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文檔簡介
1、近些年來,中國企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的行為越來越普遍,但是相較于發(fā)達(dá)國家,還存在較大差距。一方面,是由于中國企業(yè)的道德自律水平不夠,另一方面,中國企業(yè)普遍將承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任看作經(jīng)營成本的負(fù)擔(dān),沒有正確意識到企業(yè)社會責(zé)任在企業(yè)發(fā)展過程中的重要意義。作為盈利性組織,企業(yè)純粹出于道德動因而承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任十分少見,正如Joseph(2003)所說,盡管企業(yè)改善其社會績效的意愿是由制度、道德、經(jīng)濟的因素共同驅(qū)動的,但經(jīng)濟動因才是最根本的內(nèi)在動因。
2、因此,探究企業(yè)社會責(zé)任行為對企業(yè)績效的影響機制可謂具有重要的理論與現(xiàn)實意義,只有認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任為企業(yè)帶來的良好業(yè)績,才能讓更多的企業(yè)自覺承擔(dān)起應(yīng)盡的社會責(zé)任。
隨著企業(yè)社會責(zé)任研究逐漸成為消費者行為領(lǐng)域一個重要的研究主題,越來越多的研究證明了企業(yè)社會責(zé)任為企業(yè)創(chuàng)造出的價值。隨著消費者受教育程度和收入水平的不斷提高,價格不再是制定購買決策的唯一參考指標(biāo),消費者會更加關(guān)注產(chǎn)品背后,企業(yè)的社會責(zé)任水平。消費者,尤其是年輕的消費群
3、體會給予積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任行為的企業(yè)更多的關(guān)注和積極評價,同時也會對違背企業(yè)社會責(zé)任的行為做出懲罰。因此越來越多的企業(yè)加入到承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的浪潮中,渴望通過樹立正面的企業(yè)形象以及塑造良好的企業(yè)聲譽來獲得消費者認(rèn)同,繼而將這種認(rèn)同反應(yīng)在企業(yè)績效上。然而,在這樣的大環(huán)境大背景下,也存在著一些看似不合理的情況:某些企業(yè)因為負(fù)面企業(yè)社會責(zé)任行為遭受重創(chuàng),而有些企業(yè)卻并沒有受到很大的影響。也就是說,消費者對某些企業(yè)的不負(fù)責(zé)行為采取了行動上的抗
4、議,而對另一些企業(yè)則寬容很多。是存在其他因素干擾了消費者對后者負(fù)面企業(yè)社會責(zé)任行為的感知,還是消費者對待負(fù)面企業(yè)社會責(zé)任行為的容忍度有差異。因此,除了要厘清企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)績效的影響過程,還需要對消費者不同的企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)態(tài)度做出解釋。
通過對已有相關(guān)文獻(xiàn)的回顧,作者認(rèn)為,目前關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對消費者響應(yīng)機制的研究內(nèi)容比較有限,現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任作用的研究也存在結(jié)論不一致的情況。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),很多學(xué)者將企業(yè)能力作為影
5、響企業(yè)社會責(zé)任效果的重要原因進行了研究,并認(rèn)為企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想是消費者感知一個企業(yè)的兩種不同方式,消費者選擇何種聯(lián)想方式將對其最終的產(chǎn)品選擇造成決定性的影響。因此,本文將企業(yè)能力聯(lián)想作為與企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想并行的外部因素,探究二者對于企業(yè)績效的影響過程。
在企業(yè)績效衡量上,目前研究較多集中于經(jīng)濟績效,消費者公民行為,消費者響應(yīng)等短效的有形評價方式,本文選擇品牌資產(chǎn)作為企業(yè)長效收益指標(biāo),將研究范圍擴展到企業(yè)無形資產(chǎn)上
6、去。并與以往多以顧客滿意為中介變量的研究不同,本文基于社會認(rèn)同理論,認(rèn)為消費者對企業(yè)形成認(rèn)同是更高層次的消費者-企業(yè)關(guān)系,因此本文引入消費者-企業(yè)認(rèn)同作為影響路徑的中介變量,構(gòu)建“企業(yè)聯(lián)想—企業(yè)認(rèn)同—品牌資產(chǎn)”研究模型,在文獻(xiàn)研究法的基礎(chǔ)上,運用實證分析法更好的探究外源性影響因素對企業(yè)長效績效的影響過程。并通過行業(yè)間數(shù)據(jù)的差異分析,更進一步的揭示消費者對企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)態(tài)度不一致的原因。
此外,本文在研究對象上選擇了年輕消費群
7、體,主要基于以下考慮:第一,年輕消費群體是未來主流消費群體,對現(xiàn)實中的企業(yè)有著重要意義。第二,年輕消費群體對于企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)能力都給予了較多的關(guān)注,能夠得到較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
本文希望通過文獻(xiàn)梳理與數(shù)據(jù)分析,達(dá)到以下研究目的:第一,通過構(gòu)建企業(yè)聯(lián)想-企業(yè)認(rèn)同-品牌資產(chǎn)的理論模型,引入消費者-企業(yè)認(rèn)同作為企業(yè)聯(lián)想與品牌資產(chǎn)之間的中介變量,厘清企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想對品牌資產(chǎn)的作用路徑,驗證二者都是影響品牌資產(chǎn)的重要的企
8、業(yè)層面因素,豐富企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的內(nèi)容;第二,就消費者企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)態(tài)度不一致的現(xiàn)象,從行業(yè)差異性方面進行原因探究與驗證,主要包括企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想對企業(yè)認(rèn)同感和品牌資產(chǎn)影響程度的差異化分析和結(jié)果的解釋說明;第三,結(jié)合結(jié)論對現(xiàn)象進行原因揭示,并結(jié)合實際為企業(yè)提供建議與參考,使企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任的創(chuàng)造性價值,同時也認(rèn)識企業(yè)需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者群體,了解他們的期望,然后通過不同的戰(zhàn)略定位來確定企業(yè)發(fā)展重點,提升
9、品牌資產(chǎn)。
首先,通過緒論對本文研究背景和研究問題進行闡述,提出研究問題,并對研究方法等內(nèi)容進行介紹。通過對研究相關(guān)文獻(xiàn)進行回顧梳理,基于線索利用理論與社會認(rèn)同理論,了解已有研究在企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)認(rèn)同以及品牌資產(chǎn)方面的研究現(xiàn)狀和成果。包括企業(yè)能力聯(lián)想、企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想、企業(yè)認(rèn)同以及品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵界定,然后對各自相關(guān)領(lǐng)域研究進行回顧,并在此基礎(chǔ)上對研究現(xiàn)狀和不足進行述評。
其次,基于文獻(xiàn)回顧,并結(jié)合本文研究目的設(shè)計研究模
10、型。已有研究證明,企業(yè)社會責(zé)任會積極導(dǎo)向消費者對企業(yè)的認(rèn)同感,并且消費者也樂于與能力強的企業(yè)建立聯(lián)系,因此提出研究假設(shè):企業(yè)聯(lián)想正向影響企業(yè)認(rèn)同;根據(jù)已有研究,企業(yè)認(rèn)同會正向?qū)е沦徺I意愿,影響顧客忠誠,這意味著,企業(yè)認(rèn)同正向影響品牌資產(chǎn)的某些維度,因此,本文提出假設(shè),消費者-企業(yè)認(rèn)同正向影響品牌資產(chǎn);由于消費者存在自上(企業(yè))而下(品牌)的感知,因此對企業(yè)層面的評價會轉(zhuǎn)移到品牌上來,因此提出假設(shè):企業(yè)聯(lián)想正向影響品牌資產(chǎn);最后,驗證企業(yè)
11、認(rèn)同在企業(yè)聯(lián)想與品牌資產(chǎn)之間起的中介作用。
再次,在提出研究模型和假設(shè)之后,本文主要參考國內(nèi)外已有成熟量表對核心變量進行測量,并在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上對問卷進行修改,確保問卷具備較高的信度效度,然后以年輕消費群體為數(shù)據(jù)收集來源,利用SPSS.19對數(shù)據(jù)進行分析,對研究假設(shè)進行檢驗,驗證企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想都對企業(yè)認(rèn)同、品牌資產(chǎn)的影響。為了進一步探究消費者對于企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)不一致的原因,本文基于已有不多的研究,從產(chǎn)品類別和
12、消費者涉入度上對行業(yè)進行區(qū)分,劃分為快消品行業(yè)與耐用品行業(yè),并再次檢驗?zāi)P偷倪m用性和差異性,以此驗證不同行業(yè)中企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想的不同重要性程度。
最后,通過實證分析,本文主要得出以下研究結(jié)論:(1)企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想均對企業(yè)認(rèn)同有正向影響;(2)企業(yè)認(rèn)同正向影響品牌資產(chǎn),對企業(yè)有較高認(rèn)同水平的消費者通常會對品牌持積極評價;(3)企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想正向影響品牌資產(chǎn),企業(yè)層面的信息與產(chǎn)品層面的
13、信息一樣,是影響品牌資產(chǎn)的重要外源性線索。通過進一步的行業(yè)差異性分析,本文得出結(jié)論:對于年輕消費群體來說,無論在快消品行業(yè)還是耐用品行業(yè),在消費者企業(yè)認(rèn)同的形成上,企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想的作用都要大于企業(yè)能力聯(lián)想,這是由于企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想會更加清晰的界定消費者社會身份,年輕消費群體會通過對積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)的認(rèn)同來強化自我歸類。在品牌資產(chǎn)的形成上,快消品行業(yè)與耐用品行業(yè)存在差異化,體現(xiàn)在快消品行業(yè),企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想的作用大于企業(yè)能力聯(lián)想,
14、而在耐用品行業(yè),企業(yè)能力聯(lián)想的作用大于企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想,這主要是由于耐用品行業(yè)產(chǎn)品對于消費者來說,使用時間久,價格也相對較高,因此僅僅依靠企業(yè)社會責(zé)任信息不足以降低消費者購買感知風(fēng)險,與企業(yè)能力相關(guān)的信息則可以帶給消費者更多的心理保障。因此,企業(yè)在進行戰(zhàn)略定位時,需要對所處行業(yè)進行清晰界定,如果是同質(zhì)化較為嚴(yán)重的行業(yè),積極承擔(dān)社會責(zé)任,并通過外接渠道對企業(yè)社會責(zé)任行為進行宣傳曝光,會在一定程度上提高年輕消費者對企業(yè)的認(rèn)同,影響品牌資產(chǎn);
15、如果是差異化較為明顯的耐用品行業(yè),企業(yè)可以重點提高產(chǎn)品質(zhì)量,加大創(chuàng)新力度,以不可替代性作為企業(yè)主要的競爭優(yōu)勢。
綜上所述,本文在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,主要有以下幾點創(chuàng)新:(1)從負(fù)向視角切入,探究企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)績效的影響,并在以往多以企業(yè)社會責(zé)任為研究變量的基礎(chǔ)上,選擇同時涵蓋企業(yè)能力與企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)聯(lián)想,既可以驗證影響企業(yè)社會責(zé)任效果的其他因素存在,也豐富了品牌資產(chǎn)的來源;(2)與以往多以單一產(chǎn)品類別為研究對象
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