網(wǎng)購價格框架對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶動了網(wǎng)絡購物市場的持續(xù)繁榮，網(wǎng)購人群持續(xù)增長。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到了4.13億，較2014年12月底增加了5183萬，增長率達到了14.3％。網(wǎng)絡購物的繁榮不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)購人群的增長上，更是體現(xiàn)在網(wǎng)購交易規(guī)模的快速增長。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模為9176.9億元，較去年同期增長32.6%；網(wǎng)絡購物必然會涉及到郵費等問題，包郵與否成為了消費者在網(wǎng)絡購物

2、過程中需要考慮一個的重要因素，影響著消費者的網(wǎng)絡購買決策。
　　本文以網(wǎng)絡購物過程中包郵現(xiàn)象為切入點，研究網(wǎng)購價格框架效應中的整合定價模式（包郵）與分離定價模式（產(chǎn)品價+郵費）對消費者購買意愿的影響，并以感知價值為中介變量，探討感知價值在價格框架與消費者購買意愿之間可能存在的中介效應。與此同時，本文在研究中加入了產(chǎn)品價格及消費者涉入度水平兩個調(diào)節(jié)變量，采用“2（價格框架：整合定價 vs.分離定價）×2（產(chǎn)品價格：高價格vs.低價格

3、）×2（涉入度水平：高涉入度vs.低涉入度）”的三因素混合設計，以此來檢驗產(chǎn)品價格及消費者涉入度水平的不同對上述作用機制帶來的結果差異。
　　通過問卷調(diào)查等方法對數(shù)據(jù)進行收集，在此基礎上，本研究運用單因素方差分析、回歸分析等方法對研究假設進行檢驗。結果顯示：價格框架對購買意愿具有顯著性影響，且整合價情境下消費者購買意愿得分顯著大于分離價情境下消費者購買意愿得分，感知價值在價格框架與消費者購買意愿間存在部分中介效應。涉入度在價格框架

4、與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應顯著；消費者涉入度水平不同時，價格框架對消費者網(wǎng)購感知價值及購買意愿的影響效果不同；對于低涉入度水平消費者而言，整合定價比分離定價有更高的感知價值及更高的購買意愿。對于高涉入度水平消費者而言，消費者對于分離定價與整合定價的感知價值及購買意愿不存在顯著性差異。產(chǎn)品價格水平在價格框架與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應顯著。對于低價產(chǎn)品，價格框架對消費者的網(wǎng)購感知價值及購買意愿的影響具有顯著性差異。對于高價產(chǎn)品，價格框架對消費者