酒店品牌延伸評估的實(shí)驗(yàn)研究.pdf

1、品牌延伸在保持已有品牌的同時，避免了建立新品牌所面臨著的巨大成本和風(fēng)險。研究表明：適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢越档蛷V告成本、減少市場進(jìn)入障礙、帶來品牌資產(chǎn)的杠桿效益和降低風(fēng)險的益處。實(shí)踐中，品牌延伸很早就在食品業(yè)和電器業(yè)得到了應(yīng)用，并取得了豐碩的成果，然而其在服務(wù)業(yè)上的研究與應(yīng)用則較少。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，使我國酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也加劇了酒店業(yè)的競爭。因此，酒店要保持持續(xù)、長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須追求品牌的提升和發(fā)展。品牌發(fā)展戰(zhàn)略中應(yīng)用最廣泛的就是

2、品牌延伸。
　　酒店品牌如何進(jìn)行延伸才是符合消費(fèi)者期望，能夠被消費(fèi)者所接受一直是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)問題之一。本研究基于經(jīng)典的品牌延伸評估模型A&K，使用事件相關(guān)電位的研究方法，采用無任務(wù)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)范式模擬消費(fèi)者酒店品牌延伸評估過程。18位被試要求在無關(guān)聯(lián)任務(wù)情境下在電腦上觀看“S1牌S2”（其中S1為10個知名酒店品牌，S2為兩種延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱：酒店產(chǎn)品和電器產(chǎn)品）的刺激圖片。實(shí)驗(yàn)觀察到在大腦的前額-中央聯(lián)合區(qū)和頂區(qū)誘發(fā)了 N2

3、00和N400成分。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示S2為酒店產(chǎn)品和電器產(chǎn)品時，N200的波幅差異不顯著。此外，酒店品牌向電器產(chǎn)品延伸時誘發(fā)的N400波幅顯著小于酒店品牌向高檔型酒店延伸時誘發(fā)的N400波幅。本研究通過腦電數(shù)據(jù)的分析和討論，得出以下三個結(jié)論：
　　（1）經(jīng)典的品牌延伸評估模型A&K，不適用于酒店品牌延伸的評估；酒店品牌延伸評估過程中存在母品牌與延伸產(chǎn)品相似性的判斷。
　　（2）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌與國際高端酒店品牌在進(jìn)行品牌延伸時