消費者的權力感和價格參照來源對其價格公平感知的影響及其機制研究.pdf

1、消費者的價格不公平感可以導致多種對消費者和企業(yè)都不利的結果：包括消費感知價值的降低、滿意度的下降、羞愧、氣憤等負面情緒的產(chǎn)生、負面口碑的擴散以及再重買意愿的降低，而企業(yè)為應對當前市場環(huán)境所采取的動態(tài)定價策略更加劇了消費者的價格不公平感。權力廣泛地存在于消費者的各個層面，是人類社會互動與人際關系的核心構念，是個體身份的基本表征之一，同時也是社會等級結構的重要基礎，對信息加工、社會認知、偏好建構和行為決策等人類心理和行為的諸多方面都具有廣泛

2、的影響。消費者的價格公平感知通常是基于比較來做出判定的，所以參照對象的選擇起著非常重要的影響作用。在此背景下，本文著重探索消費者的權力感差異和不同參照來源對消費者價格不公平感的影響。
　　 本文首先提出了研究的背景、研究的目的、意義和方法、以及創(chuàng)新點，然后對價格公平感知的概念、理論和相關研究進行了回顧，再重點梳理了權力對個體行為的影響，特別是對消費行為影響的相關理論和實證研究，并提出了權力研究的概念模型，既是對以往研究的歸納，也

3、為未來的研究提供借鑒。
　　 在文獻綜述和分析的基礎上，本文通過3個研究(分別使用不同的方法)來探索權力感和參照來源對價格不公平感的影響。第一個研究利用消費者訪談法，通過8位消費者面對面的訪談，以及訪談資料的整理，發(fā)現(xiàn)消費者普遍認為當前企業(yè)在多個消費領域的動態(tài)定價激發(fā)了消費者的價格不公平感，而且消費者權力感的差異在不同的參照來源下影響其對價格不公平感知的判斷，從而進一步確定了研究的問題。
　　 第二個研究是通過大樣本的問

4、卷調(diào)查來描述在中國消費者一般權力感的來源和一般權力感對比較方向和自我能力感知的影響。問卷分析的結果顯示在中國，消費者長期權力感來源于性別、受教育程度、在組織中的職位與自我感覺的社會地位。具體而言，女性的權力感高于男性；受教育程度越高，在組織中的職位越高，自我感知的社會地位越高，人們的權力感越高。而且，在判斷自身的境遇時，權力感高的人傾向于上行的比較(即與比自己好的人比較)，而權力感低的人傾向于下行的比較(與不如自己的人比較)。在遭遇不公

5、平時，高權力者也比低權力者更相信自己有能力影響和改變對自己不利的事情。
　　 基于上述2個研究結果，在第3個解釋性的研究中設計了4個實驗來驗證消費者不同的權力感在不同參照下的價格不公平感判斷，以及影響機制。盡管采取不同的權力操控方法，4個研究的結果都顯示：高權力者在他人價格參照下不公平感更強，而低權力者在自我價格參照下的不公平感更強，而且這一影響的產(chǎn)生是基于自我的無能力感(自我威脅感)，高權力者在他人參照下的自我無能力感(自我威

6、脅感)更強，而低權力者在自我參照下的自我無能力感(自我威脅感)更高。高權力在得知自己比他人支付了高價之后，更傾向于產(chǎn)生氣憤的情緒反應；而低權力消費者得知自己購買后價格下降的事實之后，更多地是產(chǎn)生悲傷沮喪的情緒反應。高低權力消費者在感受不公平之后的再購買意愿會下降，但是與低權力的消費者相比，高權力消費者更傾向于做出積極主動的抱怨，特別是遭遇了自己與其他顧客相比遭受了不公平價格歧視的時候抱怨意向更高。
　　 最后，總結了本文的主要結