農(nóng)民購(gòu)種影響因素及營(yíng)銷策略研究.pdf

1、農(nóng)作物種業(yè)是國(guó)家戰(zhàn)略性和基礎(chǔ)性核心產(chǎn)業(yè)，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展和保障國(guó)家糧食安全的基石。為應(yīng)對(duì)國(guó)外種業(yè)的沖擊，發(fā)展民族種業(yè)，更好地滿足廣大農(nóng)戶對(duì)良種的需求，發(fā)揮種子在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中應(yīng)有的增產(chǎn)增效作用，特開(kāi)展本項(xiàng)調(diào)查研究。
　　研究主要以北京奧瑞金公司的營(yíng)銷市場(chǎng)為平臺(tái)。2011-2013年，兩年中共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷800份，實(shí)際收回764份。調(diào)查市場(chǎng)涉及3個(gè)營(yíng)銷大區(qū)，6個(gè)服務(wù)中心，44個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。另結(jié)合兩年親歷親為的市場(chǎng)考察實(shí)踐，重點(diǎn)調(diào)研了農(nóng)戶

2、購(gòu)種結(jié)構(gòu)、購(gòu)種渠道、購(gòu)種方式、購(gòu)種習(xí)慣，通過(guò)分析存在的問(wèn)題并有針對(duì)性地提出解決途徑、辦法和建議。主要研究結(jié)果如下:
　　(1)在華中、華東、西南等地區(qū)，當(dāng)前農(nóng)民購(gòu)種結(jié)構(gòu)中存在的主要問(wèn)題是:地區(qū)之間差異懸殊，農(nóng)民對(duì)不同種子價(jià)位的偏好不同，如何滿足農(nóng)戶對(duì)不同價(jià)位種子的市場(chǎng)需求;如何在綜合考慮購(gòu)買量和購(gòu)種價(jià)位兩種因素的前提下運(yùn)作，使企業(yè)效益最大化。其相應(yīng)的策略是:根據(jù)農(nóng)戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)整營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn);企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品種應(yīng)多樣化，價(jià)格多層次

3、;做到重點(diǎn)突出，總體上側(cè)重發(fā)展中高價(jià)位種子。
　　(2)購(gòu)種渠道方面存在的問(wèn)題主要有:如何才能使銷售主要渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店發(fā)揮更大的作用;如何協(xié)調(diào)各個(gè)渠道關(guān)系，增加企業(yè)的銷量;如何才能取得農(nóng)戶的信任，讓農(nóng)戶選擇企業(yè)產(chǎn)品。其相應(yīng)對(duì)策是:認(rèn)識(shí)渠道的重要性;了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的優(yōu)勢(shì);通過(guò)代理商培訓(xùn)、建立銷售檔案等措施培養(yǎng)幫扶鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店;注意各種銷售渠道的相互配合;重視營(yíng)銷渠道的維護(hù);提出新品種推廣應(yīng)注意的一些事項(xiàng)。
　　(3)購(gòu)種方式上存在的問(wèn)

4、題是:企業(yè)如何提高自身形象，最大限度地讓農(nóng)戶預(yù)定本企業(yè)的產(chǎn)品;采取怎樣的營(yíng)銷措施，爭(zhēng)取不預(yù)定而直接購(gòu)買種子的農(nóng)戶;如何規(guī)范預(yù)定過(guò)程中農(nóng)戶和代理商的行為，使預(yù)定工作順利進(jìn)行。其對(duì)應(yīng)策略是:對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)雙重重視;堅(jiān)持預(yù)定策略，隨機(jī)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化;針對(duì)農(nóng)戶沒(méi)有預(yù)定的原因而制定相應(yīng)的對(duì)策;分析農(nóng)戶預(yù)定行為，對(duì)存在問(wèn)題提出合理方案。
　　(4)購(gòu)種習(xí)慣上存在的突出問(wèn)題是:各地區(qū)對(duì)品種偏好不同，如何運(yùn)作才能促進(jìn)銷售;怎樣有效地操作新、老品種;怎

5、樣安排預(yù)定工作，才能有效增加預(yù)定成果;如何應(yīng)對(duì)欲試種新品種，但對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有抵觸心理的農(nóng)戶;針對(duì)觀摩會(huì)中遇到的有關(guān)問(wèn)題，如何應(yīng)對(duì);廣告宣傳選擇什么時(shí)間，才能使本公司宣傳廣告的效果最佳。其對(duì)策有:擴(kuò)大宣傳，樹(shù)立品牌，維護(hù)品牌;針對(duì)新、老品種制定相關(guān)合理方案，促進(jìn)銷售;根據(jù)農(nóng)戶的預(yù)定時(shí)間，合理安排預(yù)定工作;建立并有效利用種子銷售檔案，提供可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)銷售及跟蹤服務(wù);提出召開(kāi)觀摩會(huì)應(yīng)注意的事項(xiàng);注意選擇廣告宣傳的時(shí)間。
　　本研究還展望