社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合的影響機(jī)理研究.pdf

1、2011-2012版《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》提出，組織應(yīng)利用社交媒體傾聽顧客的聲音（Voice of the Customer），進(jìn)而獲得顧客契合（Customer Engagement）。當(dāng)前，電子商務(wù)與Web2.0日益結(jié)合，傳統(tǒng)電子商務(wù)加快向社會(huì)化商務(wù)轉(zhuǎn)變，了解顧客從開始接觸一個(gè)社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站到最終達(dá)到契合的過程和原理，對(duì)于電子商務(wù)從業(yè)者意義重大。為研究這一問題，首先需要清楚顧客如何去評(píng)價(jià)他們所接觸的社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)水平，即社會(huì)化商務(wù)

2、電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)問題；其次需要明確什么是顧客契合；第三，則要回答社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量如何影響顧客契合，什么因素在它們之間起中介作用或調(diào)節(jié)作用。
　　電子服務(wù)質(zhì)量的理論和模型一直處于不斷發(fā)展和完善之中，已有的 E-S-QUAL和WebQual等測(cè)量模型是在傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)環(huán)境下開發(fā)和建立，未能充分反映社會(huì)化商務(wù)的特征，且對(duì)它們的應(yīng)用表明，其維度結(jié)構(gòu)并不十分穩(wěn)定。隨著社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展，必然要對(duì)該情境下的電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型進(jìn)行研

3、究。同時(shí)，目前的顧客契合研究表明，顧客契合尚有大量的未知領(lǐng)域需要探索，包括顧客契合的測(cè)量、顧客契合與重復(fù)購買和口碑傳播等的關(guān)系、服務(wù)特征（質(zhì)量）和用戶交互如何影響契合狀態(tài)與購買行為等眾多問題，于是進(jìn)一步明確顧客契合的概念性定義和操作性定義，以及研究顧客契合的實(shí)現(xiàn)機(jī)理就成為顧客契合理論發(fā)展的必然要求。因此，根據(jù)以上發(fā)展趨勢(shì)，本文主要開展了以下三個(gè)方面的研究。
　　第一，建立社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型。遵循量表開發(fā)的規(guī)范步驟，在傳

4、統(tǒng)電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型基礎(chǔ)上，考慮社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的Web2.0技術(shù)特征，采用焦點(diǎn)小組和專家訪談方法，產(chǎn)生了178個(gè)社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量初始測(cè)量項(xiàng)目；通過預(yù)測(cè)試，刪除具有重復(fù)、從屬關(guān)系的測(cè)量項(xiàng)目，保留了57個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，并把它們劃分為八個(gè)類別，分別為：易用性、系統(tǒng)可用性、美觀性、安全性、履行性、響應(yīng)性、個(gè)性化和社交性；進(jìn)一步通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，建立了包含社交互動(dòng)、便利可靠、隱私安全、界面美觀和個(gè)性化推薦五個(gè)維度、17個(gè)項(xiàng)目

5、的測(cè)量模型，其信度、效度和適配度指標(biāo)均滿足學(xué)者們建議的標(biāo)準(zhǔn)，可應(yīng)用于社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)測(cè)。
　　第二，研究顧客契合的維度和測(cè)量方法。本文通過全面總結(jié)回顧消費(fèi)者涉入、顧客參與和顧客契合的概念性定義和操作性定義的發(fā)展，并比較各個(gè)概念的前因后果，明確了它們之間的區(qū)別和聯(lián)系；在對(duì)顧客忠誠和顧客契合深入分析的基礎(chǔ)上，指出它們之間的不同；在此基礎(chǔ)之上，通過對(duì)顧客契合的單維觀點(diǎn)和多維觀點(diǎn)進(jìn)行比較，針對(duì)顧客契合概念性定義和操作性定義不完全

6、一致的問題，以及顧客契合多維結(jié)構(gòu)中的行為維度與顧客契合的行為結(jié)果不容易區(qū)分的問題，從過程觀點(diǎn)定義社會(huì)化商務(wù)中的顧客契合，提出了態(tài)度契合和行為契合的概念，認(rèn)為顧客契合包括態(tài)度契合和行為契合兩個(gè)維度，態(tài)度契合影響行為契合。并利用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)了它們的量表。
　　第三，建立社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量影響顧客契合的機(jī)理模型。前者是影響顧客行為的一個(gè)基礎(chǔ)性因素，后者則是企業(yè)所追求的一種顧客關(guān)系目標(biāo)，然而兩者之間的作用機(jī)理并未得到實(shí)證檢驗(yàn)。所

7、建模型以技術(shù)接受模型、顧客滿意度指數(shù)模型和顧客感知價(jià)值模型為主要基礎(chǔ)，包含電子服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量、顧客感知價(jià)值（包括實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三種類型）、社會(huì)支持、態(tài)度契合和行為契合（再惠顧和商務(wù)社交）等變量。在獲取422份國內(nèi)主要社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站用戶的有效樣本之后，使用驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)模型的信度、效度、適配度和路徑假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)態(tài)度契合、商品質(zhì)量、實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和社會(huì)支持的中介效應(yīng)

8、進(jìn)行了檢驗(yàn)，利用多元層次回歸和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)社會(huì)支持和社會(huì)價(jià)值的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。
　　實(shí)證結(jié)果表明：（1）電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)商品質(zhì)量具有信號(hào)傳遞作用，商品質(zhì)量與實(shí)用價(jià)值之間的路徑系數(shù)也顯著，但商品質(zhì)量在電子服務(wù)質(zhì)量和實(shí)用價(jià)值之間不具有中介效應(yīng)。（2）電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和社會(huì)支持均具有顯著的直接影響；實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值對(duì)態(tài)度契合具有直接影響，但對(duì)商務(wù)社交不具有直接影響；社會(huì)價(jià)值和社會(huì)支持對(duì)態(tài)度契合和再惠顧不具

9、有直接影響，對(duì)商務(wù)社交具有直接影響。（3）電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合（態(tài)度契合、再惠顧和商務(wù)社交）具有顯著的總效應(yīng)，但均需通過中介變量實(shí)現(xiàn)，其中，實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值在電子服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度契合之間扮演中介角色，兩者的重要程度比約為2：1；社會(huì)價(jià)值和社會(huì)支持在電子服務(wù)質(zhì)量和商務(wù)社交之間發(fā)揮中介作用，兩者的重要程度比約為1：3。（4）社會(huì)支持對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度契合之間關(guān)系不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；社會(huì)支持對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量和商務(wù)社交之間的關(guān)系也僅具有中介效應(yīng)而

10、不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；社會(huì)價(jià)值負(fù)向調(diào)節(jié)社會(huì)支持與商務(wù)社交之間的關(guān)系。
　　以上分析結(jié)果對(duì)于社會(huì)化商務(wù)企業(yè)具有重要的啟示：（1）企業(yè)應(yīng)全方位提升電子服務(wù)質(zhì)量，給顧客提供一種便利、安全、可靠、快樂、自由互動(dòng)、低成本獲取所需商品的渠道。（2）實(shí)用價(jià)值是影響態(tài)度契合和重復(fù)購買的主要因素，企業(yè)應(yīng)積極采用或研究新技術(shù)，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、可穿戴設(shè)備和智能搜索技術(shù)，提升網(wǎng)站的實(shí)用價(jià)值。（3）如果要促進(jìn)用戶進(jìn)行口碑傳播，則要采取改進(jìn)用戶評(píng)論子系統(tǒng)、建立用戶聲譽(yù)

11、機(jī)制等措施。（4）企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)網(wǎng)站的購物和社交功能，在提升實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值、社會(huì)支持和社會(huì)價(jià)值方面合理分配資源。
　　本文的上述工作，是對(duì)相關(guān)質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理理論和方法在社會(huì)化商務(wù)新形勢(shì)下發(fā)展和應(yīng)用的研究和探索，在以下方面體現(xiàn)了創(chuàng)新性。
　　第一，所建社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型具有較高的信度和效度，且比之前的電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型，增加了社交互動(dòng)和個(gè)性化推薦兩個(gè)新的維度，全面反映了社會(huì)化商務(wù)的特征，是對(duì)原有電

12、子服務(wù)質(zhì)量理論的進(jìn)一步發(fā)展。新建立的測(cè)量模型不僅可用于變量間因果關(guān)系檢驗(yàn)，也可作為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果可以作為企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
　　第二，從過程視角提出包含態(tài)度契合和行為契合的社會(huì)化商務(wù)顧客契合概念框架，并設(shè)計(jì)和檢驗(yàn)了它們的量表，在理論上有利于顧客契合的概念性定義和操作性定義的統(tǒng)一，在管理實(shí)務(wù)上也有利于企業(yè)使用顧客契合的理論和方法。傳統(tǒng)的顧客滿意測(cè)量工具已經(jīng)引起人們的批評(píng)，在We

13、b2.0時(shí)代，企業(yè)需要一種能全面反映企業(yè)和顧客關(guān)系、能有效預(yù)測(cè)顧客未來行為的測(cè)量工具，清晰的、易于理解和操作的顧客契合測(cè)量工具將滿足企業(yè)的這種需求。
　　第三，所建顧客契合的實(shí)現(xiàn)機(jī)理模型，把之前購物情境下對(duì)實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的研究與社交網(wǎng)站情境下對(duì)社會(huì)價(jià)值的研究結(jié)合起來，揭示了社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量與顧客契合之間的作用路徑，檢驗(yàn)了實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和社會(huì)支持的中介效應(yīng)以及社會(huì)支持和社會(huì)價(jià)值的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得到了中介效應(yīng)重要性