顧客契合-概念、測(cè)量與作用機(jī)制研究.pdf

1、隨著關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)范式的強(qiáng)化和服務(wù)主導(dǎo)邏輯(service-dominant logic)的興起，企業(yè)與顧客的關(guān)系也在不斷深化，二者不再局限于簡(jiǎn)單的交易關(guān)系。顧客可以參與企業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)，成為價(jià)值共創(chuàng)者(co-creator)，企業(yè)的品牌可以作為顧客認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)自己的一種重要途徑，顧客間可以通過(guò)品牌社區(qū)緊密地聯(lián)系在一起。在此背景下，顧客契合(customer engagement)成為企業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)

2、研究的重要課題。當(dāng)前有關(guān)顧客契合的研究以西方文獻(xiàn)為主，由于顧客契合的理論基于西方企業(yè)實(shí)踐提煉而來(lái)，鑒于東西方社會(huì)和文化背景的差異，在引入西方理論的過(guò)程中有必要結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)踐對(duì)現(xiàn)有理論框架進(jìn)行驗(yàn)證。
　　 本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用案例分析法和焦點(diǎn)小組訪談法分別對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)顧客契合管理的實(shí)踐和消費(fèi)者對(duì)顧客契合的認(rèn)知與行為進(jìn)行分析;在此基礎(chǔ)上，借鑒顧客契合的測(cè)量量表對(duì)顧客契合的維度和對(duì)主要營(yíng)銷結(jié)果變量的影響進(jìn)行了問(wèn)卷測(cè)量與統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。<

3、br>　　 本研究的主要結(jié)論:(1)顧客契合是顧客與企業(yè)之間一種長(zhǎng)期地、超越購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的聯(lián)系，包含認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度。(2)東西方消費(fèi)者在情感維度存在差別，西方消費(fèi)者在情感維度上主要表現(xiàn)為花費(fèi)大量閑暇時(shí)間參與并將契合關(guān)系為視為生活中的一部分，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者主要表現(xiàn)為對(duì)參與的熱情和較高卷入度。(3)顧客契合可以進(jìn)一步細(xì)分為人際契合、品牌契合和服務(wù)契合，其中人際契合在顧客契合中具有重要作用。(4)顧客契合對(duì)顧客對(duì)企業(yè)的情感、口碑、企業(yè)信