考慮零售商促銷努力的雙渠道定價(jià)研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)的普及以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者嘗試通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品，同時(shí)一些傳統(tǒng)的制造型企業(yè)在原有的零售渠道基礎(chǔ)上紛紛開設(shè)在線直銷渠道。在這種新的商業(yè)模式下，供應(yīng)鏈中的渠道競(jìng)爭(zhēng)與渠道沖突愈演愈烈，作為供應(yīng)鏈上游的制造商采取何種措施以協(xié)調(diào)這類不和諧的渠道環(huán)境，而下游的零售商如何面對(duì)如此復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將是亟待解決的問題。
　　本文在對(duì)已有雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)研究進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用博弈論以及最優(yōu)化方法探討了考慮零售

2、商在其傳統(tǒng)零售渠道開展促銷努力活動(dòng)情境下，制造商和零售商的定價(jià)決策問題。
　　首先，本文通過引入零售商促銷行為對(duì)零售渠道需求的影響以及由此為制造商在線渠道需求產(chǎn)生的搭便車效應(yīng)對(duì)已有的需求函數(shù)進(jìn)行修正，建立了傳統(tǒng)零售渠道和在線直銷渠道并存的雙渠道定價(jià)模型，并對(duì)比分析了制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)模式、制造商與零售商地位平等的Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模式兩種模式下制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)策略，結(jié)果表明，領(lǐng)導(dǎo)者模式對(duì)制造商總

3、是最有利的;而只有當(dāng)批發(fā)價(jià)格小于一定閡值時(shí)，追隨制造商的定價(jià)策略對(duì)零售商是有利的;否則謀求平等地位的定價(jià)策略對(duì)零售商才有利。
　　然后，本文在前一章的定價(jià)模型基礎(chǔ)上考慮零售商的促銷努力水平為其私有信息的情形，并采用信號(hào)博弈的方法探討不對(duì)稱信息下制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)策略。結(jié)果表明，當(dāng)制造商促銷分?jǐn)偙壤^小時(shí)，信號(hào)博弈的結(jié)果為混同均衡，零售商將發(fā)生模仿行為，制造商將無法依據(jù)零售商發(fā)送的訂貨量信號(hào)更新其對(duì)零售商促銷類型的先驗(yàn)判斷;當(dāng)

4、制造商的促銷分?jǐn)偙壤^大時(shí)，信號(hào)博弈的結(jié)果為分離均衡，零售商將發(fā)送真實(shí)的促銷類型信號(hào)。
　　最后，本文引入行為因素對(duì)決策者定價(jià)行為的影響，分別探討了制造商與零售商均具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性時(shí)零售商促銷努力水平信息為對(duì)稱信息和不對(duì)稱信息兩種情形下的最優(yōu)定價(jià)策略。結(jié)果表明，大多數(shù)情形下決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性以及代表市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的需求波動(dòng)均會(huì)對(duì)決策者的收益產(chǎn)生負(fù)向影響;在非對(duì)稱信息下，存在與制造商了解的零售商促銷努力水平信息有關(guān)的閡值，當(dāng)該零售商的真