基于網(wǎng)站類型的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者獲取產(chǎn)品、服務(wù)信息的主要平臺。調(diào)查顯示，83.4％的消費者在購物前會上網(wǎng)查詢口碑信息，62.2％的消費者在搜索購物信息后會選擇在線購買。但是由于網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性的特點，接收者在瀏覽口碑信息時，不能判斷傳播者的真實動機，也不能辨別口碑是否具有非商業(yè)性，這使得消費者感受到風險與不安全感。網(wǎng)絡(luò)口碑的這些特性制約著消費者購買決策的制定與企業(yè)營銷的發(fā)展。口碑信息要產(chǎn)生效應(yīng)首先要使消費者

2、認為可信，但可信是一種主觀的評價，易受到其他因素影響。故文本從消費者角度出發(fā)，欲了解消費者如何感知網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，并且對其影響因素進行深入探究。
　　首先，通過回顧以往學者的科研成果，筆者對網(wǎng)絡(luò)口碑的國內(nèi)外現(xiàn)狀進行梳理與歸納。本文綜合了以往學者探索的不同角度，將影響網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的相關(guān)因素進行總結(jié)，并從哈羅德·拉斯韋爾傳播模式的四個方面（傳播者、傳播渠道、口碑內(nèi)容、接受者）來展開描述，構(gòu)建的理論模型中包含傳播者專業(yè)性、傳播者動機

3、、網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站依賴性，評論質(zhì)量、評論數(shù)量以及接受者個人信任傾向七個維度。其中口碑內(nèi)容方面，本文創(chuàng)新性地選取評論質(zhì)量與評論數(shù)量兩個維度進行考察。
　　其次，本文將網(wǎng)站類型作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型，創(chuàng)新性地考察了在傳播的四個不同的方面下網(wǎng)站類型的調(diào)節(jié)作用。進一步驗證了，基于虛擬社區(qū)與購物網(wǎng)站的不同，消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度感知的影響因素的差異情況。
　　本研究運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信效度檢驗，并且運用AMOS結(jié)構(gòu)

4、方程模型軟件進行探索性因子分析與多組結(jié)構(gòu)模型分析，多組結(jié)構(gòu)模型分析用于檢驗網(wǎng)站類型的調(diào)節(jié)作用。實證結(jié)果顯示:傳播者專業(yè)性、傳播者動機、網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站依賴性，評論質(zhì)量、評論數(shù)量以及接受者個人信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑可信度感知均有顯著影響。同時，通過對分組數(shù)據(jù)分析模型的驗證，不同網(wǎng)站類型的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)也存在顯著差異:相對于購物網(wǎng)站，虛擬社區(qū)的傳播者專業(yè)性、傳播者動機、網(wǎng)站依賴性對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響更大;相對于虛擬社區(qū)，購物網(wǎng)站的評論數(shù)