基于TPB修正模型的中國(guó)游客境外旅游購(gòu)物消費(fèi)行為研究.pdf

1、近幾年來，隨著中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，中國(guó)游客境外旅游購(gòu)物現(xiàn)象是愈演愈烈。世界各大旅游地購(gòu)物中心擁擠的人群中總是不缺乏華人這個(gè)龐大的購(gòu)物群體，中國(guó)游客境外旅游期間購(gòu)物消費(fèi)能力也一直為各大商家和媒體津津樂道。然而與游客境外旅游購(gòu)物現(xiàn)象異?；鸨啾畴x的是，對(duì)于游客旅游期間購(gòu)物行為的研究卻極為匱乏。究竟是什么原因促使了中國(guó)游客在境外各旅游購(gòu)物場(chǎng)所“一擲千金”的闊綽行為？又是什么原因讓一貫秉持“勤儉節(jié)約”美德的中國(guó)公民在踏上旅途后就變得如此

2、慷慨大方？這又揭示了游客怎樣的消費(fèi)行為規(guī)律？在此背景下，研究中國(guó)游客境外旅游期間購(gòu)物行為規(guī)律具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。
　　計(jì)劃行為理論作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為意向方面使用最普遍、最具有影響力的研究工具已被各國(guó)學(xué)者廣泛應(yīng)用于各大行為領(lǐng)域中。旅游購(gòu)物行為領(lǐng)域也不例外，國(guó)外學(xué)者對(duì)游客旅游購(gòu)物行為的研究大多數(shù)以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，并建立了相應(yīng)的理論框架。但也有學(xué)者提出計(jì)劃行為理論是在美國(guó)產(chǎn)生和發(fā)展起來的，因此在被用來研究他國(guó)文化背景下的消

3、費(fèi)者行為意向時(shí)并不能很好的解釋，且不同文化背景下的社會(huì)規(guī)范因素也會(huì)有所不同。因此提出用反映中國(guó)情景特征的面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替代主觀規(guī)范變量，研究結(jié)論顯示修正后的模型數(shù)據(jù)擬合度比原有模型高。
　　因此，本研究繼續(xù)沿用前人提出的中國(guó)情景下的修正模型，并在此基礎(chǔ)上引入人情變量及境外商品品質(zhì)感知變量對(duì)此模型進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建中國(guó)游客境外旅游購(gòu)物行為意向概念模型。根據(jù)研究目的和研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)和編制調(diào)查問卷，并利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)

4、回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，用AMOS對(duì)整體模型的外部建構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、模型適配度檢驗(yàn)、路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。得出結(jié)論如下：
　?。?）態(tài)度、感知行為控制、群體一致和境外商品品質(zhì)感知變量對(duì)中國(guó)游客境外旅游期間購(gòu)物行為意向均有顯著的正向作用。而面子意識(shí)和人情變量對(duì)游客旅游期間購(gòu)物行為意向的影響作用并不顯著。
　?。?）中國(guó)游客境外旅游期間購(gòu)物行為意向?qū)τ慰偷膶?shí)際購(gòu)買行為有顯著的正向作用。
　　最后，基于本文的實(shí)證研究結(jié)果