本田CRV、現(xiàn)代IX35、日產(chǎn)蕭客、豐田RAV、奧迪Q5、比亞迪、豐田漢蘭達(dá)、起亞智跑”等三年銷(xiāo)量排名“前十”的汽車(chē)品牌外，還

5、有“凱美瑞、帕薩特、東風(fēng)標(biāo)致、天籟、雅閣、邁騰、索納塔、蒙迪、銳志”等多個(gè)汽車(chē)品牌在瓜分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈。第三，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等方面對(duì)長(zhǎng)城哈弗 SUV市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探究，找出了長(zhǎng)城哈弗汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中突出的突出問(wèn)題，即：產(chǎn)品的多元化定位，使得自身營(yíng)銷(xiāo)特色不突出；定價(jià)“大而全、小而全”，偏離了“經(jīng)濟(jì)型SUV”的軌道；營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，為“總部－經(jīng)銷(xiāo)商”的“一層渠道”，同時(shí)投資規(guī)模過(guò)大、規(guī)劃不合理、售后維修品質(zhì)不高、4S店運(yùn)