基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的顧客推薦行為影響因素研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、人們生活水平的不斷提高,顧客越來越多地占據(jù)了市場交易中的主動(dòng)權(quán),買方市場的現(xiàn)狀使得企業(yè)必須以顧客為中心,注重與顧客維系良好的合作關(guān)系,保留現(xiàn)有顧客的同時(shí),努力吸引新顧客,圍繞顧客的需要進(jìn)行營銷策略的制定,以求在市場中占有一定的優(yōu)勢地位,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。大多數(shù)顧客會(huì)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)同其他顧客進(jìn)行非正式的溝通,也就是進(jìn)行口碑傳播或推薦,這無形中給企業(yè)帶來了可觀的收益,促進(jìn)了企業(yè)顧客資產(chǎn)的提高。于是,口碑營銷近年來

2、受到企業(yè)的關(guān)注,這是因?yàn)榭诒扑]是一種低成本卻高效率的獲得新顧客的途徑。顧客不是孤立的個(gè)體,而是鑲嵌于不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),以往對顧客口碑推薦行為影響因素的研究很少有涉及網(wǎng)絡(luò)特征如何對顧客口碑推薦行為進(jìn)行影響的,本文將從網(wǎng)絡(luò)的角度對顧客推薦行為的影響因素進(jìn)行探索和討論。
　　通過梳理國內(nèi)外社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和顧客口碑推薦行為等相關(guān)研究文獻(xiàn),本文主要分析網(wǎng)絡(luò)的五個(gè)結(jié)構(gòu)特征(包括網(wǎng)絡(luò)中心度、網(wǎng)絡(luò)凝聚子群、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞和網(wǎng)絡(luò)密度)以及兩個(gè)關(guān)系特

3、征(包括顧客-顧客間關(guān)系和顧客-企業(yè)間關(guān)系)對于顧客推薦行為的影響,并在此基礎(chǔ)上提出了研究假設(shè),然后根據(jù)假設(shè)構(gòu)建了初步的概念模型。本研究通過問卷調(diào)查的方式獲得研究所需的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),所用量表參考了大量的國內(nèi)外相關(guān)研究并結(jié)合本研究的需要進(jìn)行調(diào)整,以李克特態(tài)度量表的形式設(shè)計(jì)問卷問項(xiàng),用SPSS17.0對收集的180份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析,結(jié)合兩者的分析結(jié)果對研究所用量表進(jìn)行了調(diào)整;隨后用AMOS17.0對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行初步擬合,然