價格折扣的不同描述方式對消費者購買意愿的影響的實證研究.pdf

1、本文基于價值函數(shù)、框架效應和心理賬戶等理論，結(jié)合現(xiàn)實營銷管理問題，利用2個實驗，對比研究了價格折扣的兩種不同描述方式——“折上折”與“一次性”折扣的促銷效果差異，完成了兩種折扣描述方式對感知價值和購買意愿的影響的實證研究。同時，證實了折扣頻率和折扣幅度這兩個邊界條件的存在，完成了折扣描述方式與折扣頻率的交互作用和折扣描述方式與折扣幅度的交互作用對消費者感知價值和購買意愿的影響的實證研究，并在此基礎上，完成了折扣描述形式、折扣幅度、折扣頻

2、率三者對感知價值和購買意愿的交互作用的實證研究。
　　研究結(jié)果顯示:一般情況下，相比一次性折扣描述形式，折上折的描述形式能使消費者得到更多的感知價值和購買意愿;但折扣幅度和折扣頻率對折扣描述形式與感知價值和購買意愿關系的作用分別起著調(diào)節(jié)作用。具體來說，當被描述的折扣幅度低于15％，例如9折再9折，相比同等促銷價值的一次性的描述方式，折上折的描述方式會降低消費者的感知價值和購買意愿;而當被描述的折扣幅度高于15％，例如7折再7折，相

3、比同等促銷價值的一次性的描述方式，折上折的描述方式會增加消費者的感知價值和購買意愿。另外，當折扣頻率較高時，相比“折上折”的價格折扣描述形式，消費者對“一次性折扣”的價格折扣描述形式能夠產(chǎn)生較多的感知獲取價值、感知交易價值和購買意愿。相反，當折扣頻率較低時，相比“折上折”的價格折扣描述形式，消費者對“一次性折扣”的價格折扣描述形式產(chǎn)生較少的感知獲取價值、感知交易價值和購買意愿。在此基礎上，有關折扣描述形式、折扣幅度、折扣頻率三者對感知價