基于顧客價值的飯店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷影響因素分析.pdf

1、近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用與飛速發(fā)展，越來越多的消費者傾向于借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜尋或分享信息，網(wǎng)絡(luò)口碑在幫助顧客作出正確購買決策方面日益顯示出重要的作用。國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注也越來越多，但是在飯店服務(wù)業(yè)，關(guān)于飯店的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效應(yīng)、影響機制、營銷策劃等方面的研究卻很少有人問津。
　　 本研究在總結(jié)文獻的基礎(chǔ)上，選取具有飯店消費需求的顧客為調(diào)查對象，從網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身、信息發(fā)布者、信息發(fā)布平臺、信息接收者等方面來研究飯店網(wǎng)絡(luò)

2、口碑是如何通過影響消費者的顧客價值來對消費者的購買決策產(chǎn)生影響的。
　　 首先，通過梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻，總結(jié)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的已有研究結(jié)果，結(jié)合顧客價值理論，構(gòu)建探索性理論模型。模型旨在探索網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客價值與顧客購買決策之間錯綜復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系。這些聯(lián)系包括：網(wǎng)絡(luò)口碑是否直接影響顧客價值和顧客購買決策，顧客價值是否直接影響顧客購買決策，顧客專業(yè)性和顧客卷入度是否對網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客價值之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　 之后，

3、結(jié)合飯店實地走訪座談與文獻檢閱，設(shè)計出相關(guān)變量的測量維度和測量問項，形成預(yù)調(diào)研問卷。隨后，根據(jù)預(yù)調(diào)研中遇到的問題和預(yù)調(diào)研分析結(jié)果對問卷進行了調(diào)整和修改，并形成正式的調(diào)研問卷，展開大規(guī)模的問卷調(diào)查，收回第一手的數(shù)據(jù)資料。通過學(xué)習(xí)并運用SPSS統(tǒng)計軟件，對收集來的數(shù)據(jù)進行相應(yīng)的分析，以實證分析的方法來檢驗本研究模型是否成立，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對模型進行修正，得出相應(yīng)的研究結(jié)論。
　　 根據(jù)實證分析得出的結(jié)論主要包括：(1)飯店網(wǎng)絡(luò)口

4、碑會對顧客價值產(chǎn)生影響。其中對顧客風(fēng)險感知產(chǎn)生顯著影響的有信息質(zhì)量、網(wǎng)站可信度、顧客與網(wǎng)站間的聯(lián)結(jié)強度和在線點評互動程度四個因子；對顧客歸屬感知產(chǎn)生顯著影響的有信息發(fā)布者專業(yè)性、顧客與網(wǎng)站間的聯(lián)結(jié)強度和在線點評互動三個因子。(2)顧客風(fēng)險感知和歸屬感知均對顧客的購買決策具有顯著影響。(3)顧客專業(yè)性和卷入度對飯店網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客價值之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。(4)網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客價值、顧客專業(yè)性與卷入度都會對購買決策產(chǎn)生直接的顯著影響。