網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力的影響因素與渠道使用研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)帶來(lái)了巨大的沖擊，在日益改變?nèi)祟惿盍?xí)慣的同時(shí)也開(kāi)啟了無(wú)限商機(jī)。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須包含產(chǎn)品、促銷、渠道和定價(jià)四個(gè)營(yíng)銷的重要元素。價(jià)格除了是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要的工具之一，也是企業(yè)收入和利潤(rùn)的重要來(lái)源。當(dāng)前，對(duì)于大多數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)而言，如何提高自身的定價(jià)能力創(chuàng)造公司最大績(jī)效應(yīng)該是眾所一致努力的目標(biāo)。在營(yíng)銷學(xué)上，營(yíng)銷渠道也是成功執(zhí)行營(yíng)銷組合策略的要件?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起使得電子商店成為企業(yè)新興的營(yíng)銷渠道

2、，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)開(kāi)放的成敗，往往取決于渠道能否有效的使用而定。網(wǎng)絡(luò)零售商想在渠道占有一席之地，則必須考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的渠道使用特征，才能夠保證營(yíng)銷渠道適時(shí)地發(fā)揮作用，從而建立友善的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，如何有效地提升自身的定價(jià)能力，更好地進(jìn)行在線、離線渠道的使用，對(duì)大量涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，本研究正是圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中定價(jià)和渠道這兩個(gè)極其重要而有密切聯(lián)系的核心問(wèn)題展開(kāi)的。 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售商定

3、價(jià)和渠道方面的管理研究仍以美國(guó)等電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家為主，其概念和理論是否適應(yīng)我國(guó)的國(guó)情還待驗(yàn)證。國(guó)內(nèi)關(guān)于定價(jià)能力方面的研究多局限于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的定價(jià)能力的科學(xué)實(shí)證研究還不多見(jiàn)。因此，借鑒國(guó)外已有的研究成果，在中國(guó)背景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的定價(jià)能力和渠道使用影響因素的實(shí)證研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商制定正確的營(yíng)銷策略并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有重要意義。 本研究在借鑒國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力和渠道使用研究已有成果的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)

4、能力和渠道使用的潛在影響因素做了全面的理論假設(shè)，分別提出了網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力影響因素的模型及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者渠道屬性與使用模型。通過(guò)隨機(jī)抽樣與選擇抽樣方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和消費(fèi)者分別進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)調(diào)查取得的樣本特征進(jìn)行分析，檢驗(yàn)了度量模型的信度和效度；并通過(guò)相關(guān)分析、方差分析、回歸分析方法對(duì)研究模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)實(shí)證分析，本研究的主要貢獻(xiàn)或創(chuàng)新在于： 1．對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力的影響因素，本研究

5、分成四個(gè)大類，分別是“網(wǎng)絡(luò)零售商特性（E-tailers' Characteristics）”因素、“市場(chǎng)特性（Market Characteristics）”因素、“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性（E-Consumers' Characteristics）”因素和“環(huán)境特性（Environment Characteristics）”因素。 在“網(wǎng)絡(luò)零售商特性（E-tailers' Characteristics）”因素中，本研究結(jié)果表明，參考

6、團(tuán)體、信譽(yù)與履約的可靠性、物流服務(wù)、交易成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力有著顯著的正向影響。但與多數(shù)前人研究和直觀判斷不一致的是，購(gòu)物的便利性、網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力的影響并不顯著，這表明單純地強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的方便和速度并不能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的定價(jià)策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力的作用也不明顯。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)講，必須注重參考團(tuán)體（比如建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)，網(wǎng)上消費(fèi)者俱樂(lè)部等）的影響，通過(guò)增強(qiáng)信譽(yù)和履約的可

7、靠性，加大物流交付能力并不斷降低交易成本提高自身的定價(jià)能力。 “市場(chǎng)特性（Market Characteristics）”因素中，消費(fèi)者參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力有著顯著的正向影響，而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力的影響不顯著。這說(shuō)明，在網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力影響因素中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度并不是充分條件，更重要的是吸引更多的消費(fèi)者參與并不斷提高零售網(wǎng)站的瀏覽頻率和產(chǎn)品的普及率。 “網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性（E-Consumers' Ch

8、aracteristics）”因素中，隱私、安全和時(shí)尚對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力有較強(qiáng)的解釋能力，并有著顯著的正向影響。此結(jié)果表明，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非常重視數(shù)字環(huán)境中的隱私和支付的安全性，網(wǎng)絡(luò)零售商們可以通過(guò)增強(qiáng)在線的隱私和安全保護(hù)等方式來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。在設(shè)計(jì)在線購(gòu)物環(huán)境時(shí)，隱私與安全應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)絡(luò)零售商的首要考慮的問(wèn)題之一，必須讓用戶感受到他們的隱私是被保護(hù)的，在該網(wǎng)站交易是安全的。另外，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者普遍具有年輕、追求時(shí)尚等特點(diǎn)，因此，

9、對(duì)于這些時(shí)尚的在線消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更容易形成較高的品牌忠誠(chéng)度。在提高自身定價(jià)能力的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)零售商們應(yīng)該致力于目錄、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)吸引這一部分群體。一旦他們承認(rèn)并且接受了某一網(wǎng)絡(luò)零售商，就會(huì)比其他的消費(fèi)者有更高的價(jià)格容忍能力，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商家而言，則可以針對(duì)這些時(shí)尚的在線消費(fèi)者制定出相應(yīng)的高品質(zhì)、高價(jià)格策略。 “環(huán)境特征（Environment Characteristics）”因素中，包括外部環(huán)境影響因素和內(nèi)部環(huán)境影響因素

10、。本研究分析結(jié)果顯示，外部環(huán)境影響因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力沒(méi)有解釋能力，而內(nèi)部環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力有著顯著的正向影響。這一結(jié)果說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)企業(yè)內(nèi)部建立有利于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)文化重視程度越高，企業(yè)員工的信息技術(shù)能力提高的越快，內(nèi)部資金狀況及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的越好，則網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)能力就會(huì)越強(qiáng)。 2．構(gòu)建了消費(fèi)者在線/離線渠道屬性感知的模型。本研究將消費(fèi)者購(gòu)買決策行為理論應(yīng)用到研究消費(fèi)者在線/離線渠道使用當(dāng)

11、中，調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)在線/離線渠道屬性的感知是如何影響渠道使用的。在線/離線屬性包括了購(gòu)物的便利性、信息、服務(wù)、交付、價(jià)格感知、安全和支付七個(gè)因素。與過(guò)去的研究相比，對(duì)于服務(wù)、安全和支付，本研究增加了幾個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行測(cè)量。實(shí)證結(jié)果顯示，信息、服務(wù)、價(jià)格感知和支付靈活性對(duì)消費(fèi)者從離線購(gòu)買轉(zhuǎn)移到在線購(gòu)買具有顯著的正向影響。這四個(gè)因子中，包含了網(wǎng)站產(chǎn)品信息的豐富程度、產(chǎn)品及相關(guān)信息的搜尋難易、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后的善后服務(wù)、溝通難易、投訴處理

12、、價(jià)格高低與合理性、價(jià)格促銷、網(wǎng)上價(jià)格折扣和積分獎(jiǎng)勵(lì)、支付的安全性、靈活性和手續(xù)的方便性等能夠吸引并且促使消費(fèi)者從離線購(gòu)買轉(zhuǎn)移到在線購(gòu)買的變量。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為在線渠道在便利性、貨物交付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并對(duì)這三個(gè)因子所包含的變量，即簽訂訂單的便利性、定購(gòu)方便性、交易速度、獲取和執(zhí)行訂單的信心、產(chǎn)品誤送的頻率、收貨時(shí)間的長(zhǎng)短、交易過(guò)程的安全、個(gè)人資料的保護(hù)、產(chǎn)品及相關(guān)信息的出錯(cuò)率等信心不足，說(shuō)明這些因素不足以吸引

13、消費(fèi)者從離線購(gòu)買轉(zhuǎn)移到在線購(gòu)買。 3．對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)狀況進(jìn)行了分群研究，本研究把調(diào)查對(duì)象按照對(duì)在線/離線購(gòu)買渠道使用比例的不同，分成了四個(gè)分割，分別是：（1）購(gòu)物時(shí)主要使用離線渠道，而在線渠道使用很少的消費(fèi)者；（2）購(gòu)物時(shí)使用離線渠道較多，而在線渠道使用占較少比例的消費(fèi)者；（3）購(gòu)物時(shí)主要使用在線渠道多，而離線渠道較少的消費(fèi)者；（4）主要使用在線渠道購(gòu)物，離線渠道使用很少的消費(fèi)者。本研究對(duì)處于這四個(gè)分割的消費(fèi)者對(duì)渠道屬性的便利

14、性、信息、服務(wù)、交付、價(jià)格感知、安全和支付的感知進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)在分割4中，信息、服務(wù)、價(jià)格感知、安全和支付靈活性比割2、分割3和分割1中的都要高。分割4中的信息、服務(wù)、價(jià)格感知的均值比分割1中的更高，其顯著性為0．05。另外，分割4中價(jià)格感知的均值比分割3中更高，其顯著性為0．05。而且分割4中安全性的均值比分割3中的更高，其顯著性為0．05。因此得出以下結(jié)論：（1）對(duì)于把使用在線渠道作為主要購(gòu)買媒介的消費(fèi)者而言，其主要?jiǎng)右蛑痪褪窃?/p>

15、線價(jià)格感知。（2）此外，把在線作為主要購(gòu)買媒介的消費(fèi)者在信息、服務(wù)、安全性和支付靈活性方面比主要采用離線購(gòu)買的消費(fèi)者有更正面的感知。與其它六個(gè)屬性相比，分割4中的交付的均值比分割2和分割1中的低。分割3中的運(yùn)送均值比分割2和分割1中的低。說(shuō)明交付和貨物運(yùn)送是在線渠道的弱項(xiàng)，為了使更多的消費(fèi)者使用在線渠道，經(jīng)理人們必須幫助他們克服運(yùn)送方面的負(fù)面感知。（3）最有趣的現(xiàn)象是價(jià)格感知，在分割1中均值較低，而在其它3個(gè)分割中都較高。也就是說(shuō)，偏好

16、于離線渠道的消費(fèi)者無(wú)法感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷和價(jià)格折扣為其帶來(lái)的在線利益。 這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)有著非常重要的意義，為了吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該加大自己在信息、服務(wù)、支付方面的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)格感知，同時(shí)要克服在交付、安全方面的劣勢(shì)。 4．本研究測(cè)量了每個(gè)分割內(nèi)消費(fèi)者目前的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在總消費(fèi)中所占的比例，按照這個(gè)比例把消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分成了四個(gè)時(shí)期，分別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)初始期、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成長(zhǎng)期、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

17、擴(kuò)張期和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成熟期。同時(shí)對(duì)處于四個(gè)不同時(shí)期的消費(fèi)者的未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了測(cè)量，本研究發(fā)現(xiàn)，處于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)初始期的消費(fèi)者在最近的將來(lái)提高他們網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物使用的比例的程度很??；而處在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成長(zhǎng)期的消費(fèi)者在最近的將來(lái)會(huì)大大提高他們的在線使用的份額；處在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)擴(kuò)張期的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例在總的消費(fèi)支出中所占的比率很大；當(dāng)消費(fèi)者發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟期，消費(fèi)者將主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道購(gòu)物。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商的策略應(yīng)該是通過(guò)信息和交互盡量吸引處