消費者搜尋、預期價格與轉(zhuǎn)售價格維持.pdf

1、轉(zhuǎn)售價格維持(resale price maintenance，RPM)是一種縱向限制行為，指的是制造商通過與零售商達成一種縱向協(xié)議來限制產(chǎn)品或服務的最終零售價格。國內(nèi)外關于RPM的案件層出不窮，然而，無論是中國還是歐美，無論是學術(shù)界還是司法實踐，RPM始終因其或利或害至今無法對其給予準確的判斷。因此，對于RPM的研究無論是從理論上還是從實踐上看都意義非凡。
　　RPM方面的理論研究眾多，但幾乎都是基于傳統(tǒng)的需求函數(shù)展開的，未考慮

2、到消費者搜尋以及預期價格這兩個重要因素對于RPM研究的影響。因此，本文嘗試在標準的消費者搜尋理論上引入預期價格進行分析，并分析RPM實施的合法條件。首先，本文從理論上分別對RPM、消費者搜尋以及預期價格進行研究與分析來探究消費者搜尋和預期價格對于RPM實施的可能性影響。傳統(tǒng)對于RPM的研究大都是基于傳統(tǒng)的需求函數(shù)展開的，而且很少有人考慮到消費者搜尋成本的差異對于RPM均衡性的影響。然而，消費者搜尋理論表明，消費者的搜索行為和消費者的搜索

3、成本會對市場的均衡產(chǎn)生巨大的影響。另外，當消費者的搜尋成本非常高時，消費者是通過預期價格來決定購買量的。很顯然，消費者搜尋和預期價格的引入將會對RPM的研究產(chǎn)生非常深遠的影響。
　　其次，本文通過建立一個標準的消費者同質(zhì)性搜尋模型，并引入預期價格，分析制造商實施RPM和未實施RPM時消費者不同搜尋成本下的市場均衡情況，并比較不同搜尋成本對于均衡結(jié)果的影響及不同搜尋成本對于RPM的社會福利的影響。研究表明:搜尋成本越高，市場均衡價格

4、越高，消費者剩余越低，消費者福利越低。另外，本文通過引入消費者搜尋異質(zhì)這個現(xiàn)實條件，對消費者同質(zhì)性模型做出一定的修正，即市場有兩類消費者，一類消費者具有高搜尋成本，另一類消費者具有低搜尋成本。在新的異質(zhì)性搜尋模型之下，本文分析制造商實施RPM和未實施RPM時不同類型消費者比例下的市場均衡的情況，并比較兩類消費者比例差異對于均衡結(jié)果的影響及兩類消費者不同的比例對于RPM的消費者福利的影響。研究發(fā)現(xiàn):在消費者者異質(zhì)性搜尋的條件下，實施RPM

5、對制造商來說總是有利的，但是實施RPM對消費者整體福利的影響卻與兩類消費者的比例有關。
　　雖然本文理論是建立在嚴格的模型假設條件之下的，但是由于引入了消費者搜尋和預期價格這兩個關鍵性變量，對于消費者不以預期價格作為購買量的決策依據(jù)的情況是無法解釋的。然而，對于消費者搜尋成本很高并且根據(jù)預期價格來做消費者決策的RPM案例，如汽油市場、醫(yī)藥市場、耐用品售后服務市場，本文理論的解釋力卻是非常強的。
　　最后，本文引出理論背后的政