內(nèi)部參考價格與消費者特性對商品價值衡量的影響.pdf

1、價格是消費者購買過程中最敏感的因素，大量研究表明消費者在評價某一商品價格的吸引力時，并不僅僅依據(jù)該商品的絕對價格，還要依據(jù)消費者對商品售價的主觀判斷。消費者在購買商品時，對所要購買的商品價格所持有的一個內(nèi)部標準，就是內(nèi)部參考價格。眾多理論與實踐研究都證明，消費者的內(nèi)部參考價格是決定其價格感知和購買行為的核心因素，研究內(nèi)部參考價格對企業(yè)合理定價、開展價格促銷都具有重要的意義。 本研究的主要目的是探討消費者內(nèi)部參考價格和消費者特性對

2、商品價值衡量的影響。我們驗證了兩種不同的內(nèi)部參考價格形成過程。研究中探討的消費者特性分別是消費者卷入、商品知識和價格意識。選取了運動鞋和牙膏分別作為耐用消費品和非耐用消費品的代表。 研究結(jié)果顯示：在耐用消費品和非耐用消費品中，消費者內(nèi)部參考價格的形成采用了相同的加工方式，即正常價格、公平價格、見過的最低市場價格、最常支付的價格、保留價格五種內(nèi)部參考價格對商品價值衡都量存在顯著影響；消費者均會形成一個整合的內(nèi)部參考價格去衡量商品價