基于參考價(jià)格的消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)研究.pdf

1、價(jià)格，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中永恒的主題，無(wú)論在遠(yuǎn)古蠻荒時(shí)期，還是在大廈林立的信息時(shí)代，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在左右著人們的經(jīng)濟(jì)行為，賣(mài)者因價(jià)格高低而收益多寡，買(mǎi)者因價(jià)格高低而平衡交易進(jìn)退。時(shí)至今日，商品種類(lèi)若繁星朵朵，價(jià)格越來(lái)越如復(fù)雜的符號(hào)，而不再是易貨貿(mào)易時(shí)代商品上所標(biāo)明的阿拉伯?dāng)?shù)字與另一商品組合，消費(fèi)者價(jià)格行為也隨之不再簡(jiǎn)單。為解密消費(fèi)者價(jià)格行為與價(jià)格間的關(guān)系，各國(guó)學(xué)者，特別是國(guó)外學(xué)者圍繞著消費(fèi)者價(jià)格行為領(lǐng)域展開(kāi)了大量的研究，并使其發(fā)展為一個(gè)多學(xué)科交融的研

2、究領(lǐng)域。 目前消費(fèi)者價(jià)格行為基礎(chǔ)理論與應(yīng)用研究如百家爭(zhēng)鳴，但是對(duì)價(jià)格概念及其在消費(fèi)者價(jià)格行為中的運(yùn)用方面尚缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，如：價(jià)格研究成果顯示價(jià)格具有多維結(jié)構(gòu)，不同價(jià)格維度是否在不同行業(yè)與商品上都具有對(duì)應(yīng)的作用方式及價(jià)格屬性相互間的影響程度尚不明了；單維度價(jià)格屬性與消費(fèi)者參考價(jià)格及價(jià)格行為之間的關(guān)系研究已進(jìn)行較多，但多維度價(jià)格屬性與消費(fèi)者參考價(jià)格及價(jià)格行為之間關(guān)系的理解不足；現(xiàn)代消費(fèi)者行為與理性“經(jīng)濟(jì)人”的偏離愈來(lái)愈明顯，價(jià)格行為

3、也常常顯示出特殊的價(jià)格偏好，反映到價(jià)格屬性上來(lái)說(shuō)，其具體的某一消費(fèi)行為表現(xiàn)出受某一價(jià)格屬性影響更強(qiáng)，而如何揭示這一現(xiàn)象內(nèi)在特征也需要繼續(xù)研究；消費(fèi)者參考價(jià)格的建立標(biāo)準(zhǔn)與調(diào)整方式也受控于他們?cè)趦r(jià)格評(píng)價(jià)過(guò)程中價(jià)格環(huán)境的影響，但價(jià)格環(huán)境的調(diào)節(jié)效用對(duì)價(jià)格各屬性影響力的研究也較為欠缺。本文立足于參考價(jià)格為基礎(chǔ)的消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)視角，從價(jià)格感知屬性認(rèn)識(shí)消費(fèi)者價(jià)格全面感知形態(tài)，研究消費(fèi)者價(jià)格感知多重屬性的形成和相互間的影響，探索價(jià)格環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者價(jià)格

4、感知屬性的調(diào)節(jié)作用。 研究依三個(gè)層面展開(kāi)，第一層面為消費(fèi)者價(jià)格全面感知作為結(jié)果變量表達(dá)消費(fèi)者價(jià)格全面評(píng)價(jià)；第二層次，價(jià)格屬性作為消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)的自變量；第三個(gè)層次是影響價(jià)格感知屬性的價(jià)格環(huán)境因素變量。其中，以第一層和第二層共同構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)格全面感知子模型，進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)格廉價(jià)性、價(jià)格公平性和價(jià)格多樣性三維度基本特性、不同價(jià)格維度對(duì)價(jià)格全面感知的作用方式、價(jià)格屬性相互間的影響特點(diǎn)等方面研究；組合第二層和第三層構(gòu)建價(jià)格環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者

5、價(jià)格感知屬性的調(diào)節(jié)子模型，設(shè)立了消費(fèi)者參與程度、價(jià)格感知經(jīng)驗(yàn)、滿意度三個(gè)價(jià)格環(huán)境調(diào)節(jié)因素衡量消費(fèi)者價(jià)格感知屬性受環(huán)境因素影響的方式。論文第三章著眼于現(xiàn)有消費(fèi)者價(jià)格行為相關(guān)理論基礎(chǔ)，以消費(fèi)者剩余理論、公平理論、前景理論、心理帳戶理論為核心，詳細(xì)分析了消費(fèi)者價(jià)格行為特征，進(jìn)而凝煉出消費(fèi)者價(jià)格感知屬性的理論成因。同時(shí)，回顧與評(píng)價(jià)了當(dāng)前兩類(lèi)消費(fèi)者價(jià)格模型，一是，以購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)和以購(gòu)買(mǎi)情境、商店環(huán)境和產(chǎn)品種類(lèi)為調(diào)節(jié)的消費(fèi)者價(jià)格數(shù)量模型；二是，探

6、索性的消費(fèi)者價(jià)格屬性研究模型。在此基礎(chǔ)之上，筆者建立了基于參考價(jià)格的消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)研究理論模型。 論文第四章對(duì)所提出的理論模型進(jìn)行闡述，探討了價(jià)格屬性對(duì)消費(fèi)者價(jià)格全面感知作用的機(jī)制，具體提出了價(jià)格屬性對(duì)消費(fèi)者價(jià)格全面感知的影響。筆者認(rèn)為，盡管消費(fèi)者個(gè)體差異較大，但消費(fèi)者價(jià)格感知的三重屬性作用相似，消費(fèi)者在價(jià)格廉價(jià)性、價(jià)格公平性和價(jià)格多樣性三重屬性之上進(jìn)行價(jià)格感知，并根據(jù)其內(nèi)在消費(fèi)需求特征而在不同價(jià)格屬性的價(jià)格評(píng)價(jià)方面有所側(cè)重。另

7、外，基于前人研究的基礎(chǔ)上歸納了對(duì)消費(fèi)者價(jià)格行為具有影響力的價(jià)格環(huán)境因素作用方式，分析了價(jià)格環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)的影響特性。最后，依據(jù)理論的推導(dǎo)并結(jié)合消費(fèi)者價(jià)格行為分析，提出了基于價(jià)格屬性對(duì)消費(fèi)者價(jià)格全面感知的影響和價(jià)格環(huán)境對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知屬性的影響的研究假設(shè)。 論文第五章和第六章分別對(duì)與第四章構(gòu)建的兩個(gè)子模型相關(guān)的假設(shè)進(jìn)行研究設(shè)計(jì)和實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證研究部分，首先對(duì)所選取的行業(yè)、測(cè)量變量、調(diào)查量表的來(lái)源、調(diào)查方式方法等進(jìn)行了說(shuō)明

8、，然后對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步分析。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行了移動(dòng)通訊行業(yè)的正式問(wèn)卷調(diào)研，并對(duì)調(diào)研的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行了說(shuō)明。最后，對(duì)各個(gè)子模型的理論框架進(jìn)行實(shí)證分析，采用了SPSS 15.0與AMOS 7.0等工具軟件，以及因子回歸分析、因子函數(shù)方程和結(jié)構(gòu)方程模型等數(shù)據(jù)分析方法對(duì)正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、討論并驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。 通過(guò)理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)，論文獲得的主要研究結(jié)論如下：第一，消費(fèi)者價(jià)格全面感知可由價(jià)格廉價(jià)性、價(jià)格公平性和價(jià)格多樣性共

9、同表達(dá)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者價(jià)格決策受購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)性與交易中所感知的價(jià)格公平性和價(jià)格多樣性三方面價(jià)格感知屬性調(diào)節(jié)。 第二，消費(fèi)者價(jià)格感知屬性之間存在相互影響。價(jià)格廉價(jià)性與價(jià)格公平性和價(jià)格多樣性之間為負(fù)相關(guān)，而價(jià)格公平性與價(jià)格多樣性間為正相關(guān)。 第三，不同價(jià)格屬性對(duì)消費(fèi)者參考價(jià)格變動(dòng)的影響方式不同。其中價(jià)格廉價(jià)性對(duì)消費(fèi)者參考價(jià)格有負(fù)向影響，而消費(fèi)者價(jià)格公平性和價(jià)格多樣性可選擇性地提高消費(fèi)者的參考價(jià)格。 第四，價(jià)格屬性對(duì)交易

10、價(jià)格評(píng)價(jià)影響各異。研究表明，價(jià)格公平性和價(jià)格多樣性對(duì)交易價(jià)格廉價(jià)評(píng)價(jià)都有正向作用。而在交易價(jià)格公平評(píng)價(jià)中，價(jià)格廉價(jià)性具有正向作用，價(jià)格多樣性卻起負(fù)向作用；另外，在交易價(jià)格多樣評(píng)價(jià)時(shí)，價(jià)格廉價(jià)性具有正向作用，價(jià)格公平性具有負(fù)向作用。 第五，研究建立了以價(jià)格屬性因子方差貢獻(xiàn)為權(quán)重的消費(fèi)者價(jià)格全面感知模型。利用此模型，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理者可根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格行為特征進(jìn)行目標(biāo)式的市場(chǎng)策略管理。 第六，消費(fèi)者的參與程度越高對(duì)其價(jià)格廉價(jià)性、公

11、平性和多樣性的感知影響也越大。 第七，消費(fèi)者的價(jià)格感知經(jīng)驗(yàn)越多對(duì)其價(jià)格廉價(jià)性、公平性和多樣性的感知影響也越大。 第八，服務(wù)滿意度對(duì)其價(jià)格屬性感知影響未獲證明，但筆者不認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)格行為中滿意度不具調(diào)節(jié)作用。 本論文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面： 第一，論文立足消費(fèi)者剩余理論、前景理論和心理賬戶理論建立了消費(fèi)者價(jià)格全面感知屬性中廉價(jià)性、公平性和多樣性的辯證關(guān)系，并以實(shí)證研究探索了消費(fèi)者價(jià)格感知屬性特性及價(jià)格環(huán)

12、境因素對(duì)價(jià)格感知屬性影響等消費(fèi)者價(jià)格行為諸方面特征。通過(guò)此方面的研究，改善了消費(fèi)者價(jià)格行為認(rèn)知理論繁雜無(wú)序的狀態(tài)，填補(bǔ)了價(jià)格環(huán)境外在影響與消費(fèi)者內(nèi)在行為特性關(guān)系的理論空白。 第二，消費(fèi)者價(jià)格感知屬性模型的建立彌補(bǔ)了當(dāng)前消費(fèi)者價(jià)格數(shù)量型模型市場(chǎng)應(yīng)用面窄的不足，并以清晰的模型為企業(yè)管理者把握消費(fèi)者價(jià)格行為特征提供價(jià)格屬性層面的衡量尺度。由此，將理論界與實(shí)踐工作者在消費(fèi)者價(jià)格行為屬性特征的認(rèn)知由定性的感知，提高到對(duì)消費(fèi)者價(jià)格屬性的量化

13、評(píng)價(jià)與管理層面。 第三，通過(guò)消費(fèi)者價(jià)格屬性模型的研究，揭示了價(jià)格屬性維度間相互關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者價(jià)格全面感知的影響，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提供了理論方向。 第四，本研究在前人研究之上，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知屬性模型的研究而更進(jìn)一步考察價(jià)格環(huán)境對(duì)消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)的影響，從而闡明了價(jià)格環(huán)境因素與消費(fèi)者價(jià)格屬性模型間的關(guān)系，進(jìn)而解決了前期價(jià)格環(huán)境因素的研究因集中于價(jià)格環(huán)境對(duì)消費(fèi)者具體決策行為的影響，無(wú)力為管理者提供辨認(rèn)市場(chǎng)策略對(duì)消費(fèi)者影響程