在線消費(fèi)者行為模式及營銷策略的研究——基于中國游客境外旅游消費(fèi)市場.pdf

1、我國出境旅游總?cè)舜卧?015年突破1.2億，同比增長率超過12％，在線旅游的線上滲透率已經(jīng)達(dá)到11.5％。雖然我國出境旅游人數(shù)在持續(xù)上升，但出境自由行、跟團(tuán)游等旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。導(dǎo)致線上旅游市場又不可避免的開始打價格戰(zhàn)且愈演愈烈。另一方面我國出境旅游消費(fèi)在2015年突破了2150億美元，并且其中有超過1000億美元的境外旅游消費(fèi)。各大在線旅游企業(yè)紛紛把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了境外目的地玩樂這一碎片化、元素化的巨大藍(lán)海。
　　現(xiàn)階段與

2、中國游客境外旅游消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究很少。本文著眼于在線旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為學(xué)，利用已經(jīng)成熟的計劃行為理論基礎(chǔ)的TPB(Theory of Planned Behavior)模型，通過問卷調(diào)查與大數(shù)據(jù)挖掘的方式匹配用戶的畫像、出行計劃與購買在線旅游商品行為特征之間的關(guān)系。并且依據(jù)本文分析的在線旅游境外目的地消費(fèi)者的人群特征與境外目的地各品類差異化的預(yù)定周期的結(jié)論模型，提出更出適合這部分目標(biāo)消費(fèi)人群的新營銷策略。
　　本文的結(jié)

3、論是，依賴于出境旅游人次為基礎(chǔ)的境外目的地玩樂消費(fèi)本質(zhì)上仍舊屬于低頻消費(fèi)，導(dǎo)致在線旅游企業(yè)傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)的營銷策略對于目標(biāo)消費(fèi)者效果不顯著。但根據(jù)本文對于在線旅游境外消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為學(xué)的分析結(jié)論，可以制定出三個更有效的營銷策略:1.根據(jù)消費(fèi)者在各個境外目的地的潛在的品類元素商品的購買時間節(jié)點(diǎn)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的垂直品類營銷;2.提升境外目的地玩樂各品類商品之間的交叉復(fù)購率與轉(zhuǎn)換率;3.對于消費(fèi)者在境外旅行途中，基于APP上的LSB

4、(Location Based Service)功能進(jìn)行營銷，即當(dāng)監(jiān)測到消費(fèi)者在境外經(jīng)緯度發(fā)生變化后，向該消費(fèi)者推送所在目的地以及周邊的當(dāng)?shù)氐馁Y訊及商品。
　　借助本文，在線旅游企業(yè)可以更精確地以消費(fèi)者實(shí)際出游需求為核心，更加合理地設(shè)計與使用營銷工具與營銷方法，更有效率地提升資源的配置效率，提供這部分境外目的地消費(fèi)者的留存率、活躍度、重復(fù)購買率與轉(zhuǎn)換率。最終提升境外目的地消費(fèi)者在整體在線旅游企業(yè)中的大盤成交占比，幫助在線旅游企業(yè)在