多渠道零售環(huán)境下的定價與促銷策略研究.pdf

1、多渠道零售(Multi-Channel Retailing),是指零售企業(yè)可以通過整合傳統(tǒng)實體經(jīng)營和現(xiàn)代電子經(jīng)營而形成的包含多種營銷渠道接觸客戶的新型零售模式。按照目前市場的實際情況,通常把它們分類為線上渠道與線下渠道。由于供應(yīng)鏈?zhǔn)怯刹煌髽I(yè)主體的多個渠道構(gòu)成,如何有效地處理這些不同銷售渠道帶來的競爭和協(xié)調(diào)問題給制造商和零售商的管理者帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。為了有效的管理好多個渠道,進一步最大化供應(yīng)鏈的整體利潤,一方面,供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者(在

2、我們的研究中特指制造商)必須對供應(yīng)鏈各層級不同銷售渠道的決策及其相互之間復(fù)雜的關(guān)系有較為清晰的認(rèn)識;另一方面,供應(yīng)鏈各節(jié)點的企業(yè)應(yīng)共享信息,在預(yù)知其他供應(yīng)鏈主體行動的前提下,最優(yōu)化自己的決策。因此供應(yīng)鏈多渠道競爭策略的研究是復(fù)雜的,只有深入分析各個決策,才能更好地管理供應(yīng)鏈多個不同渠道。
　　國內(nèi)外學(xué)者對多渠道供應(yīng)鏈進行了大量的研究(Choi(2003)、Rhee(2000)、Chiang(2003)、Yan(2008)和Lian

3、g Han(2012)),這些研究主要聚焦于引入線上渠道后的供應(yīng)鏈博弈,提出了很多具有重要理論價值和實踐意義的博弈結(jié)論,但他們忽視了現(xiàn)實情況中多渠道混合經(jīng)營的復(fù)雜情況。這給我的研究指明了方向,打下了堅實基礎(chǔ)。
　　本文針對前人研究的不足,構(gòu)建出更適合現(xiàn)代零售市場實際情況的供應(yīng)鏈博弈模型。并在此模型上重點解決如下問題:(1)在多渠道的背景下,認(rèn)識垂直一體化和分散決策的差別,期望發(fā)現(xiàn)在這兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,制造商和零售商價格決策的異同;

4、(2)因為顧客對每個渠道初始的忠誠度不同,每個渠道之間價格(渠道)敏感系數(shù)不同,各個渠道的價格變動會對包括需求、價格和利潤在內(nèi)的多個指標(biāo)產(chǎn)生影響。我們力圖把握在這種復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)下,各個價格決策和促銷決策之間會有什么聯(lián)系,他們的變動會有什么影響;(3)我們力圖通過數(shù)值分析和案例研究相結(jié)合的方法,提出對制造商和零售商切實可行的價格和促銷策略。
　　針對上述問題,本文的主要研究結(jié)論有下列幾點:
　　(1)在制造商集中控制的價格策

5、略研究中,我們發(fā)現(xiàn),在垂直整合的情形下,因為不存在給零售商批發(fā)價格的影響,兩個渠道之間的競爭主要體現(xiàn)在渠道價格的敏感程度和顧客對各個渠道的忠誠度上,同時成本作為重要的因素,會影響到制造商的渠道選擇。我們進而分析了在制造商主導(dǎo)的二級供應(yīng)鏈中,制造商的一個網(wǎng)上渠道和零售商的兩個網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道之間的博弈。此時,零售商和制造商的決策之間面臨更加復(fù)雜的關(guān)系。我們首先認(rèn)識到,制造商絕對不應(yīng)該實施高網(wǎng)上價格,低零售價格的策略來削弱自己的地位。同時,批

6、發(fā)價格和制造商網(wǎng)上零售價格存在特定的數(shù)學(xué)關(guān)系,我們計算出的兩個閥值可以幫助我們判斷市場結(jié)構(gòu)的走向,從而幫助制造商或者零售商進行價格決策。
　　(2)零售商的渠道促銷努力和制造商的品牌促銷努力受價格因素和敏感系數(shù)影響較大:當(dāng)自身渠道的毛利潤相對于另外渠道的毛利潤較大時,零售商有動機與制造商一起加大促銷努力來提高整體的收益;相反地,當(dāng)自身渠道的毛利潤相對較低時,零售商期望制造商付出更多品牌促銷努力來彌補自己利潤上的損失,達到新的均衡。