基于不同消費(fèi)群體的“快樂(lè)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、隨著電視的普及和虛擬通路時(shí)代的到來(lái),電視購(gòu)物這一新興的營(yíng)銷(xiāo)模式必然發(fā)揮更大的作用。與發(fā)達(dá)國(guó)家的電視購(gòu)物相比,無(wú)論從規(guī)模、利潤(rùn),還是從為國(guó)民經(jīng)濟(jì)所作貢獻(xiàn)等而言,都存在較大的差距。這一方面是由于電視購(gòu)物舶來(lái)初期,大部分公司的短期行為,使得消費(fèi)者對(duì)此失去信任;另一方面,電視購(gòu)物頻道自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇都存在較大的問(wèn)題。而這些又都體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用。
　　本文以“快樂(lè)購(gòu)”為例,基于4Ps理論,分析當(dāng)前該頻道營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)

2、題,并設(shè)計(jì)優(yōu)化方案。具體而言,筆者認(rèn)為“快樂(lè)購(gòu)”主要在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、信譽(yù)、商品、傳播、成本收益以及合作等方面存在問(wèn)題。未來(lái)該頻道要彌補(bǔ)這些缺陷,扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的感觀以及繼續(xù)充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)先者,就必須從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面進(jìn)行優(yōu)化,滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,同時(shí)吸引潛在消費(fèi)者。為進(jìn)一步對(duì)“快樂(lè)購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化提出具體的建議,以及如何針對(duì)不同的消費(fèi)群體運(yùn)用不同的策略組合提供實(shí)證支持,本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式,收集201份有效數(shù)據(jù),根據(jù)“快樂(lè)

3、購(gòu)”內(nèi)部劃分目標(biāo)消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn),將之區(qū)分為三個(gè)不同的顧客群體,探討4Ps與這三類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系及影響程度。主要得出如下結(jié)論:(1)無(wú)論是哪一類(lèi)消費(fèi)群體,他們首要關(guān)注的都是產(chǎn)品因素,包括質(zhì)量、品種、性能和售后等;(2)其余三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)不同消費(fèi)者的影響不盡相同。具體而言,核心消費(fèi)人群關(guān)注促銷(xiāo)和渠道,次核心消費(fèi)人群關(guān)注促銷(xiāo)、價(jià)格和渠道,第三消費(fèi)人群關(guān)注價(jià)格。
　　在“快樂(lè)購(gòu)”以后的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用中,筆者建議:(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大